Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

5.2. Ценовые стратегии.

Разработка ценовой стратегии предусматривает принятия большого количества различных решений (см. рис. 5.6. - Классификация ценовых стратегий).
Стратегические решения относительно уровня цин.
Эти решения очень важны в процессе ценообразования. Выделяют два принципиально различных типа стратегий относительно ценового уровня:
- Стратегия высоких цен;
- Стратегия низких цин.
Выбирая соответствующую стратегию, учитывают цели ценовой политики фирмы, а также психологию циносприйняття.
Высокие, «престижные» цены ассоциируются у потребителей с высоким качеством товаров, что обусловлено использованием ценных материалов, тщательным изготовлением, строгим контролем, а также высоким уровнем сервиса. Высокая цена, играя роль индикатора качества, имеет наибольшее влияние при покупке сложных и ценных товаров (автомобилей, дорогой парфюмерии и т.п.).
Низкие цены, привлекательные для значительной части рынка, позволяют увеличивать объемы продаж товаров, вести активную ценовую конкурентную боротьбу.
При установлении цен на принципиально новые, «пионерные» товары, защищенные патентом, эти две альтернативные стратегии проявляются ярче и имеют свои названия:
- Стратегия «снятия сливок»;
- Стратегия «проникновения».
При использовании стратегии «снятия сливок» фирма сначала устанавливает на свой товар высокую престижную цену, которая делает его достижима только для верхних эшелонов рынка. После замедления первой волны сбыта цены поэтапно снижают, что позволяет постепенно привлекать к покупке товара все большее количество рыночных сегментов, снимая с каждого из них финансовые "сливки". Такую ценовую стратегию использует, например, корпорация «Дюпон», которая вывела на мировой рынок много настоящих новинок (целлофан, нейлон и т.п.).
Использование стратегии «снятия сливок» обусловливают следующие факторы:
- Она помогает компенсировать значительные расходы на научно-исследовательские разработки «пионерных» товаров и внедрение их в производство, а также расходы на рекламу при выводе новинок на рынок;
- Первая группа потребителей нового товара (сегмент с высоким уровнем доходов) менее чувствительна к высокой цене, чем последующие сегменты;
- Высокая начальная цена создает образ высокого качества товара;
- Увеличение начальной цены зачастую вызывает сопротивление рынка, тогда как постепенное снижение цены воспринимается доброзичливо.
Некоторые фирмы эффективно используют стратегию «проникновения», сразу устанавливая на свою новинку относительно низкую цену, надеясь таким образом привлечь большое количество потребителей и захватить значительную долю ринку.
Установлению цены проникновения благоприятствуют следующие условия:
- Рынок характеризуется высокой ценовой эластичностью спроса;
- Увеличение объемов сбыта способствует снижению затрат на производство и реализацию продукции;
- Низкая цена не привлекает потенциальных конкурентив.
Относительно цен на новые товары-имитаторы, аналоги которых уже существуют на рынке, могут быть использованы различные стратегии в отношении показателей «цена-качество» с учетом конъюнктуры конкретного рынка (см. рис. 5.7. - Стратегии выбора комбинаций показателей «цена-качество »товара).
В такой ситуации цена служит средством позиционирования данного товара среди товаров конкурентив.
Ценовые стратегии 1, 5 и 9 можно одновременно использовать на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества:
- Фирма предлагает продукт высокого качества по высокой цене;
- Продукт среднего качества - по средней цене;
- Продукт низкого качества - за низкой циною.
Условием одновременного использования данных ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих сегментов рынка, которые проявляют спрос на разные по качеству и цене продукции. Позиции 2, 3 и 6 представляют собой различные варианты ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента из диагональных позиций 1, 5, 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ. их представители могут рекламировать себя так: «Мы предлагаем товар того же качества, но по приемлемым ценам!».
В отличие от них стратегии 4, 7, 8 иллюстрируют завышение цен относительно полезного эффекта продукции. Если фирма использует такие стратегии в условиях развитого рынка, ее клиенты почувствуют себя обиженными, введенными в заблуждение, что, безусловно, повредит репутации фирми.
Еще один элемент, который рассматривают при определении цен, и связанный с психологией ценовосприятия - использование стратегии незаокруглених цен. Такие цены - на несколько единиц ниже дальнейшего круглого числа (4,95 грн., 298 грн.) - В основном воспринимаются потребителями как тщательно рассчитаны и создают впечатление чуть более низкого уровня цены, чем в действительности. Но если фирма стремится создать имидж дорогого высококачественного товара, а не товара, доступного по цене, ей следует отказаться от стратегии не закругленных цин.
Стратегии единых или переменных цин.
При использовании стратегии единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может изменяться в зависимости от уровня сервиса, количества приобретенного товара или предоставления кредита, однако она единая для всех потребителей при одинаковом сочетании товаров и послуг.
Единую цену четко обозначают на упаковке или самом товаре (при условии финансовой стабильности). Такой подход укрепляет доверие потребителей и удобен в практическом використанни.
Значительное количество производителей и торговцев применяет дифференциацию цен. Переменные цены могут иметь различный характер. Если затраты на производство или реализацию продукции изменяются под воздействием определенных факторов, может быть применена стратегия гибких цен. Примером таких цен является дифференцированные по зонам суток тарифы на электроэнергию (низкие - ночью, максимальные - в вечерние часы). Применение гибких цен помогает энергетическим компаниям покрыть дополнительные расходы, связанные с неравномерным потреблением электроэнергии, и одновременно стимулирует синхронизацию спроса на неи.
Если фирма при неизменных затратах продает товар по двум и более разным ценам, они могут иметь дискриминационный характер. Например, фирма продает по низкой цене товар тем потребителям, в которых она особенно заинтересована (это может быть предметом коммерческой тайны). В некоторых случаях применение дискриминационных цен может запрещать законодательство. В других наоборот - такие цены вводятся предложением или одобряются государством и имеют характер льготных для некоторых сегментов рынка. Так, в течение длительного времени в Украине использовали льготные цены на электроэнергию для бытовых и сельскохозяйственных потребителей, а для промышленных предприятий цены были значительно вищи.
Ценовую дискриминацию применяет даже европейская почта. Например, служебное письмо, направленное конверте с печатным текстом, стоит дешевле, чем личное письмо такого же розмиру.
Еще одной разновидностью стратегии переменных цен являются цены, установленные по географическому принципу. Их используют в случае существенных колебаний транспортных расходов в зависимости от размещения клиентов. Это могут быть зональные цены, когда выделяют несколько территориальных зон, в пределах каждого из которых цена зависит от средних транспортных расходов в этой зони.
Очень распространенной в мировой практике является система франкирования цен, которая охватывает различные варианты зачисления транспортных расходов в цену товару.
«Франко» - условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в соответствующее место за свой счет и на свой риск, причем в цену, кроме транспортных, могут входить и страховые расходы, а иногда и таможенные (если товар экспортируют). Вот некоторые из условий франкирования:
- Цена «франко-завод» - это фактически отпускная цена производителя; покупатель сам оплачивает все расходы, связанные с доставкой;
- Цена «франко-перевозчик» (место указано) означает, что обязательства продавца по доставке считается выполненным после передачи товара под ответственность перевозчика, названного покупателем, в согласованном месте;
- Цена «франко-граница» включает в себя все расходы, связанные с доставкой товара до границы между государствами, если товар экспортируют;
- Цена «франко-склад потребителя» означает максимальные обязательства продавца и в нее входят все расходы, связанные с доставкой, страховые сборы и пошлины (при экспорте).
Ценовые стратегии в рамках товарного асортименту.
Если товар является частью товарного ассортимента фирмы, то разрабатывая ценовую стратегию, надо учесть его связь с другими составляющими этого ассортимента Рассмотрим три аспекта этой проблеми.
Когда фирма производит ассортиментную группу товаров различного уровня качества (высокого, среднего и допустимого), она использует ступенчатая дифференцировки цин.
На каждом уровне качества колебания цен на аналогичные товары незначительное, а при переходе от одного уровня качества к другому цена меняется существенно. В последствии формируются так называемые «ценовые линии» (например, для фотоаппаратов различных классов). При этом наибольший ценовой отрыв должно быть при переходе на более высокий уровень качества, поскольку здесь спрос становится менее еластичним.
Многие фирмы наряду со своим основным продуктом предлагает него дополняющие товары. Так, покупатель автомобиля может дополнительно приобрести устройства для регулирования силы света фар, радио и аудиоаппаратуру тощо.
При определении цен на такие товары фирме нужно стратегически определиться, что именно с этого оборудование должно устанавливаться на серийном варианте продукции и входить в ее базовую цену, а можно предлагать дополнительно и по отдельной циною.
Такие решения не являются простыми, поскольку влияют на отношение потребителей к фирме и ее товара, и поэтому требуют тщательного обоснования. Например, «Дженерал моторз» чаще рекламирует «обнаженную» модель автомобиля по достаточно низкой цене для привлечения публики в демонстрационные салоны, где выставлены и укомплектованы дополнительным оборудованием модели по значительно более высокой цене. Но аналогичная ценовая стратегия фирмы «Фольксваген», которая предлагала дешевую «обнаженную» модель машины и дополняющие товары по высоким ценам, несколько подорвала к ней доверие немецких потребителей. И с 1989 года фирма начала новую маркетинговую кампанию под лозунгом «Больше« Фольксвагена »за одну марку». Новая стратегия заключалась в том, что в базовую версию многих своих моделей фирма внесла дополнительные элементы оборудования, которые ранее предлагала за отдельную плату, но при этом оставила без изменений базовую цину.
Производители основных товаров (аппаратов к бритью, фотокамер и т.д.) часто назначают на эти товары довольно низкие цены, а на обязательное принадлежности к ним - достаточно високи.
Такой подход использует, например, фирма «Кодак», которая хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другие производители, которые не предлагают собственную пленку, для получения такой же нормы прибыли вынуждены устанавливать на свои камеры более высокие цены, что снижает их конкурентоспособность.

<- 5.1. Цели ценовой политики и факторы , которые на нее влияют. 5.3. Методы ценообразования. ->