Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

5.3. Методы ценообразования.

После определения ценовых стратегий можно переходить к выбору модели и конкретного метода расчета цены. В практике ценообразования применяют различные методы определения исходной цены на товары, которые можно объединить в три базовых модели, согласно факторов, определяющих ценовую политику фирмы:
- Модель ценообразования, основанный на издержках производства;
- Модель ценообразования, основанный на спросе;
- Модель ценообразования, базирующейся на конкуренции.
Использование любой из этих моделей предусматривает учет факторов, которые положены в основу двух других моделей. Так, если использован расходную модель, определенную цену на товар целесообразно скорректировать с учетом рыночного спроса на этот товар и цен на товары конкурентив.
Каждая модель содержит конкретные методы ценообразования. Рассмотрим наиболее распространенные из них.
Метод надбавок.
Этот распространенный метод ценообразования относится к затратной модели. Согласно этому методу цену товара определяют добавлением к затратам на его производство и сбыт определенной надбавки.
Существует два способа определения этой надбавки и внесение ее в цену товару.
1) Расчет осуществляют, исходя из себестоимости продукции:
где S - себестоимость товара; НЦП - надбавка в процентах к цене продажу.
2) Расчет делают, исходя из желаемого дохода с оборота (цены продажи):
Многие производители использует стандартный размер надбавки, характерный для данной галузи.
В Германии, например, средние значения надбавок составляют 17% для продуктов питания, 30% для текстильных изделий, 20% для табачных изделий. Всего надбавки выше для товаров с большими затратами на складирование и хранение и замедленным обигом.
Возникает вопрос: целесообразно использовать в ценообразовании твердые надбавки? Чаще всего ответ отрицательный, поскольку при этом не учитывают текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это означает, что использование твердых надбавок довольно часто ведет к неоптимальным ценовых ришень.
И все же данный метод очень популярен ввиду нескольких причин:
- Во-первых, он прост в использовании, ведь фирма значительно больше знает о собственных расходах, чем о рыночном спросе;
- Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно этот метод, то цены на их товары будут близкими, и ценовая конкуренция не вступит жестких форм;
- В-третьих, многие производители и потребителей считает, что метод средних надбавок наиболее корректный и не дает возможности каждой из сторон обогащаться за счет иншои.
Наибольшего эффекта от использования этого метода можно ожидать, если брать средние надбавки по области только за ориентир, а дальше цену корректировать с учетом конъюнктуры конкретного ринку.
Метод обеспечения целевой прибыли на инвестированный капитал.
Он также относится к затратной модели ценообразования. Фирма стремится установить такую ​​цену, которая даст ему возможность покрыть все затраты и получить запланированную норму прибыли на инвестированный капитал.
Цену рассчитывают по формуле:
где S - себестоимость единицы продукции; Нпр - запланированная норма прибыли на инвестированный капитал в процентах; Кинв - величина инвестированного капитала; Nпл - запланированный объем производства и сбыта продукции.
Этот метод применяет, в частности, компания «Дженерал моторз». Она устанавливает цены на свои автомобили с таким расчетом, чтобы обеспечить себе 15-20% прибыли на инвестированный капитал.
Однако, используя этот метод, следует помнить, что значительные отклонения фактических объемов сбыта от запланированных существенно повлияют на величину нормы прибыли на капитал. Поэтому фирме надо проводить анализ безубыточности, который рассмотрим в конце этого параграфа, поскольку его следует выполнять и при использовании других методов циноутворення.
Метод максимизации текущей прибутку.
Относится он к другой модели ценообразования - модели, базирующейся на рыночном спросе на товар.
Поскольку по закону спроса снижение цены на товар увеличивает спрос на него (объем его сбыта) и наоборот, фирма хочет найти такую ​​точку цены на кривой спроса, которая обеспечит максимальную прибыль в ближайшей перспективи.
Данный метод целесообразно использовать для товаров с достаточно высокой эластичностью спроса по цене. Математическая модель этой задачи имеет вид:
П = [Ц

<- 5.2. Ценовые стратегии. 5.4. Приспособление цены. ->