Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

4.1. Классификация товаров и ассортиментная политика.

Товар - это все, что предназначено для удовлетворения определенных потребностей и предлагаемое на рынке для продажи. Товаром могут быть материальные объекты, услуги, места, организации и идеи.
Рассматривая товар как комплексное понятие, можно воспринимать его на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением (см. рис. 4.1. - Три уровня товара).
Первый уровень отражает ту потребность, которую товар удовлетворяет, ту выгоду, которую получит потребитель при его використанни.
На втором уровне товар воспринимается как реально создан изделие, с конкретными свойствами и характеристиками.
Позиции товара на рынке могут быть существенно подкреплены дополнительными услугами и удобствами - это отражает третий уровень товара.
Выбирая стратегию маркетинга для отдельных товаров, необходимо их классифицировать. Рассмотрим распространенную по товарным класификаций.
Классификация товаров по сфере застосування.
Традиционно товары делят на две большие группы:
- Потребительские товары, или товары широкого потребления (ТШВ)
- Товары промышленного назначения (ТПП).
В свою очередь, товары каждой из этих групп также классифицируют по различным характеристикам. На рис. 4.2. показано классификацию ТШВ.
Товары повседневного спроса - это товары, которые покупают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями по сравнение их между собой. Это, в частности, хлеб, мыло, конфеты, сигареты тощо.
Товары предварительного выбора - это товары, которые покупатель тщательно выбирает, сравнивает между собой по показателям качества, цены, внешнего оформления и т.д.. К ним относятся, в частности, одежда, обувь, посуд.
Товары особого спроса - престижные дорогие товары, к приобретению которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия. Таковыми считают автомобили, видеоаппаратуру, предметы антиквариату.
Товары пассивного спроса - это товары, о которых покупатель ничего не знает, а если что-то и знает, то, как обычно, не думает об их приобретении. Это, например, страховые услуги, для реализации которых требуются значительные усилия со стороны продавцов. Принципиальные товарные новинки, такие, какими в свое время были микроволновые печи, находятся в состоянии пассивного спроса до тех пор, пока интенсивная реклама не познакомит потребителей с удобствами их використання.
Приведенная классификация товаров широкого потребления помогает маркетологам выбрать правильную стратегию продвижения этих товаров с учетом специфики процесса принятия потребителем решения по их купивли.
На промышленном рынке товары классифицируют на основании того, какое участие они принимают в производственном процессе, какова продолжительность их использования и относительная стоимость. Классификацию ТПП представлен на рис. 4.3.
Капитальное имущество используют в процессе производства в качестве средств труда, я группа включает:
- Здания и сооружения;
- Основное оборудование;
- Вспомогательное обладнання.
Сырье и материалы используются в процессе производства как предметы труда. К ним относятся:
- Естественная и сельскохозяйственное сырье;
- Основные материалы (например, железо, пряжа, цемент);
- Вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта и т.п.);
- Комплектующие изделия, входящие в конечный продукт как его складови.
Деловые услуги, которые подразделяются на:
- Услуги по техническому обслуживанию и ремонту;
- Услуги консультативного характера (консультации по вопросам права, аудиторские услуги, маркетинговые исследования и т.д.).
Специфику каждой классификационной группы следует учитывать при определении стратегии и тактики маркетингу.
Модифицируя старые или разрабатывая новые товары, на которых их характеристиках лучше сосредоточиться? Совершенствовать технические параметры? Разнообразить функциональность изделий? Или прежде улучшать эстетические параметры, дизайн? Что лучше: расширить или сузить товарный ассортимент? А может, углубить его? Однозначных ответов на эти вопросы не существует, каждое предприятие должно осуществлять тщательный технико-экономический анализ, обосновывая свою ассортиментную политику. При этом следует учитывать много факторов, в частности:
- Темпы научно-технического прогресса;
- Изменения в структуре рыночного спроса;
- Финансовые возможности предприятия;
- Производственные и маркетинговые «ноу-хау»;
- Изменения в ассортиментной политике конкурентив.
Формируя товарную политику, предприятие непременно должно работать над обновлением ассортимента и выводом на рынок новых товарив.
Ассортиментная политика.
Важную роль в деятельности предприятия играют проблемы формирования ассортимента товаров. Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп товаров, которые предлагает предприятие. Ассортиментная группа - совокупность ассортиментных позиций товаров функционального призначення.
Товарный ассортимент характеризуется:
- Шириной, которую определяет количество предложенных ассортиментных групп;
- Глубиной, которая отражает количество позиций в каждой ассортиментной группе;
- Насыщенностью, которая определяется общим количеством предлагаемых товаров;
- Сопоставлением, которая отражает, насколько тесно связаны между собой отдельные ассортиментные группы учитывая конечное потребление, каналы распределения, диапазон цен тощо.
При формировании ассортиментной политики нужно ответить на многие вопросы, в частности: Сколько и каких товаров производить? Какие из существующих товаров целесообразно снять с производства вследствие их морального старения? Какие товары следует оставить в ассортименте после определенной их модернизации и совершенствования? Какие товары следует ввести в ассортимент?

<- ГЛАВА 4. Маркетинговая товарная политика. 4.2. Разработка нового товара. ->