Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

4.3. Жизненный цикл товара.

После окончания процесса разработки нового товара и развертывания его коммерческого производства начинается рыночная жизнь новинки.
Согласно концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), разработанной в 1965 г. известным американским ученым Теодором Левиттом, товар в процессе своего рыночного жизнь проходит несколько последовательных этапов, а затем его вытесняют с рынка другие, более совершенные товари.
Концепция ЖЦТ связывает объемы сбыта товара, прибыли, маркетинговые стратегии с особенностями каждого отдельного этапа рыночной жизни товару.
Классический маркетинг рассматривает четыре этапа ЖЦТ:
- Этап внедрения на рынок,
- Этап роста,
- Этап зрелости,
- Этап спаду.
Этап внедрения на ринок.
Период медленного роста объемов сбыта продукции, поскольку рынок еще мало знаком с новым товаром. Это сложный для фирмы период, поскольку прибыли она еще не получает, ведь необходимы большие расходы на формирование спроса на товар и продвижение его на рынке (рекламу, стимулирование сбыта).
Потребителями товара на этом этапе новаторы, которые любят все новое и склонны к риску. Конкуренция еще незначна.
Для проникновения на рынок достаточно часто устанавливают невысокие цены, стимулирует потребителя опробовать и оценить новинку. Но когда фирма уже прочные рыночные позиции, а товар защищен патентами, могут устанавливаться высокие престижные цены, которые приемлемы только для верхних эшелонов ринку.
Этап зростання.
Этап быстрого наращивания объемов сбыта и признания покупателями нового товара. Появляются доходы, которые в течение этапа растут вследствие быстрого оборота капитала и уменьшение затрат на рекламу. В настоящее время на высокодоходном рынке появляется больше конкурентов, которые стремятся потеснить позиции производителя данного товару.
Количество потребителей увеличивается, идет проникновение на новые сегменты рынка с модификациями товара, расширяются каналы збуту.
Этап зрилости.
В определенный период темпы роста объемов сбыта замедляются, что свидетельствует о переходе к этапу зрелости. На этом этапе находится большинство товаров на современном рынке. В сбыте продукции происходит определенная стабилизация. Конкуренция уходит максимуму.
Предприятие на этапе зрелости цель удержания позиций товара на рынке. Расходы на продвижение продукции несколько снижаются, реклама имеет характер нагадування.
Потребителями товара становится массовый рынок, что дает возможность фирме получать максимальные прибыли. Но во второй половине этого этапа происходит насыщение рынка товаром, определяется тенденция к уменьшению объемов сбыта. Высокий уровень конкуренции приводит к снижению цен. Фирмы, имеющие слабые позиции, выбывают с рынка, и на нем остаются главные конкуренти.
Чтобы дольше удержать товар на этапе зрелости, применяют следующие стратегии:
- Модификация рынка, т.е. его расширение, выход на новые сегменты;
- Поиск новых способов использования товара;
- Модификация товара, т.е. изменение его характеристик, модернизация, улучшение дизайна;
- Модификация комплекса маркетинга, в частности изменение ценовой политики, распределения, акцентов в рекламной кампании, улучшение сервиса тощо.
Этап спада (упадка).
Завершает рыночная жизнь товара, каким бы длительным оно ни было. Сбыт и прибыль падают, потребителями товара остаются в основном консерваторы, которые не любят менять привычек. Падение объемов сбыта может быть стремительным или медленным, но неизменным остается сущность этого этапа: товар морально устаревает, появляются новые, более совершенные товари.
На этапе упадка предприятие может использовать разные стратегии:
- Прекратить выпуск устаревшей продукции;
- Если товар еще рентабельный, некоторое время «собирать плоды», резко сокращая затраты на его маркетинг (рекламу, сбытовую сеть и т.п.);
- Заключить контракты на его производство с дочерними предприятиями в других странах или регионах. Основные характеристики каждого этапа ЖЦТ приведены в таблице 4.1.
Некоторые товары могут иметь отличные от традиционных кривые жизненного цикла (см. рис. 4.6. - Возможные варианты кривых ЖЦТ).
Использование концепции жизненного цикла на практике осложняется тем, что для большинства товаров этапа четко не разделяются, продолжительность ЖЦТ и формы его кривой могут существенно отличаться для разных товаров. Но, несмотря на это, концепция ЖЦТ имеет очень большое значение в маркетинге, поскольку помогает правильно определить маркетинговые стратегии в зависимости от этапа, на котором находится товар.

<- 4.2. Разработка нового товара. 4.4. Качество и конкурентоспособность товара. ->