Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

6.1. Каналы распределения товаров.

Каналы распределения (сбыта) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые выполняют посреднические функции в отношении физического перемещения товаров и берут на себя или помогают передаче права собственности на товары на пути их продвижения от производителя к споживача.
Несмотря на то, что при использовании услуг посредников производитель известной мере теряет контроль за реализацией товаров, большинство предпринимателей считает выгодным привлечения посредников. Это объясняется многими причинами, в частности:
- В значительной части производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга;
- Посредники могут обеспечить покупателям необходимый ассортимент товаров и высокое качество обслуживания, используя свои контакты, опыт и квалификацию;
- Значительного уменьшения расходов на реализацию товаров через посредников достигают за счет сокращения количества прямых контактов с споживачами.
Графически этот процесс воспроизведен на рис. 6.1.
В левой части рисунка показано трех производители стараются сотрудничать с тремя потребителями методами прямого маркетинга, требует осуществления девяти отдельных контактов. В правой части показано, как участие одного посредника уменьшает количество контактов до шести, то есть на одну третину.
Все участники каналов распределения выполняют хотя бы одно из перечисленных ниже функций:
- Сбор информации для маркетинговых исследований
- Распространение позитивной информации о товаре (участие в коммуникационном процессе)
- Установление и поддержание связей с потенциальными потребителями;
- Приспособление товара к требованиям потребителя, а именно - сортировка, комплектование, монтаж, упаковка;
- Формирование товарного ассортимента;
- Проведение деловых переговоров с потребителями относительно уровня цен и других условий перед заключением соглашений на поставку;
- Организация товарного движения: транспортировка и складирования товара;
- Частичное или полное финансирование расходов на функционирование канала;
- Кредитование;
- Принятие на себя рисков (частичное или полное) от функционирования канала и сбыта товару.
Практически эти функции могут выполнять как производитель, так и посредники. Ответ на вопрос, кто должен выполнять ту или иную функцию, зависит от того, кто может сделать это эффективнее. С появлением новых возможностей любой канал может перестроить свою структуру.
Длина и ширина каналов розподилу.
Длину канала сбыта определяет количество посредников, через которых товар проходит на пути от производителя к споживача.
Уровень канала сбыта - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к потребителю. Примеры каналов распределения различного уровня приведены на рис. 6.2.
Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга состоит из производителя, который продает свой товар непосредственно потребителям (через отдел сбыта, сбытовые филиалы, сеть фирменных магазинов, посылочную торговлю и т.п.).
В одноуровневой канале действует один посредник. На потребительских рынках таким посредником выступает, как обычно, розничный торговец. На рынке товаров промышленного назначения посредниками могут быть сбытовые агенты, брокеры, дилери.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками бывают оптовая и розничная торговцы, на рынке ТПП - промышленный дистрибьютор и дилери.
Существуют каналы с большим количеством уровней, например, трехуровневый, в котором к уже упомянутым посредников добавляются еще предприятия мелкого опта, покупающие товары в мощных оптовиков и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как обычно, не обслуживают. Ширину канала распределения определяет количество независимых участников на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблеми.
При эксклюзивном распределении фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, использует один или два розничных магазина в конкретном торговом регионе, которым оказывает исключительное право реализовать свой товар. Она стремится поддержать свой престижный образ, контроль над каналами сбыта и высокую прибыль благодаря высокой цене, сознательно ориентируясь на меньший объем сбыта. В такой ситуации фирма, как обычно, требует от посредника, чтобы он не торговал товарами конкурентов. Эксклюзивный распределение характерно для торговли новыми автомобилями, дорогими духами, престижным одягом.
При селективном распределении фирма отбирает лучших посредников из тех, которые готовы предоставить свои услуги. Она пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточным объемом продаж и прибылью. Такой подход присущ реализации значительного количества товаров долгосрочного використання.
При интенсивном распределении фирма использует многочисленных оптовых и розничных торговцев. Ее цели - охват широкого рынка сбыта, получения высоких прибылей через массовую реализацию и удобство места приобретения товара для потребителя. Такой подход характерен для торговли табачными изделиями, жевательными резинками тощо.
Маркетинговые системи.
Наряду с традиционными каналами распределения в мировой практике в последнее время приобрели популярность вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
В чем заключается различие между ними и традиционными каналами сбыта?
Каждый участник традиционного канала представляет собой отдельное предприятие, которое стремится обеспечить себе максимальную прибыль, даже если при этом снизится доходность других членов канала и эффективность распределения загалом.
ВМС состоят из производителя, оптовых и розничных торговцев, которые сотрудничают как единая система. Согласование действий каждого из участников могут вызывать различные факторы, которые и определяют тип ВМС.
- Если все звенья распределения собственностью одного ее члена - это корпоративные ВМС. Чаще владельцем является производитель, но им может быть и торговый посредник. Так, около 50% товаров, реализуемых через известную американскую корпорацию розничной торговли «Сирз», поступают в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации.
- Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения лучших коммерческих результатов. В частности, распространена практика создания договорных ВМС на основе предоставления торговых привилегий (чаще всего под эгидой производителя).
Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам заводов (которые по своей сути являются оптовиками), которые закупают у нее концентрат напитков, газуют его, разливают в бутылки и продают местным розничным торговцам. Существуют другие разновидности договорных ВМС.
- Управляемые ВМС координируют свою деятельность не вследствие принадлежности к определенному владельца, а благодаря экономической мощи одного из участников системы. Так, корпорация «Проктер энд Гэмбл» достигает чрезвычайно тесного сотрудничества с продавцами своих товаров, помогая им в организации экспозиций, формировании политики цен, проведении мер стимулирования, обеспечивая мощную рекламную пидтримку.
Создание ВМС всех рассмотренных типов имеет целью главное: возможность контролировать деятельность канала распределения и предотвращать возникновение конфликтов между отдельными его участниками, если они пытаются достичь собственных цилей.
Еще одна разновидность маркетинговых систем - горизонтальные маркетинговые системы (ГМС). Они возникают при объединении двух или более предприятий, которые направляют свои усилия для эффективного использования маркетинговых можливостей.
В отдельной фирмы может не хватать финансовых ресурсов, производственных мощностей или опыта для самостоятельной деятельности, она может опасаться брать на себя риск. Сотрудничество осуществляется на временных или постоянных началах. Примером ГМС может служить харьковская информационно-коммерческая сеть «Промпостач», которая уже объединяет сотни предприятий, оптовых баз, других организаций, имеет мощный банк данных и выдает недельный каталог.
Многоканальные маркетинговые системы (БМС) создают для полного охвата различных рынков. Такую систему организовала фирма «Свиточ», которая реализует часть своей продукции через фирменные магазины (канал прямого маркетинга); вторую часть - через сеть дистрибьюторов, работающих с розничной торговлей на всей территории Украины; третью часть - через мелко оптовые магазины-склады .
Выбор канала розподилу.
Решение о выборе канала распределения очень важны для любой фирми.
- Прямые каналы распределения (каналы нулевого уровня) чаще всего используют фирмы, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу и иметь тесные контакты с потребителями на ограниченных целевых рынках. Они более распространены на рынке продукции промышленного призначення.
- Косвенные каналы распределения, предусматривающие участие торговых посредников, как обычно, выбирают фирмы, которые стремятся расширить свои рынки и объемы сбыта. При этом они согласны отказаться от многих сбытовых функций, но, соответственно, и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Критерий выбора рациональной системы распределения невозможно выбрать однозначно. Эффективность функционирования канала определяют минимум тремя показателями:
- Периодом времени, за который товар проходит путь от производителя к потребителю (скоростью товарного движения);
- Расходами на реализацию (в расчете на единицу продукции) и наличием возможностей их снижения;
- Объемом реализации продукции за единицу времени (скоростью сбыта товара).
При выборе канала распределения и определении его длины и ширины принадлежит учитывать следующие основные факторы:
- Потребителей (их количество, концентрацию, частоту совершения покупок, размер средней покупки)
- Товар (его стоимость, техническую сложность, срок хранения, габариты и массу, функциональное назначение)
- Цели и ресурсы компании (например, престижные цели, связанные с эксклюзивным распределением и узким каналом)
- Конкурентов (их количество, ассортимент товаров, методы сбыта продукции и т.п.). Важное значение при выборе каналов распределения имеют и характеристики собственно посредников, как оптовых, так и розничных, которые привлекают к участию в функционировании канала. В последующих параграфах рассмотрим эти вопросы подробнее.

<- ГЛАВА 6. Маркетинговая сбытовая политика. 6.2. Формы организации оптовой торговли. ->