Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

4.5. Товарные знаки и упаковка.

Одним из важных элементов товарной политики предприятия является решение об использовании торговых марок. Предложение товара под определенной маркой способствует укреплению его рыночных позиций, но одновременно требует дополнительных затрат и соответственно повышает цену этого товару.
Товарная марка - это имя, название, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца и дифференциации их от товаров конкурентив.
Товарный знак - это торговая марка, зарегистрированная в установленном порядке и имеет юридический захист.
Товарный знак является объектом промышленной собственности, его юридическую защиту осуществляется на основании Закона Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг», принятая 15 декабря 1993 г. официально регистрацию товарных знаков (ТЗ) выполняет Госпатент Украини.
Зарегистрированный товарный знак, как обычно, сопровождается буквой R y кругу, иногда - обозначением ТМ (от английского названия ТС - «trade mark», что порой дословно переводится как «торговая марка»).
Согласно Закону Украины официально зарегистрированными элементами ТС могут быть:
- Гербы и флаги государств;
- Эмблемы, сокращения или полные наименования международных организаций (например, Красный Крест, ООН, ЮНЕСКО)
-Родовые названия товарив.
Функции товарных знаков:
- Создают различия между товарами;
- Облегчают идентификацию товара;
- Выступают гарантом качества товара;
- Предоставляют информацию о товаре и его производителе;
- Рекламируют товар;
- Поднимают престиж продукции;
- Обеспечивают правовую защиту товару.
Создание товарных знаков - это сочетание науки и искусства, ведь они должны одновременно отвечать многим требованиям, основные из которых:
- Новизна идеи;
- Ассоциативность;
- Эстетичность;
- Лаконичность;
- Удобство произношения;
- Легкая запоминаемость;
- Гармония цветов;
- А главное - возможность мгновенного распознавания (как, например, ТС «Мерседес»).
Учитывая то, кто является владельцем марок, различают марки производителей и марки торговых посредников (дилерские марки).
Большинство марочных товаров выходит на рынок с марками производителей, которые еще называются общенациональными марками. Эти марки ориентированы на широкий круг потребителей и является гарантом качества продукции. Производители тратят значительные средства на поддержание своей марки (контроль ее качества, сервис, рекламу и т.д.), что приводит к повышению цен на марочные товары. Главная цель - увеличить круг сторонников данной марки.
Марки дилеров (или частные марки) содержат название известной оптовой или розничной сбытовой фирмы. Она закупает у средних и мелких производителей немарочные товары и ставит на них свой товарный знак. Для потребителей, которые постоянно покупают у данного посредника и доверяют ему, дилерская марка гарантирует определенный уровень качества независимо от того, кто эту продукцию виробив.
Поскольку расходы на маркетинг производителей в такой ситуации меньше, товары с дилерскими марками стоят несколько дешевле, что привлекает значительный круг потребителей. Главная цель использования частных марок - увеличивать количество постоянных покупателей данного магазина или торговой мережи.
Возможен и третий вариант - использование в товарно-знаковой практике концепции франчайзинга. Сущность ее заключается в том, что хорошо известно крупное предприятие - франчайзер - на лицензионной основе предоставляет право использовать свой товарный знак (и соответствующую технологию) небольшом самостоятельном предприятию. Последнее использует авторитет и доверие потребителей к известной марки, но одновременно берет на себя большую ответственность за поддержание его авторитету.
И производители, и торговые посредники в своей практике могут ориентироваться на различные стратегии использования товарных марок (см. рис. 4.7).
При ориентации на стратегию групповых марок фирма использует одно название для всех своих товаров (например, компания «Ксерокс»). Групповые марки эффективны для специализированных предприятий, поскольку дают возможность создавать для них единый образ и уменьшать затраты на рекламу, стимулирование сбыта. Преимущества групповых марок ярко проявляются при выводе на рынок новой продукции предприятия. Потребители быстро воспринимают новый товар, поскольку он появился под хорошо известной маркой, которой они доверяют. Затраты производителя на рекламу новой продукции существенно знижуються.
Основной недостаток стратегии групповых марок состоит в том, что практически нивелирует усилия дифференцированного маркетинга. Так, компания «Филлипс» использует в Европе свое имя практически для всех своих товаров. Но из-за того, что они существенно отличаются по качеству, у большинства потребителей эта фирма ассоциируется со средним уровнем качества товарив.
Стратегия багатомарочного подхода предполагает использование индивидуальных марок для каждого товара предприятия. Впервые такой подход применила корпорация «Проктер энд Гэмбл», когда вывела на рынок стиральный порошок «чир» как конкурента уже хорошо известного «Тайда». Несмотря на некоторый спад в сбыте последнего, общий объем продаж двух порошков вырос, и сегодня корпорация выпускает до 10 различных марок моющих засобив.
Преимуществами такого подхода следует считать возможность привлекать различные сегменты рынка; увеличивать площадь преподавания товаров на полках розничных магазинов Создавать атмосферу соревнования между подразделениями предприятия, отвечающие за выпуск различных товаров.
Однако при том резко возрастают расходы на продвижение большого количества марок, а новые товары не приобретают преимуществ от уже известной назви.
Для того, чтобы объединить преимущества стратегий групповых и индивидуальных марок, некоторые фирмы используют комбинированные пидходи.
Это могут быть коллективные марочные названия для отдельных ассортиментных групп товаров. Так, фирма «Свифт энд компани» для мясных изделий имеет коллективную марку «Промиум», а для минеральных удобрений - марку «Вилор».
Еще один вариант комбинированной стратегии - сочетание фирменного имени с индивидуальной маркой товара. Такую стратегию выбрала фирма «Келлог» (хрустящий рис «Келли Грайс криспис», изюминка хлопья «Келлог рейзин брен»).
Упаковка товару.
Еще одним элементом товарной политики является упаковка, в условиях развитого рынка становится все более действенным инструментом маркетинга, составляющей имиджа предприятия и предметом новаторского поиска. Стоимость упаковки в среднем составляет 10% цены товара. Различают три вида упаковок
- Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона это будет бутылочка, в которую он налитий.
- Внешняя упаковка - конструкция, предназначенная для защиты внутренней упаковки, которую уничтожают при подготовке товара к непосредственному использованию (например, картонная коробка).
- Транспортная упаковка - конструкция, предназначенная для упаковки, хранения, транспортування.
К упаковке относятся также этикетки и укладки. Этикетка содержит название продукта, товарный знак, штрих-код, содержание товара, рекламные материалы, инструкции для хранения и использования. Если есть необходимость, до упаковки добавляют укладки - подробные инструкции, как пользоваться сложной продукцией, лекарствами тощо.
Функции упаковки:
- Дает возможность собирать в нужных объемах и форме жидкие, гранулированные, сыпучие продукты;
- Защищает товар при транспортировке и хранении
- Облегчает использование продукта; возможно повторное применение некоторых видов упаковки;
- Является средством коммуникации фирмы с потребителем: она демонстрирует товарный знак, указывает содержание и правила использования продукции, с помощью дизайна создает образ фирмы-производителя;
- Изготовлена ​​для конкретной группы потребителей, способствует рыночной сегментации;
- Является важным элементом планирования новой продукции, иногда именно благодаря созданию принципиально новой упаковки на рынке появлялись новые модификации товаров (аэрозольная упаковка косметической продукции, вакуумная - пищевой и т.д.).
С использованием упаковки связаны и определенные проблемы, среди которых можно выделить следующие:
- Чрезмерная стоимость упаковки. Время стоимость сложной упаковки существенно повышает цену товара, который она содержит (составляет 50% и более от цены), что вызывает критику со стороны споживачив.
- Загрязнение окружающей среды. Около 40% твердых отходов приходится на упаковку. Большая ее часть превращается в мусор в виде разбитых бутылок и смятых металлических банок. Особое беспокойство вызывают проблемы утилизации упаковки, которая не подлежит биологическому розкладу.
- Степень правдивости информации на упаковке. Общественность обеспокоена тем, что эта информация время вводит в заблуждение потребителей. Закон Украины «О защите прав потребителей» трактует это как разновидность недобросовестной конкуренции и предусматривает соблюдение определенных требований к информации на упаковке. В частности, она должна быть изложена на государственном языке, на продуктах питания должен быть указан содержание основных компонентов, предельный срок использования тощо.
Большое значение для решения проблемы достоверности информации на упаковке и идентификации продукции имеет широкое применение системы штрихового кодирования товарив.
В мире существует несколько таких систем. Самая распространенная из них - европейская система EAN («Европейский артикул»), которая является разновидностью американской системы UPC - «Универсальный товарный код».
Создана Ассоциация Товарной Нумерации Украины (EAN - Украина), которая является членом международных ассоциаций EAN (Брюссель).
Наличие штрих-кода является нормой на мировом рынке, он несет большое количество информации. Так, в коде EAN-13 первые три цифры идентифицируют страну, где произведен товар - это так называемый «флаг государства». Последующие 4 цифры идентифицируют фирму-производителя, еще 5 - название товара, некоторые его потребительские свойства (размер, массу, фасон, сорт, цвет и т.д.). Последняя цифра - контрольная, ее используют для проверки правильности считывания предыдущих цифр кода сканирующей системою.
Широкое применение системы штрихового кодирования способствует решению проблемы идентификации товаров и защите потребителей от всевозможных пидробок.
Товар является первой и важнейшей составляющей комплекса маркетинга, что его фирма разрабатывает для своих потребителей. Относительно товара принимают большое количество различных решений, которые составляют сущность маркетинговой товарной политики пидприемства.
Товары классифицируют по различным признакам. По сфере применения их делят на:
- Потребительские товары, или товары широкого потребления (ТШВ)
-Товары промышленного назначения (ТПП). В свою очередь, ТШВ классифицируют на основе потребительских привычек на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного попиту.
Товары промышленного назначения классифицируют на основе их участия в производственном процессе и относительной стоимости (капитальное имущество, сырье и материалы, деловые услуги).
Важное место в товарной политике предприятия занимают проблемы формирования ассортимента, его обновления. Хотя разработка и вывод на рынок новых товаров требует значительных средств и связано с риском, без него невозможно удержать конкурентные позиции на ринку.
Процесс создания нового товара состоит из нескольких этапов: генерация идей, разработка концепции товара и ее проверка, экономический анализ, разработка товара, его рыночное тестирование и развертывание коммерческого производства. Каждый этап имеет целью принятия решения о отсеивания слабых идей и углубления разработки перспективних.
После запуска товара в коммерческое производство начинается его рыночную жизнь, которое, согласно концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), можно разделить на четыре этапа: внедрение на рынок, рост, зрелость, упадок. Каждый из этих этапов имеет свои характеристики относительно объемов сбыта, доходов, уровня конкуренции, методов продвижения и т.д.. Маркетологи должны учитывать специфику соответствующего этапа при составлении плана маркетинга данного товару.
Важными характеристиками товара является его качество и конкурентоспособность. Эти близкие по смыслу понятия не следует отождествлять. Качество является основой конкурентоспособности, но последняя учитывает еще конкретные условия данного рынка в определенный промежуток времени и определяется относительно других товаров. Для обеспечения надлежащего уровня качества товаров в Украине создана система сертификации продукции УкрСЕПРО.
Разрабатывая новый продукт, необходимо принять решение относительно его торговой марки, которая идентифицирует этот товар и отличает его от товаров конкурентов. При этом можно ориентироваться на разные стратегии: использовать групповые марки для всей продукции предприятия или индивидуальные марки для отдельных товаров. Каждая из этих стратегий имеет преимущества и недостатки, поэтому иногда используют комбинированные пидходи.
Торговые марки могут использовать и производители, и торговые посредники. После официальной регистрации марка приобретает статус товарного знака и переходит под юридическую защиту держави.
В условиях насыщенного рынка все большей весомости приобретает упаковка товара, которая является составляющей имиджа предприятия и предметом новаторского поиска. Разработку принципиально новых форм упаковок (аэрозольных, вакуумных) существенно изменило статус новых товаров. С использованием упаковки связаны и определенные проблемы. Для идентификации товаров и обеспечения достоверности информации на упаковке большое значение имеет штриховое кодирование товаров.

<- 4.4. Качество и конкурентоспособность товара. ГЛАВА 5. Маркетинговой ценовой политики. ->