Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

5.1. Цели ценовой политики и факторы , которые на нее влияют.

Установление цены на новый товар осуществляется в несколько этапов (см. рис. 5.1 - Процесс установления исходной цены на товар).
На первом этапе следует определить цели ценообразования, которые являются производными от общефирменных целей. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
- Максимизация текущей прибыли. Оценивают спрос на товар и расходы по разным уровням цен и соответствующих объемов сбыта и выбирают цену, которая обеспечивает максимальный текущую прибыль. В таком случае фирма ориентируется на настоящее и меньше внимания уделяет перспективи.
- Завоевание лидерства по качеству продукции. Фирма стремится предложить рынку лучший товар по высокой цене, которая должна покрыть расходы на научно-исследовательские разработки и производство высококачественной продукции. Несмотря на высокую цену, товар находит своих покупцив.
- Обеспечение выживания фирмы в сложной рыночной ситуации. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменений в предпочтениях потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт продукции, цены снижаются. В такой ситуации выживания важнее доходности. , Пока сниженные цены еще покрывают издержки, фирма может некоторое время существовать. Однако понятно, что такая цель может быть лишь временной. Важное значение при проведении анализа затрат имеет их деление на постоянные и зминни.
Анализ факторов, влияющих на ценовую политику.
Этот этап процесса ценообразования достаточно трудоемкий. От того, насколько тщательно выполнен анализ, во многом зависит обоснованность стратегических и тактических решений по цин.
Оценка витрат.
Фирма всегда стремится установить на товар цену, которая полностью покрывает все ее затраты на производство и сбыт, а также дает возможность получить справедливую норму прибыли. Когда же эти расходы не покрываются, дальнейшая коммерческая деятельность не сенс.
Важное значение при проведении анализа затрат имеет их деление на постоянные и зминни.
- Постоянные затраты фирмы за определенный период (год, квартал, месяц) при данных производственных мощностях не изменяются с увеличением объемов производства и сбыта продукции. Это арендная плата, проценты за кредит, плата за отопление, оплата труда менеджеров тощо.
- Переменные затраты наоборот - напрямую зависят от объемов производства. К ним относятся, в частности, расходы на сырье и материалы, комплектующие, заработная плата рабочих и т.д.. Но на единицу продукции эти издержки, как обычно, остаются незминними.
Постоянные же затраты на единицу продукции наоборот - могут существенно колебаться в зависимости от объемов производства и сбыта товара, что видно из формулы себестоимости единицы продукции:
S = V F / N,
где V - переменные затраты на единицу продукции; F - постоянные расходы за определенный период времени, N - объем производства (сбыта) продукции за этот период.
Для обоснованного определения уровня цены на товар целесообразно проанализировать, как меняются затраты в зависимости от объема его виробництва.
Сумма постоянных и переменных издержек на производство и сбыт товара определяет нижнюю границу цены на нього.
Определение спроса на товар и анализ его еластичности.
При определении исходной цены на товар очень важно установить взаимосвязь между ценой и спросом на товар (объемом его сбыта) и определить ценовую эластичность попиту.
Ценовая эластичность спроса характеризует чувствительность потребителей к изменению цен учитывая количество товаров, которые они покупают. ее определяют отношением изменения величины спроса (объема сбыта) к изменению цен (в процентах):
Анализ факторов, влияющих на ценовую политику.
Этот этап процесса ценообразования достаточно трудоемкий. От того, насколько тщательно выполнен анализ, во многом зависит обоснованность стратегических и тактических решений по цин.
Оценка витрат.
Фирма всегда стремится установить на товар цену, которая полностью покрывает все ее затраты на производство и сбыт, а также дает возможность получить справедливую норму прибыли. Когда же эти расходы не покрываются, дальнейшая коммерческая деятельность не сенс.
Ценовая эластичность показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Поскольку спрос, как обычно уменьшается при росте цены, эластичность измеряется отрицательными величинами.
Однако для упрощения расчетов ее часто принимают за модулем и выражают положительное числом.
Спрос считается эластичным, если ЭЦП> 1, т.е. когда незначительные изменения цены товара приводят к существенным изменениям объемов его сбыта (рис. 5.3. - Ценовая эластичность спроса, а).
Неэластичный спрос имеем при ЭПЦ <1, т.е. когда изменения цены не вызывают значительных колебаний объемов сбыта товара (рис. 5.3, б).
- Сформировалась устойчивая приверженность значительной части рынка к определенной товарной марки;
- Потребители считают, что повышение цены связано с улучшением качества товара или с инфляционными процессами в экономике;
- При покупке престижных товаров, предметов розкоши.
Неэластичным является спрос на предметы первой необходимости (хлеб, молоко), топливно-энергетические ресурсы. Эластичный спрос присущ большинству потребительских товаров (одежда, косметика), туристическим послугам.
Результаты анализа эластичности спроса очень важны для формирования ценовой политики, определение стратегии маркетинга. Так, если спрос эластичен, целесообразно использовать методы ценовой конкуренции, поскольку снижение цены приведет к увеличению объема продаж товара и общего дохода пидприемства.
При неэластичном спросе эффективными оказываются методы недейственными конкуренции, к которым относятся улучшение качества товара, уровня сервиса, интенсификация рекламной деятельности и т.п.. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы (рис. 5.4 - Смещение кривой спроса под влиянием методов неценовой конкуренции).
При формировании исходной цены следует помнить, что спрос определяет верхний предел цены товару.
Анализ цен и товаров конкурентив.
Хотя максимальную цену определяет спрос на товар, а минимальную - расходы, ориентиром для установления конкретного значения цены товара в определенный период являются цены конкурентов. Поэтому фирма должна быть хорошо знакома с ценами и качеством товаров конкурентов. Для этого можно изучать их каталоги и прайс-листы, опрашивать людей выполнять сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собою.
Если товар фирмы подобный товара основного конкурента, она вынуждена назначить цену, близкую к цене этого товара. Если качество ее товара ниже, чем у конкурента, то цена должна быть ниже и навпаки.
Итак, фирма фактически пользуется ценой для позиционирования своего товара относительно товаров конкурента.
Учет факторов, влияющих на ценообразование, можно комплексно отразить в понятии «возможная цена», изображенному графически на рис. 5.5. - Формирование «возможной цены» на товар.
После завершения анализа факторов, влияющих на ценовую политику, можно переходить к дальнейшему этапу процесса определения исходной цены на товар - выбора ценовой стратегии.

<- ГЛАВА 5. Маркетинговой ценовой политики. 5.2. Ценовые стратегии. ->