Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

3.1. Исследование поведения покупателей на потребительском рынке.

Потребительский рынок - это отдельные лица и домашние хозяйства, которые приобретают товары и пользуются услугами для личного или семейного потребления или використання.
Индивидуальные потребители преимущественно отличаются друг от друга вкусами, уровнем образования и доходов, возрасту, полу. Конечно, невозможно проанализировать поведение всех покупателей потребительского рынка окремо.
Задача маркетинга заключается в изучении влияния факторов на узкие сегменты рынка и создании типичной картины такого влияния. На поведение потребителя влияют психологические, личностные, социокультурные факторы, факторы ситуационного влияния, а также комплекс маркетинга фирмы-производителя определенного товара (рис 3.1.).
Психологические факторы учитывают то, что человек - не машина, и от нее невозможно ожидать однозначного реагирования. Поэтому надо учитывать ее мотивацию, восприятие, усвоение информации, выработки определенных убеждений и отношения к покупки.
Мотив - непосредственная причина, которая побуждает покупателя к действию. Мотивы бывают двух типов: рациональные и емоцийни.
К рациональным мотивам относятся:
- Мотив экономии (стремление сэкономить деньги при покупке)
- Мотив качества товара;
- Мотив здоровья, безопасности и защищенности тощо.
К эмоциональным мотивам относятся:
- Мотив радости, фантазии, чувственности;
- Мотив превосходства над другими;
- Стремление к индивидуальности и самореализации тощо.
Значительный вклад в теорию мотивации сделал американский ученый А. Маслоу, который считал, что человеческие потребности размещены в иерархическом порядке (рис. 3.2. - Иерархия потребительских потребностей А. Маслоу).
Человек сначала стремится удовлетворить «первичные» потребности (физиологические и потребности самосохранения). По мере их удовлетворения появляются стимулы к ориентации на последующие по важности «вторичные» потребности (социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении).
Довольно часто одинаково мотивированы покупатели в похожей ситуации действуют по-разному, поскольку по-разному происходит восприятие и усвоение ими информации. Также индивидуальными есть убеждения и отношение покупателя к тем или иным товарам. Они основаны на полученных ранее знаниях и предыдущем опыте покупателя. Менеджеру по маркетингу важно, чтобы предлагаемый товар вписывался в рамки сложившихся убеждений и отношения того цильованого сегмента рынка, для которого он розроблений.
Существенно влияют на поведение покупателя личностные факторы. В течение жизни вкусы человека могут меняться. Поэтому специалистам по маркетингу важно учесть средний возраст целевой группы потребителей и их семейный статус. Семья на каждом этапе жизни имеет определенные потребности. Так, вновь семья является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек и т.д.. Роль отдельных членов семьи, их влияние на решение о покупке товаров могут меняться на разных этапах жизненного циклу.
Влияют на нужды потребителя и профессия и уровень образования. Специалисты по маркетингу должны пытаться исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их заинтересованностью в приобретении конкретных товаров и услуг. Уровень доходов определяет возможность потребителя купить товар.
Люди одной профессиональной принадлежности, уровня доходов или возраста могут придерживаться достаточно разного стиля життя.
Например, одна категория потребителей проводит свой отдых за книгой, другая предпочитает активный отдых в горах. Образ жизни человека в определенной степени обусловлен ее принадлежностью к определенному типу личности. Широко известен разделение людей по типам личности на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликив.
Поведение потребителя при покупке товара основном определяют и факторы социокультурного влияния. В частности, существенное влияние имеют референтные групи.
Референтные группы - это группы людей, непосредственно или косвенно влияют на поведение споживача.
Так называемые членские или первичные коллективы, к которым относятся друзья, соседи, коллеги по работе, осуществляют на человека влияние при личном контакте, или непосредственное влияние. Разного рода общественные организации относятся к вторичным коллективов и косвенно влияют на поведение потребителя. Референтные группы влияют на отношение человека к тому или иному товару, на представления о самом себе, поскольку она пытается соответствовать требованиям этой группы. Чем сплоченный коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем лучше отношение индивида к коллективу, тем сильнее будет влияние последнего на представление покупателя о преимуществах товару.
Сильное влияние на поведение покупателя имеют члены его семьи. Семья, наставляет, состоящая из родителей потребителя. От родителей человек получает наставления о религии, политики, экономики, самоуважения, любви. Семья самого индивида, т.е. супруг (супруга) и дети, имеет непосредственное влияние на ежедневную поведение покупателя. Семья является объектом постоянных исследований менеджеров по маркетингу. их интересует роль и то влияние мужа, жены и детей, они на покупку определенных товаров и услуг. Так, жена традиционно выступает в роли основного покупателя для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. По приобретению стоимостных товаров, таких, как телевизор или мебель, то супруги основном принимает общее ришення.
Человек является членом множества социальных групп. ее положение в каждой из них оценивают с точки зрения роли и статуса. Скажем, сорокалетний мужчина может быть сыном и отцом, находиться в шахматном клубе, быть членом общества «Просвита», занимать должность заместителя директора предприятия и т.п.. Переплетаясь, эти роли предопределяют определенный статус человека в суспильстви.
Важно также выяснить, к каким общественным классов входят представители целевого ринку.
Общественные классы - довольно стабильные группы в рамках общества, для которых характерно наличие в их членов однородных ценностей, интересов, моделей повединки.
В своей сути принадлежность к тому или иному общественному классу учитывает и род деятельности индивида, и уровень его дохода, и владения недвижимостью, и моральные ценности и т.п.. Представители определенного общественного класса предпочитают типу магазинов, в которых должен продаваться товар, средствам информации для их рекламы и типу рекламных звернень.
Покупательское поведение покупателя определяет и уровень развития культуры в обществе. Культура - первопричина, приводит потребности и поведение человека. Поведение индивида является достоянием и результатом воспитания. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, приоритетов, манер, присущих его семьи и обществу загалом.
Каждая культура является обобщением мелких составляющих - субкультур, которые предоставляют своим членам возможность более тесного общения между собой. Отдельные субкультуры со своими предпочтениями и преимуществами представлены группами людей одной национальности или религиозными угрупованнями.
К факторам-возбудителей, которые определяют поведение покупателя, относятся и факторы ситуационного влияния:
- Изменения в макросреде, в частности экономическая ситуация в стране, уровень научно-технического прогресса, изменение форм собственности и т.п.;
- Изменения обстоятельств у покупателя, в частности изменения его финансового состояния, изменения в цене данного товара, возникновения необходимости иной покупки, изменения настроения покупателя т.п.;
- Атмосфера в магазине, действия других людей, которые могут и стимулировать акт покупки, и противодействовать его здийсненню.
Всего факторы, влияющие на покупательское поведение покупателя, можно разделить на две группы: контролируемые и неконтролируемые со стороны предприятия (рис. 3.3. - Контролируемые и неконтролируемые предприятием факторы влияния на покупателя).
Как видим, психологические, личностные, социокультурные факторы и факторы ситуационного влияния не поддаются контролю со стороны предприятия. их надо постоянно исследовать и учитывать в маркетинговой программе предприятия. Разрабатывая комплекс маркетинга, менеджеры по маркетингу применяют его к потребностям целевой группы потребителей. Именно то предприятие имеет успех на рынке, которое понимает, как реагируют потребители на различные рыночные стимулы: характеристики товара, цены на него, рекламные обращения тощо.
Процесс принятия решения о покупке товару.
Менеджерам по маркетингу важно понимать, как под влиянием проанализированных уже факторов происходит процесс принятия потребителем решения о покупке, из каких этапов состоит этот процесс (см. рис. 3.4. - Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем).
Обратите внимание на то, что покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине, а результат приобретения имеют последствия в течение длительного времени после завершення.
Исходным этапом этого процесса является осознание потребности и трансформация желание человека к побудительного мотива его будущей дии.
Чем больше интенсивность потребности, тем сильнее будет желание потребителя удовлетворить ии.
На этапе сбора информации покупатель становится внимательнее к той информации, которая связана с удовлетворением его потребностей: покупок друзей, газетных объявлений, разговоры о товаре и т.д.. Если потребность становится более интенсивной, человек переходит к активным поискам информации. Для менеджера по маркетингу чрезвычайно важным является выявление тех источников информации, к которым будет обращаться потенциальный покупатель. Такими источниками могут быть средства массовой информации, рекомендации со стороны продавцов, друзей, соседей, знакомых тощо.
Принятию решения о приобретении предшествует сравнительная оценка вариантов. Она содержит оценку свойств товара и выявление первоочередной значимости для покупателя полезных свойств. Предпочтение отдается тому товару, который наиболее соответствует конкретным потребностям покупця.
Время принятия решения о покупке товара могут корректировать непредсказуемые заранее факторы ситуационного влияния, которые рассмотрены ранише.
Изучение процесса принятия решений о покупке не завершается анализом этапа приобретения товару.
Менеджера по маркетингу интересует дальнейшее реагирования покупателя на покупку.
Приобретая товар, потребитель или испытывает удовольствие, или нет. Это зависит от того, насколько купленный товар соответствует ожиданиям покупателя. Удовлетворенный потребитель стремиться и впредь покупать именно этот товар. Кроме того, удовлетворенный потребитель играет роль замечательной рекламы как отдельного товара, так и предприятия загалом.
Понимание потребностей покупателя и процесса принятия им решений о покупке товара является залогом успеха дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.

<- 3. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА. 3.2. Моделирование покупательского поведения организации -потребителя. ->