Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

3.4. Сегментация рынка и позиционирование товара.

Изучение спроса на товар и анализ рыночных возможностей производителя этого товара тесно связаны с исследованием рыночной сегментации. За политики сегментации рынка, проводимой предприятие или фирма, воплощается в жизнь важнейший принцип маркетинга - ориентация на споживача.
Сегментация рынка - это деление потребителей на группы на основе разницы в потребностях, характеристиках или поведении и разработки для каждой из групп отдельного комплекса маркетингу.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетингу.
Маркетологи считают, что правильное выделение рыночного сегмента - половина коммерческого успеха, и постоянно вспоминают модификацию известного принципа Парето: 20-процентный сегмент определенного рынка обеспечивает, как обычно, 80% доходов и прибыли фирми.
Принципы сегментации ринку.
Сегментацию рынка можно осуществлять различными переменными параметрами. Далее приведены наиболее распространенные принципы сегментации ринку.
Сегментация по географическому принципу предполагает распределение мирового рынка на различные географические единицы:
а) внешний и внутренний;
б) региональные рынки (европейский, африканский и т.п.);
в) рынки отдельных стран (китайский, итальянский и т.д.);
г) внутренние региональные рынки (краевые, областные, городские).
Это позволяет учесть особенности отдельных стран мирового рынка, а на внутреннем - оценивать численность населения, особенности транспортной сети района, структуру промышленности района, степень насыщенности рынка в данном регионе и динамику его развития, а также климатические особенности отдельных регионов свиту.
Сегментация по демографическому принципу предполагает разделение рынка на сегменты на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, раса, национальность, религия.
Демографические характеристики - самые популярные факторы сегментации потребительского рынка. их легче, чем большинство других переменных, измерить. Сегментация рынка может осуществляться по одной демографической характеристикой или их комбинациею.
Сегментация по социально-экономическим характеристикам учитывает уровень доходов потребителей, принадлежность к определенному классу, профессии, образование тощо.
Сегментация по психологическому принципу предусматривает учет типа личности и стиля жизни. Например, потребители-интроверты более консервативны и систематические в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Требуют различных маркетинговых подходов потребители-традиционалисты, новаторы, эстеты, жизнелюбы, деловые лидеры, любители втих.
Сегментация по потребительским мотивам предусматривает классификацию потребителей в зависимости от степени их приверженности товарных марок, интенсивности потребления, а также по приоритетности мотивов приобретения (цена, качество, добротность, удобство, послепродажное обслуживание и т.п.).
Могут быть использованы и другие принципы сегментации рынка. Это творческий процесс, требующий высокой квалификации маркетолога. Очень часто рынок сегментируют за несколькими переменными параметрами.
На рис. 3.11. показано, как решила сегментировать рынок фирма, производящая женскую одежду. В основу сегментации положены два свойства: демографическая (возрастные категории) и социально-экономическая (уровень доходов).
Вследствие проведенной сегментации фирма может принять решение, что она будет производить продукцию для молодых женщин со средним уровнем дохода. Возможны и другие варианты отбора сегментив.
Сегментацию рынка товаров промышленного назначения (ТПП) можно проводить по следующим принципам:
- Сегментация по географическому принципу (аналогично сегментации потребительского рынка)
- Сегментация по отраслевому принципу. Особенно распространена среди малых и средних фирм. Позволяет расширить и выгодно сформировать ассортимент;
- Сегментация по функциональному назначению продукции основывается на классификации функций изделий данного вида. Например, рынок сельскохозяйственной техники по функциональному назначению можно сегментировать на рынок машин и оборудования для возделывания земли, заготовки кормов, уборки зерновых тощо.
- Сегментация по значимости потребителей предусматривает разделение рынка на сегменты, где осуществляются крупные торговые операции, и на сегменты с мелкими и даже единичными покупками товаров. Последние не стоит игнорировать, поскольку на таких сегментах, как обычно, низкий уровень конкуренции;
- Сегментация по форме собственности учитывает специфику работы с государственными и частными фирмами.
Можно использовать и другие принципы сегментации рынка ТПП.
Выбор целевых сегментов рынка. Принимая решение о выходе на рынок, возможностей его сегментации, фирма может применить три стратегии охвата рынка: массовый маркетинг, целевой маркетинг и дифференцированный маркетинг (рис. 3.12. - Стратегии охвата рынка).
- Массовый маркетинг ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга, сегментацию рынка не проводят. Эту стратегию целесообразно применять на однородном рынке, где все потребители проявляют интерес к одному товару и одинаково реагируют на предложенные маркетинговые заходи.
Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, благодаря чему существенно уменьшатся удельные потери на производство и сбыт единицы продукции. Это позволяет фирме снижать цену на товар и гибко вести ценовую конкуренцию. Но потребности некоторых сегментов рынка при том могут остаться незадоволеними.
- Целевой, или концентрированный маркетинг ориентирован на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через специализированный комплекс маркетинга, направленный на удовлетворение потребностей именно этого сегмента.
Стратегия целевого маркетинга эффективна прежде всего для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном килькости.
Для достижения рыночного успеха важно, чтобы фирма лучше, чем конкуренты, удовлетворяла потребности выбранного сегмента ринку.
Время эта стратегия связана с повышенным уровнем риска. Если выбранный сегмент не оправдает надежд, компания несет убытки. Поэтому многие фирмы предпочитает диверсификации производства и ориентации на несколько сегментов, то есть используют третью стратегию.
- Дифференцированный маркетинг предполагает охват нескольких сегментов рынка Разработка для каждого из них отдельного комплекса маркетинга. Это уменьшает для фирмы уровень риска и негативные экономические последствия в случае неудачи на каком-то сегменти.
Дифференцированный маркетинг требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточны для производства и маркетинга двух или более марок или товарив.
Компания должна тщательно подчеркивать отличия товаров на каждом сегменте и поддерживать их образ. Это требует дополнительных затрат на создание модификаций изделий и освоение производства новых товаров, реализацию их многочисленными каналами сбыта, рекламу различных марок и моделей продукции. Предприятие должно сопоставлять дополнительные расходы и дополнительные доходы от реализации продукции различных сегментах ринку.
Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии охвата ринку.
- Наличие ресурсов. При ограниченных ресурсах целесообразной является стратегия целевого маркетингу.
- Степень однородности продукции. Для однородного товара (чугун, цитрусовые) больше подходит массовый маркетинг, для товаров широкого ассортимента предпочтительнее стратегия дифференцированного или концентрированного маркетингу.
- Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом лучше использовать стратегии целевого или массового маркетингу.
- Степень однородности рынка. Если потребители имеют схожие вкусы, желания, покупают почти одинаковое количество товаров за определенные периоды и одинаково реагируют на определенные маркетинговые стимулы, то, безусловно, нужно ориентироваться на массовый маркетинг.
- Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, применение стратегии массового маркетинга может быть губительно. Если конкуренты ориентируются на массового потребителя, фирма может выиграть от использования дифференцированного или целевого маркетингу.
Выбрав стратегию дифференцированного или целевого маркетинга и осуществив сегментацию рынка, фирма должна определить, какие сегменты являются привлекательные. При этом целесообразно учесть сильные стороны предприятия, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с посредниками, «имидж» фирми.
Выгодные сегменты должны обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокую норму прибыли, слабую конкуренцию. Как обычно, ни один из сегментов не отвечает желанной степени всем этим характеристикам, поэтому приходится идти на компромиси.
После обнаружения объективно привлекательных сегментов фирма должна поставить перед собой вопрос, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. То есть следует отобрать те сегменты, для успешной работы на которых предприятие имеет все необходимые деловые передумови.
Выбрав конкретный сегмент, фирма должна определить для себя, как проникнуть на него и получить конкурентные преимущества. Для того предстоит исследовать позиции всех имеющихся на рынке конкурентов и определить свое мисце.
Позиционирование товару.
Позиционирование на рынке - это обеспечение товару четко обособленного от других товаров места на рынке и в сознании целевых споживачив.
Любой товар потребители воспринимают как набор определенных его свойств. Для того, чтобы понять, почему покупатели предпочитают этом товару, а не другому, надо сравнить эти свойства. Результаты сравнений можно представить в виде схемы позиционирования товара. На эту схему наносят позиции товаров основных конкурентов и ищут неудовлетворенную потребительскую потребу.
На рис. 3.13. (Схема позиционирования товара) приведена схема позиционирования женской обуви за двумя характеристиками. Первая - качество - имеет интегральный характер и учитывает качество кожи, модельнисть обувь и т.п.. Вторая характеристика учитывает полноту ноги споживача.
На схеме видно, что остается неудовлетворенной потребность в качественном модельной обуви большой полноты для обеспеченных женщин основном среднего возраста. Определив для своего товара именно эту позицию, фирма-производитель может найти свое место на ринку.
После проведения сегментации рынка и позиционирование товара фирме необходимо детально разработать для своего целевого потребителя все составляющие комплекса маркетинга (товар, цену, методы распространения и маркетинговые коммуникации).
Комплексное исследование рынка, с которого начинается маркетинговая деятельность предприятия, охватывает много направлений. Среди них - исследования поведения покупателей, которая имеет свою специфику и на потребительском рынке, и на рынке организаций-споживачив.
Задача маркетинга заключается в изучении влияния различных факторов на принятие потребителем решения о покупке товара. К ним относятся:
- Психологические факторы;
- Личностные факторы;
- Факторы ситуационного влияния;
- Влияние комплекса маркетингу.
Разрабатывая комплекс маркетинга, маркетологи приспосабливают его к потребностям целевой группы споживачив.
Если предприятие осуществляет промышленный маркетинг, оно работает на рынке организаций-потребителей, к которым относятся производственные предприятия, предприятия-посредники, государственные учреждения, бесприбыльные организации. Исследование поведения организаций-потребителей направлено на изучение таких факторов:
- Внешние факторы;
- Факторы особенностей организации;
- Факторы межличностных отношений;
- Факторы индивидуальных особенностей персоналу.
Важное значение для понимания поведения потребителей имеет анализ этапов принятия решения о покупке потребителями. На рынке организаций-потребителей этот процесс имеет сложный характер и зависит от вида ситуации совершения закупивли.
Кроме изучения поведения потребителей, комплексное исследование рынка предполагает анализ рыночных возможностей, которые открываются перед предприятием. В ходе таких исследований определяют емкость рынка, долю предприятия на нем, прогнозируют спрос на товар.
Далее анализируют конъюнктуру рынка, предусматривает исследование товара, соотношение спроса и предложения, динамики цен. Большое внимание уделяют изучению деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторин.
Параллельно с анализом рынка и макросреды проводят анализ собственного потенциала предприятия, что дает возможность определить привлекательные направления маркетинговой деятельности, а также определить зоны повышенных рисков и небезпек.
Анализ рыночных возможностей тесно связан с исследованиями рыночной сегментации, может производиться различными переменными параметрами. Чаще сегментацию потребительского рынка проводят по географическому, демографическому, психологическим принципам, по социально-экономическим характеристикам, по потребительским мотивам. Часто рынок сегментируют сразу за несколькими переменными параметрами.
Принимая решение о выходе на рынок, возможностей его сегментации, предприятие может использовать три базовые стратегии охвата рынка: массовый маркетинг, целевой маркетинг и дифференцированный маркетинг.
Рыночные исследования завершаются позиционированием товара, после чего можно переходить к детальному разработка комплекса маркетинга.

<- 3.3. Анализ рыночных возможностей предприятия. ГЛАВА 4. Маркетинговая товарная политика. ->