Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

3.2. Моделирование покупательского поведения организации -потребителя.

Время покупателем является не индивидуальный потребитель, а организация-потребитель. Если предприятие предлагает свой товар на рынке организаций-потребителей, оно осуществляет промышленный маркетинг.
Рынок организаций-потребителей - это совокупность юридических лиц, которые закупают товары для их дальнейшего использования в процессе производства, сдачи в аренду, перераспределения перепродажу.
Этот рынок представлен такими видами организаций-потребителей (см. рис. 3.5 - Виды организаций-потребителей.):
- Производственными предприятиями, которые закупают товары для их дальнейшего использования (потребления или присоединения) в производственном процессе;
- Предприятиями-посредниками, которые закупают товары для их последующей перепродажи, с целью получения прибыли, в том числе предприятиями оптовой и розничной торговли;
- Государственными учреждениями, осуществляющими закупку товаров для решения разного рода социальных проблем, задач, выполнение правительственных программ и т.д.;
- Бесприбыльными организациями, которые закупают товар для воплощения определенной идеи в жизнь и ее распространение в суспильстви.
Сотрудничая с организациями-потребителями, целесообразно помнить о таких особенностях этого рынка:
- На нем значительно меньшее количество покупателей, ведь предприятий, организаций и учреждений всегда намного меньше, чем индивидуальных потребителей;
- Организации-потребители преимущественно финансово мощнее индивидуальных потребителей, они закупают товары большими партиями и на значительные суммы;
- Спрос на товары, которые закупают организации-потребители в значительной мере зависит от спроса на товары широкого потребления;
- Покупатели товаров промышленного назначения, как обычно, концентрируются в крупных промышленных центрах;
- Приобретение товаров для организации-потребителя - сложный процесс, который осуществляет профессионально подготовленный персонал;
- В основном требуется привлечение многих специалистов для коллегиального принятия решения;
- С точки зрения профессионалов, представляющих организации-потребителя, большое значение имеют рациональные мотивы приобретения, тогда как конечные потребители часто покупают товары под влиянием моды или емоций.
Покупательское поведение организации-потребителя зависит от частоты приобретения товара, стоимости покупки и степени риска, которым сопровождается приобретения товара, т.е. от вида ситуации совершения закупки (рис.3.6. - Три вида ситуаций совершения закупок предприятием).
Наименьшее количество решений принимает организация-потребитель, осуществляющий повторную закупку без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. В последнем случае привлекается большой круг специалистов, которые играют ту или иную роль в процессе принятия решения о придбання.
Организации-потребители находятся под сильным влиянием внешних факторов, а именно уровня экономического развития рынка, условий материально-технического снабжения, темпов научно-технического прогресса, политических событий и нормативно-законодательной базы для регулирования предпринимательской деятельности, деятельности конкурентов (рис. 3.7. - Основные факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей).
Важной особенностью работы на рынке организаций-потребителей является то, что от имени юридического лица при покупке товара выступают физические лица. Принятия ими решения о приобретении осуществляется под влиянием не только внешних, но и внутренних факторив.
Сотрудничая с организацией, необходимо учитывать ее особенности. Они определяются миссией и целями организации, организационной структурой, принятыми методами роботи.
Решение о приобретении на предприятии принимают нескольких работников. Во многих случаях формируется так называемый Покупательский центр. Поэтому покупательское поведение организации-потребителя во многом обусловлена ​​характером отношений между участниками покупательной центру.
Время не следует забывать, что представители организации-потребителя - это люди, которые имеют свои личные убеждения и цели, занимают определенные должности, являются различного возраста и относятся к разного типа личности. Они чувствительны к влиянию тех же факторов, что и индивидуальные покупатели на потребительском рынке. Эти факторы подробно рассмотрены в предыдущем параграфи.
Процесс принятия решения о закупке товара организацией-споживачем.
Это достаточно сложный процесс, и начинается он задолго до совершения акта купли-продажи товара (рис. 3.8. - Процесс принятия решения о покупке товара организацией-потребителем).
Первый этап - осознание организацией потребности. Оно может возникать вследствие внутренних стимулов, например:
- Необходимость замены имеющегося оборудования;
- Необходимость приобретения комплектующих для его ремонта;
- Желание улучшить качество материальных компонентов или условия их снабжения;
- Необходимость приобретения новых технологий для выпуска нового товара тощо.
Внешними стимулами может стать информация, полученная на выставках, почте или через средства массовой информации.
Оценка характеристик товара осуществляют специалисты с помощью функционально-стоимостного анализа. Этот анализ является для предприятий основой для снижения себестоимости за счет использования возможных модификаций, стандартизации товара или замены его дешевле комплектувальними.
Остановившись на данном товаре, агент-закупщик начинает поиск поставщиков и формирует перечень потенциальных поставщиков. Получив ответ на запрос предложений от потенциальных поставщиков, участники покупательского центра предприятия проводят оценку этих предложений. Оценивают не только техническую компетентность кандидатов, но и способность обеспечить надлежащие условия поставки и предоставить широкий круг услуг. После согласования условий поставки и выбора одного или нескольких поставщиков агент-закупщик разрабатывает окончательный заказ на поставление с перечнем технических характеристик товара, необходимого количества, сроков поставки условий оплаты тощо.
На этапе оценки работы поставщика агент-закупщик контролирует выполнение заказа поставщиком и анализирует степень удовлетворения потребностей предприятия. Эффективный контроль дает возможность принять решение о продолжении сотрудничества с поставщиком, о внесении необходимых изменений в заказ или о прекращении сотрудничества с ним.
Мы рассмотрели семь этапов процесса принятия решений, которые проходит организация-потребитель при закупке товара для выполнения новых задач. В случае повторной закупки без изменений или с модификациями некоторых из этих этапов можно избежать. Чем нестандартнише стоящей перед закупкой, чем сложнее и дороже товар, тем больше специалистов привлекают и тем сложнее идет процесс принятия решений о покупке.

<- 3.1. Исследование поведения покупателей на потребительском рынке. 3.3. Анализ рыночных возможностей предприятия. ->