Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

2.2. Концепция маркетинговой информационной системы.

Менеджмент в современных условиях. Потребность в маркетинговой информации постоянно растет, и часто испытывают недостаток достоверных, актуальных и истощенных данных. Чтобы решить эту проблему, на предприятии должна быть система сбора необходимой маркетинговой информации, или маркетинговая информационная система (МИС).
Маркетинговая информационная система - это непрерывно действующая система, предназначенная для сбора, обработки, анализа, оценки и распределения информации, которая необходима для принятия решений по вопросам маркетингового планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепция МИС схематично показано на рис.2.2. (Маркетинговая информационная система).
Слева на схеме размещены составляющие маркетинговой среды, за которыми менеджер по маркетингу осуществляет постоянное наблюдение, в центре - основные подсистемы сбора, обработки, анализа и исследования информации, поступающей, справа - функции управления, которые выполняют на основе этой информации. Они взаимосвязаны благодаря принятым решением и коммуникациям. Потоки информации поступающих к менеджеру по маркетингу, помогают ему в планировании, воплощены в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратные потоки в н прямые рынке складываются из маркетинговых мероприятий и других комуникаций.
Рассмотрим подробнее все четыре вспомогательные системы, которые формируют МИС.
Система внутренней отчетности предприятия позволяет следить за показателями, которые отражают уровень текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, другие показатели внутренней звитности.
Поля информационного обеспечения всех подразделений необходимыми данными на предприятии целесообразно использовать компьютерные сети. Их применение дает преимущество менеджеру по маркетингу оперативно получать все копии необходимых документов внутренней отчетности предприятия, что имеет чрезвычайно важное значение для своевременного принятия маркетинговых ришень.
Система сбора текущей маркетинговой информации - это комплекс источников и процедур, применяемых для получения ежедневной информации о различных событиях, происходящих на ринку.
Источниками получения текущей внешней информации являются книги, газеты, журналы, специальные публикации, беседы с покупателями, поставщиками, посредниками, сотрудниками самого предприятия или его конкурентов. Необходимые сообщения можно приобрести в специализированных фирм-поставщиков внешней текущей информации. На некоторых предприятиях назначают специалистов по аккумулированию «маркетингового интеллекта», которым поручают, например, изучение деятельности конкурента с помощью всестороннего исследования приобретенного товара; посещение «дней открытых дверей», специализированных выставок, собраний акционеров; ознакомления с отчетами о работе конкурентов, проведение бесед с работниками предприятия, в частности с торговыми агентами.
Система маркетинговых исследований позволяет оперировать информацией, получение которой требует отдельного дослидження.
Маркетинговые исследования-это проектирование, сбор, обработка и анализ данных, требующих специального исследования конкретной маркетинговой проблемы. Предприятие может производить маркетинговые исследования собственными силами, а также получить результаты исследований, заказывая их специализированным фирмам. Крупные предприятия, как обычно, имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в составе которых есть специалисты по моделированию, социологи, психологи, разработчики планов дослиджень.
Важнейшими направлениями маркетинговых исследований являются:
- Исследование поведения потребителей;
- Изучение конъюнктуры рынка;
- Анализ сбыта;
Структура аналитической системы маркетинга показана на рис. 2.3.
Статистический банк-совокупность современных статистических методов обработки информации, позволяющие отделить важную информацию.
Функцией статистического банка аналитической системы маркетинга является обработка статистических данных, их анализ и узагальнення.
Банк моделей - это набор математических моделей, которые помогают менеджеру по маркетингу принять оптимальные маркетинговые ришення.
Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, которые отражают определенную реальную систему. За последние годы ученые разработали немало моделей, которые помогают менеджерам по маркетингу принять соответствующее решение по установлению границ территорий сбыта, планов коммивояжерской работы, выбора места для сети розничной торговли, подбору оптимального комплекса средств рекламы, прогнозирование сбыта нововведений тощо.
Задачей любой модели из банка моделей аналитической системы маркетинга является помощь менеджеру в выборе соответствующего решения в конкретной ситуации и моделирование вероятных последствий такого ришення.
Создав на предприятии МИС, следует помнить, что информация должна касаться конкретной целевой группы. Огромный объем получаемой информант специалисты иногда просто не в состоянии оперативно обработать. В таких случаях на помощь приходит компьютерная техника.

<- 2.1. Маркетинговая среда. 2.3. Техника маркетингового исследования. ->