Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

4.2. Разработка нового товара.

Рыночный успех предприятия во многом зависит от того, сколько внимания он уделяет развитию новых товаров. К новым товарам относят настоящие нововведения (пионерные товары) или существенные модификации существующих товарив.
Ведущие фирмы мира тратят значительные средства на инновационные процессы и выводят на рынок большое количество новинок. Но новаторство - дело не только дорога, но и рискованное. По данным исследований в среднем около 35% новой продукции испытывает невдачи.
Основные причины неудач новых товаров на рынке:
- Ошибочное определение величины спроса;
- Дефекты товара;
- Недостаточная реклама и незначительные усилия в продвижении товара;
- Завышенная цена;
- Ответные действия конкурентов;
- Неудачно выбранное время для выхода на рынок;
- Нерешенные производственные проблеми.
Однако, несмотря на неудачи, фирмы-производители не прекращают инновационной деятельности, поскольку без обновления товарного ассортимента нельзя удержать конкурентные позиции на рынке.
Разработка нового товара осуществляется в определенной последовательности и проходит несколько этапов (рис. 4.4. - Процесс разработки нового товара).
Оно начинается с этапа генерации идей. Существует много источников идей для создания новинок, в частности:
- Потребители с их потребностями;
- Сотрудники самой фирмы, мотивированы на поиск идей;
- Торговый персонал, который контактирует с клиентами;
- Научно-исследовательские лаборатории, конструкторские бюро, консультанты;
- Новая продукция конкурентов;
- Публикации в профессиональных изданиях, газетах
- Выставки, ярмарки тощо.
Очень важно, чтобы поиск новых идей всячески стимулировало руководство фирми.
Методы формирования идей очень разнообразны: это и опросы потребителей и анализ недостатков существующих товаров, обсуждение жалоб и предложений клиентов. Очень популярен метод «мозговой атаки», цель которого быстрое генерирование большого количества идей. Условия его реализации:
- Собирают группу специалистов в составе 7-12 человек;
- Нет никаких авторских прав на идеи, участник может развивать идеи другого;
- Критика запрещена;
- Количество предложений важнее их якисть.
Используют и другие творческие методы: морфологический анализ, метод синектики тощо.
Цель этапа генерации идей - собрать как можно большее их количество. Все последующие этапы имеют целью постепенное сокращение этой килькости.
Первым шагом на этом пути является этап фильтрации идей. Сущность его заключается в раннем отсеивании неудачных идей, которые не соответствуют целям и ресурсам фирмы. Для того используют специальные фильтрующие перечни для новой продукции. Они содержат конкретные показатели, каждый из которых оценивается по балльной шкале и имеет свой весовой коэффициент значимости, поскольку их влияние на успех товара неоднаковий.
Круг этих показателей может быть достаточно широкое и содержать:
- Общие характеристики нового товара (потенциальная прибыль, степень риска, уровень инвестирования, интенсивность конкуренции и т.п.);
- Маркетинговые характеристики товара (емкость рынка, соответствие маркетинговым возможностям фирмы, привлекательность для существующих потребителей и т.п.);
- Производственные характеристики товара (соответствие производственным возможностям фирмы, срок разработки, простота производства товара, возможность его выпуска по конкурентоспособным ценам и т.п.).
После сравнения оценок отдельных идей большинство из них изымают из дальнейшего розгляду.
Дальнейший этап - разработка концепции товара и его проверка. Следует различать идею товара как возможность его производства и предложения на рынке и концепции товара представляет собой версию превращения идеи в конкретный товар. На стадии разработки концепции нового товара целесообразно учесть мнение потребителей. Чаще концепцию товара оказывают на их рассмотрение в виде рисунка и словесного описания. К ним добавляют перечень вопросов:
- Легко понять концепцию товара?
- Видите ли Вы преимущества этого товара по сравнению с теми, что уже есть на рынке?
- Удовлетворяет товар Ваши потребности?
- Какие характеристики нового товара требуют совершенствования?
- Купите ли Вы товар?
Результаты тестирования показывают, какая из концепций нового товара больше привлекает потребителей, показывают прогноз спроса на новый товар, оценивают затраты на его производство и сбыт, выполняют предварительные расчеты цены будущего товара, плановых доходов, определяют необходимые инвестиции. На этом этапе большинство фирм сталкивается с нехваткой ресурсов, поэтому много перспективных проектов видкидають.
Далее делают экономический анализ концепции товара. Если концепция продукта успешно выдержала экономический анализ, переходят к дальнейшему этапу - разработке товару.
На этом этапе концепция товара воплощается в реальный изделие. Принимаются решения о:
- Конструкции товара;
- Материалов, из которых его производить;
- Технологии его производства;
- Товарной марки;
- Упаковки тощо.
Отдел исследований и разработок, как обычно, создает несколько прототипов товара, а после испытаний в лабораторных и эксплуатационных условиях остается один усовершенствованный вириб.
На этом этапе также разрабатывают патентная защита товара для предотвращения его копиюванню.
Если на предыдущих стадиях товар успешно прошел проверку, то фирма переходит к его пробного маркетинга. Это выпуск небольшой партии продукции для ее рыночного тестирования в одном или нескольких регионах на основе специально разработанной маркетинговой програми.
Пробный маркетинг осуществляют для оценки потребителями и торговыми посредниками характеристик нового товара, определение емкости рынка и составления прогноза сбыта продукции. Для его проведения необходимо определить:
- Место осуществления рыночного тестирования;
- Срок испытания;
- Характер информации, которую фирма желает отримати.
Принадлежит отметить, что не все фирмы осуществляют рыночное тестирование своей продукции, ведь это требует значительных затрат. С другой стороны, именно пробный маркетинг спас некоторые товары от громкого провала, поскольку позволил выявить непредвиденные негативные последствия и продукция была вовремя вдосконалено.
Рыночное тестирование дает достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового продукта и развертывание его коммерческого виробництва.
Этот этап требует значительных материальных затрат и оперативного принятия решений, ведь новый товар должен как можно скорее получить признание потребителей и торговых посередникив.
Фирма должна определить:
- Если вывести новинку на рынок;
- Где (в каких регионах, городах) предлагать товар;
- Для каких сегментов рынка он предназначен;
- Как выводить товар на рынок, какие методы продвижения использовать.

<- 4.1. Классификация товаров и ассортиментная политика. 4.3. Жизненный цикл товара. ->