Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

5.4. Приспособление цены.

После того, как ценовая стратегия начинает воплощаться в жизнь, она требует постоянной корректировки для учета изменений в издержках, конкуренции, спросе, условиях приобретения товаров и т.п.. Цены можно приспосабливать, используя поправки (скидки, надбавки), а также зарахування.
Важно, чтобы цену использовали как адаптивный механизм. Рассмотрим наиболее распространенные виды поправок к цини.
Поправки на условия платежей (получение аванса, предоставление кредита, ускорения платежей, наличные):
- Поскольку при авансе (частичная предоплата заказа) покупатель кредитует поставщика и изымает из своего оборота время значительную сумму средств, продавец зачастую устанавливает ему скидку;
- В случае предоставления кредита наоборот - продавец кредитует покупателя, поэтому цена должна быть повышена;
- Под скидкой за ускорение платежей и наличные («Сконто») понимают снижение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие «2/10, нетто 30». Это означает, что платеж должен быть осуществлен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности продавця.
Скидки за количество товара, купують.
Эти скидки стимулируют приобретение товаров в большом количестве, что ведет к экономии затрат на хранение, транспортировку и реализацию товаров, а также ускоряет скорость оборота капитала фирмы-производителя, что позволяет ей получать дополнительные прибутки.
Функциональные знижки.
Это скидки для сферы торговли. Производители предлагают их фирмам, которые специализируются на организации товарного движения и сбыта товаров. их разновидность - дилерские скидки, которые дают возможность дилерам покрыть расходы на реализацию товаров и предоставления сервиса, а также обеспечивают им обусловлен прибуток.
Бонусные знижки.
Предоставляют постоянным потребителям, если они за определенный период приобрели обусловленную количество товара. Чаще всего под количественным бонусом понимают скидку по годовому обороту.
Сезонные знижки.
Предоставляют потребителям, которые осуществляют внесезонной покупки товаров или услуг. Эти скидки дают возможность производителю (продавцу) поддерживать стабильный уровень производства и сбыта протяжении року.
Например, производитель лыж предоставляет весенние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заранее заказывали его продукцию. Очень распространены скидки на разнообразные услуги, спрос на которые имеет значительные сезонные колебания: туристические услуги, авиаперевозки тощо.
Помимо скидок продавцы могут предлагать покупателям и зачисления. Чаще всего это товарообменных зачисления - снижение цены нового товара при условии сдачи аналогичного старого. Его применяют в торговле автомобилями, телевизорами и другими товарами долгосрочного использования. Приспособление цены предусматривает также учет изменений в микро-и макросреды маркетинга, по которым руководство фирмы должно тщательно следить и искать ответы на вопросы:
- Или меняют цены конкуренты?
- Может ли это существенно повлиять на объемы сбыта продукции фирмы?
- Как следует реагировать фирме на инициативные изменения цен конкурентами?
- Почему падает спрос на товар?
- Сможет некоторое снижение цены исправить положение?
- Как учесть в ценовой политике влияние инфляционных процессов, особенно при заключении долгосрочных соглашений на поставки?
- Какие изменения произошли в государственной политике регулирования цен?
Постоянная адаптация цены к изменениям рыночной среды является важным фактором коммерческого успеха пидприемства.
Ценовая политика фирмы охватывает многие аспекты, среди которых важное место занимают проблемы ценообразования на новые товари.
Установление цены на новый товар осуществляют в несколько этапов. На первом этапе определяют цели ценообразования, которые являются производными от общих маркетинговых целей. Это может быть: максимизация текущей прибыли, увеличение доли рынка; завоевание лидерства по качеству продукции, обеспечение выживания фирмы в сложной рыночной ситуации.
На втором этапе проводят тщательный анализ факторов, влияющих на ценовую политику:
- Оценивают затраты фирмы на производство и сбыт продукции;
- Определяют спрос на товар и анализируют его ценовую эластичность;
- Делают анализ цен и товаров конкурентив.
На третьем этапе разрабатывают ценовую стратегию фирмы, которая предусматривает принятие большого количества стратегических ришень.
Среди них важнейшие решения, связанные с установлением ценового уровня. Фирма может выбрать одну из двух альтернативных стратегий, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки:
-Стратегию высоких цен;
-Стратегию низких цин.
Относительно взаимосвязи показателей «цена - качество» можно рассматривать девять разных вариантов ценовых стратегий.
Большое количество решений связана с дифференцированием цен по различным признакам. В частности, используется стратегия гибких цен, ценовая дискриминация и т.д.. Очень распространена практика географического дифференцирования цен, в частности использование цен «франко».
Стратегические решения относительно цен принимают и в пределах товарного ассортимента - это практика применения «ценовых линий» для товаров различного класса качества, ценообразования на дополняющие товары, а также «обязательное принадлежности».
На четвертом этапе осуществляют выбор модели и конкретного метода ценообразования. Существуют три базовые модели ценообразования:
- Модель ценообразования, основанный на издержках производства;
- Модель ценообразования, основанный на спросе;
- Модель ценообразования, базирующейся на конкуренции.
Каждая модель включает конкретные методы ценообразования, среди которых:
- Метод надбавок;
- Метод обеспечения целевой прибыли на инвестированный капитал;
- Метод максимизации текущей прибыли;
- Аукцион;
- Метод установления цены на основе уровня текущих цен;
- Метод определения цены по уровню конкурентоспособности товара;
- Метод установления цены на основе торгив.
После определения исходной цены на товар целесообразно провести анализ беззбитковости.
За рыночной жизни товара требуется постоянная корректировка цены, ее приспособления к изменениям рыночной среды.

<- 5.3. Методы ценообразования. ГЛАВА 6. Маркетинговая сбытовая политика. ->