Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

2.1. Маркетинговая среда.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно от других субъектов или сил, а под влиянием самых разнообразных факторов, которые образуют маркетинговое середовище.
Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения делового спивробитництва.
Маркетинговая среда, которая формируется на базе микро-и макросреды, схематически изображены на рис. 2.1. (Основные силы и факторы, действующие в маркетинговой среде).
Влияние этих сил, которые составляют непосредственное окружение предприятия, необходимо постоянно прогнозировать и учитывать. Однако важно также и определенным образом влиять на субъекты микросреды, регулируя свои отношения с партнерами на рынке. Поэтому факторы микросреды следует считать относительно контрольованими.
Под полным контролем предприятия находится микросреда самого предприятия. При разработке маркетинговых планов представители службы маркетинга должны учитывать интересы других функциональных подразделений в рамках предприятия, в частности высшего звена руководства, финансовой службы, службы НИОКР, материально-технического обеспечения, производства и бухгалтерии.
Поставщики - юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товарив.
Выбирая поставщиков, следует учитывать качество предлагаемого товара, надежность поставок, гарантии, цены приобретения и потребления, условия кредита тощо.
Маркетинговые посредники - юридические и физические лица, которые помогают компании продвигать, распределять и продавать товары на ринку.
К ним относятся:
- Торговые посредники;
- Фирмы-специалисты по организации товародвижения;
- Агентства, оказывающие маркетинговые услуги;
- Кредитно-финансовые установи.
Торговые посредники помогают предприятию найти покупателей и непосредственно продавать им товары. Они обеспечивают удобство места, времени и приобретения товара заказчиком с меньшими затратами, чем предприятие-виробник.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. К ним относятся склады, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к очередному месту назначения, а также транспортные предприятия в частности железная дорога, грузовой водный транспорт, организации автотранспортных перевозок, авиалинии тощо.
Агентства, которые предоставляют маркетинговые услуги, могут иметь различные профили. К ним относятся рекламные агентства, маркетинговые исследовательские фирмы, издательства, различные консультативные фирмы по вопросам маркетингу.
К кредитно-финансовым учреждениям относятся посредники, в частности банки, кредитные и страховые компании, которые специализируются на предоставлении финансовых услуг. Они помогают предприятию финансировать сделки купли-продажи товаров, берут на себя страхование этих соглашений тощо.
Предприятию необходимо тщательно изучать потребности и тесно сотрудничать со своими клиентами, ведь максимальное удовлетворение потребностей целевой группы потребителей - это конечная цель предприятия с маркетинговой ориентациею.
Предприятие может действовать на клиентурных рынках следующих типов:
- Потребительский рынок - отдельные лица или семьи, приобретающие товары для удовлетворения личных потреб.
- Рынок производителей - организации-потребители, покупающие товары для производства другой продукции.
- Рынок посредников - организации, приобретающие товары для последующей их перепродажи, с целью получения прибутку.
- Рынок государственных учреждений - государственные организации, которые приобретают товары для их последующего использования в сфере коммунальных услуг или для предоставления этих товаров тем, кто их потребуе.
В географическом аспекте предприятие может работать как на местном рынке, так и на рынке страны, а также выходить на международный рынок. Ориентация на тот или иной тип рынка требует учета особенностей работы на каждом из них. Конкуренты - неотъемлемый элемент системы маркетинга. Конкурентное окружение нельзя сводить лишь к между фирменной конкуренции. Существует много других видов конкуренции:
- Желание-конкуренты - желания, которые потребитель может стремиться задовольнити.
- Товарно-родовые конкуренты - различные пути удовлетворения конкретного желания. Товарно-видовые конкуренты - разновидности одной категории товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. Предприятию нельзя пренебрегать ни одним видом конкуренции и целесообразно постоянно фиксировать изменения в конкурентной середовищи.
Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или может на нее определенное влияние. Предприятие функционирует на рынке в окружении контактных аудиторий различных типов, которые могут как способствовать, так и препятствовать деятельности предприятий на рынке. К ним относятся:
- Финансовые круги, которые имеют влияние на способность предприятия обеспечить себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры пидприемства.
- Контактные аудитории средств информации помогают привлекать внимание общественности и потребителей предприятия до его дияльности.
- Контактные аудитории государственных учреждений влияют на деятельность предприятия через государственное регулирование предпринимательской деятельности, таким образом координируя маркетинговые решения фирм.
- Общественные организации относятся к нежелательным контактных аудиторий, внимание которых предприятие старается не привлекать, однако вынуждено с ними рахуватися.
- Местные контактные аудитории и широкая общественность хотя и не действуют в отношении предприятия так организовано, как это могут делать общественные организации, однако любое предприятие заинтересовано в формировании своего положительного имиджа среди широкого загалу.
- Внутренние контактные аудитории, состоящие из собственных работников предприятия, управляющих, членов совета директоров, другого персонала, также требуют внимания к себе. Положительное отношение передается от одного контактной аудитории в другую, что помогает создать благоприятную атмосферу для деятельности предприятия на ринку.
Макросередовище.
Все рассмотренные элементы микросреды маркетинга формируют так называемое микроокружения предприятия, которое в свою очередь, функционирует в рамках значительного по объему и влиянием макросреды. Можно выделить по крайней мере шесть факторов, которые определенным образом положительно или негативно могут влиять на управление системой маркетинга: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного оточення.
Факторы макросреды - это те силы, которые не подлежат контролю со стороны пидприемства.
Фирма должна тщательно отслеживать все изменения, которые происходят в макросреде, и приспосабливать свою деятельность к этим змин.
В демографическом аспекте важными факторами являются изменение численности населения, уровень рождаемости, распределение населения по возрасту и полу, миграция населения, его национальная структура тощо.
В экономическом аспекте на принятие маркетинговых решений влияет не только количественный и качественный состав потребителей, но и их покупательная способность, ее обусловливают экономические спады, уровень безработицы, изменения цен, сбережения, условия получения кредитов. Анализируя экономическую среду необходимо учитывать дифференциацию доходов в семьях. С ростом доходов становится спрос на предметы длительного пользования, а доля расходов на питание относительно зменшуеться.
Влияние факторов среды особенно ощутим на современном этапе. Дефицит некоторых видов сырья и рост в связи с этим стоимости энергии, увеличение загрязненности окружающей среды привели к решительному вмешательству правительств многих стран мира в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, предусматривающий контроль предпринимательской деятельности со стороны держав.
Факторы научно-технической среды обусловливают качественные изменения технологии производства основных фондов и сырья, появление новых товаров на рынке. Каждое новое открытие в науке и технике может вызвать появление новой отрасли промышленности и ликвидации имеющейся отрасли; может привести к снижению спроса на продукцию. Своевременное учета новых тенденций и достижений научно-технического прогресса предоставляет предприятию новые возможности расширения его дияльности.
На маркетинговые решения в значительной степени могут влиять события, происходящие в политической среде. Менеджер по маркетингу должен хорошо знать и умело применять положения основных законов и законодательных актов, касающихся интересов предприятия, потребителей и общества загалом.
Факторы культурного окружения учитывают духовное развитие отдельных людей и общества. Каждое предприятие должно учитывать уровень культуры потребителя, его исторические традиции, привычки, образ жизни, принадлежность к определенному классу, профессии, семейном положении тощо.
На предприятии должна быть налажена система сбора информации об изменениях, происходящих в маркетинговой среде. Изменения в макроокружения предприятие не может контролировать, поэтому оно вынуждено скоро адаптироваться к этим изменениям в своей деятельности на рынке. Что касается микросреды, то предприятие может со своей стороны влиять на взаимоотношения с субъектами микроокружения и должно налаживать конструктивное сотрудничество с ними.

<- 2. Маркетинговая информационная система. 2.2. Концепция маркетинговой информационной системы. ->