Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

2.3. Техника маркетингового исследования.

Если внешняя и внутренняя информация, которая систематически накапливается посредством мониторинга рынка, оказывается недостаточной, возникает необходимость в проведении специальных исследований различных маркетинговых проблем. Процесс маркетингового исследования проходит в несколько этапов, которые схематически изображены на рис. 2.4.
На первом этапе необходимо определить предмет исследования и сформулировало цели, которые должны быть четко очерчены и реальни.
Цели исследования бывают:
- Поисковыми, т.е. предусматривать сбор определенных предварительных данных, на основании которых можно выработать гипотезу;
- Описательными есть предусматривать описание определенной проблемы (явления)
- Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы об определенном причинно-следственная связь между исследуемыми явищами.
Маркетинговая информация, которую собирают в процессе исследования, бывает двух видов:
- Вторичная, которую уже было собрано ранее для других целей;
- Первичная, которую собирают впервые для достижения конкретной цели данного дослидження.
Исследования преимущественно начинают с уборки вторичной информации. Этот этап называют «кабинетными» исследованиями. Вторичную информацию можно собирать из внутренних и внешних джерел.
Источники внутренней вторичной информации:
- Финансовая и статистическая отчетность предприятия;
- Данные о сбыте по товарам и рынков;
- Счета клиентов;
- Данные предыдущих исследований тощо.
Источники внешней вторичной информации:
- Издания государственных учреждений, в частности справочники, статистические обзоры;
- Периодика, книги;
- Коммерческая информация, которую продают коммерческие исследовательские фирмы. Вторичная информация имеет определенные положительные и отрицательные свойства, которые приведены в таблице 2.1.
В подавляющем большинстве маркетинговых исследований после обработки и анализ вторичной информации переходят к сбору первичных данных, положительные и отрицательные свойства которых приведены в таблице 2.2.
Большая трудоемкость сбора первичных данных требует тщательной подготовки. План сбора первичной информации минимум, должен определять:
- Метод исследования;
- Принцип формирования выборки;
- Орудие исследования;
- Способ связи с аудиториею.
Методы исследования схематично представлены на рис.2.5.
Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала, иногда он ведет себя как участник событий (активное наблюдение).
Опрос предусматривает выяснение позиций людей, их взглядов на те или иные проблемы на основании их ответов на заранее подготовленные запитання.
Бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Тогда применяют «Панель» - неоднократное сбора данных у одной группы испытуемых через равные промежутки времени. Чаще всего используют:
а) торговую панель (особенно панель розничной торговли);
б) потребительскую панель (конечных потребителей или организаций-потребителей).
Эксперимент-метод, с помощью которого можно определить реагирования изучаемой совокупности людей на определенные факторы или их изменение. Цель эксперимента - установить причинно-следственные связи между исследуемыми переменными через проверку рабочей гипотези.
Имитация - метод, основанный на применении ЭВМ и исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях. Применяют довольно ридко.
Самым распространенным методом является опрос, используют примерно в 90% маркетинговых исследований (иногда в сочетании с другими методами).
Принципы формирования выборки. При подготовке опроса очень важно правильно определить выборку респондентов. Ведь на основании ответов этих людей исследователи делать выводы об отношении к исследуемой проблеме всех потенциальных потребителей или отдельных их групп (рыночных сегментов). При планировании выборки необходимо принять следующие решения:
- Кого опрашивать, как отбирать респондентов?
Можно использовать принцип случайного отбора, когда каждый из потенциальных респондентов имеет одинаковую вероятность попасть в вибирки.
Можно осуществлять неслучаен отбор. По такому принципу формируют, в частности, квотированы выборки, которые охватывают представителей отдельных слоев населения согласно их социальному статусу, возрастным категориям, профессиям тощо.
- Какое количество людей следует опросить?
Конечно, большие выборки точные, но их обследования требует больше средств и времени. Поэтому маркетолог должен действовать в пределах допустимой погрешности выборки с минимальными финансовыми затратами.
Орудия исследования. Наиболее распространенным орудием сбора первичных данных является анкета. Она требует тщательного разработки, апробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого застосування.
В анкетах используют вопрос двух типов: открытые и закрити.
Открытое вопрос дает респонденту возможность отвечать своими словами. Ответы на них содержат больше информации, но их сложнее обробляти.
Закрытое вопрос содержит все возможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Формы закрытых вопросов могут быть разные. Распространенными из них являются альтернативные вопросы (предусматривают ответ «да» или «нет») и вопросы с избирательной ответом. Довольно часто исследователи используют всевозможные шкалы, в частности:
- Шкалу оценок (от «неудовлетворительно» до «отлично»)
-Шкалу Лайкерта, где респонденту предлагают выразить степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления;
- Семантический дифференциал, т.е. шкалу разрядов между двумя биполярными понятиями, на которой респондент выбирает точку, соответствующую его восприятию определенной характеристики.
Кроме анкеты, орудием исследования иногда используют механические и электронные устройства. Например, тахистоскоп экспонирует респонденту рекламное объявление в интервале выдержек от одной десятой секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Электронное устройство аудиметр, подключенный к телевизору в помещениях респондентов, фиксирует все его включения и каналы, на которых он працюе.
Способ связи с аудиторией. Составляя план сбора первичных данных, следует определить способ связи с аудиторией. Это может быть:
- Телефонный опрос - самый оперативный и дешевый способ сбора информации. Однако опросить телефоном можно только тех людей, которые его имеют. Кроме того, телефонное интервью должно быть короткое и не слишком особисте.
- Почтовое опроса - лучший способ контакта с респондентом, который не соглашается на личный контакт или ответ которого может повлиять интервьюер. Почтовая анкета требует простых, четко поставленных вопросов. Степень ее возвращения, как обычно, низкий и поступают эти анкеты повильно.
- Личное опроса - универсальный, но и самый дорогой из трех способов опроса. В случае необходимости интервьюер может ставить большее количество вопросов, чем предусмотрено анкетой, и дополнить интервью личными спостереженнями.
Каждое предприятие функционирует в маркетинговой среде, которое может быть и источником привлекательных рыночных возможностей, и источником потенциальных опасностей. Маркетинговая среда делится на микро-и макросередовища.
Микросреда - это рынок, те субъекты и силы, образующие его. Оно состоит из поставщиков, клиентурных рынков разных типов, конкурентов, различных контактных аудиторий. Предприятие может частично влиять на факторы микросреды, устремляя на него свои маркетинговые зусилля.
Макросреда состоит из сил широкого социального плана, которые влияют на предприятие факторами демографического, экономического, политического, природного, научно-технического и культурного характера. Факторы макросреды вполне неконтролируемые, предприятие может только изучать и учитывать их, приспосабливая к ним свои маркетинговые програми.
Для успешного функционирования предприятию необходимо большое количество информации о рынке и его макросреда. Для этого на предприятиях создают маркетинговые информационные системы (МИС). В состав МИС входят четыре вспомогательные системы:
Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, издержек, объемы материальных запасов, наличие наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности тощо.
Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, с помощью которой осуществляется мониторинг макро-и микросередовища.
Если возникает потребность в более глубоком изучении отдельных маркетинговых проблем, то используют третью составляющую МИС - систему маркетинговых дослиджень.
Обработка и анализ всех полученных данных производится с помощью четвертой составляющей МИС - системы анализа маркетинговой информации, которая состоит из статистического банка и банка моделей.
Проведение маркетинговых исследований требует их тщательного планирования. Сначала в ходе «кабинетных исследований» собирают вторичную информацию. Сбор первичной информации осуществляется в процессе «полевых» исследований и требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, «панель», эксперимент, имитация), подбора репрезентативной выборки, подготовки орудий исследования (анкеты, электронных или механических устройств), определение способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Полученные данные требуют тщательного обработки и анализа.

<- 2.2. Концепция маркетинговой информационной системы. 3. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. ->