Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

6.2. Формы организации оптовой торговли.

Оптовая торговля охватывает любую деятельность по продаже партий товаров и услуг тем, кто покупает их для дальнейшей перепродажи (розничная торговля) или профессионального использования (промышленные предприятия, организации, учреждения). Взаимные продажи среди организаций оптовой торговли также является важной составляющей их дияльности.
Оптовая деятельность может осуществляться в трех основных организационных формах:
- Через оптовые подразделения фирм-производителей (при использовании прямых каналов сбыта);
- Через независимых оптовых посредников;
- Через зависимых оптовых посредников;
Классификация организаций оптовой торговли приведена на рис. 6.3.
Рассмотрим характеристики каждой складовои.
Оптовые подразделения виробникив.
При использовании прямых каналов сбыта производитель выполняет все функции в распределении товаров через свои сбытовые подразделения. Основными структурными единицами прямых каналов является сбытовые филиалы и сбытовые конторы пидприемства.
Сбытовые филиалы размещают в городах, где сосредоточены многочисленные потребители данной продукции. Они складские помещения для хранения значительных товарных запасов, а также систему сервисного обслуживания, если это обусловлено типом рынка и видом товару.
Сбытовые конторы предприятий физических операций с товарами не выполняют, как обычно, имеют лишь их образцы. Задачей этих подразделений является установление контактов с потребителями, рекламная деятельность, сбор заказов и их размещение, организация транзитной поставки товаров со склада предприятия или его сбытовых филий.
Реализация продукции через сбытовые подразделения производителей более характерна для рынка товаров промышленного назначения, хотя иногда осуществляется и на потребительском рынке. их использование может быть целесообразно при следующих условиях:
- Финансовые возможности предприятия позволяют ему создать и эксплуатировать систему собственных органов сбыта;
- Объемы реализации продукции достаточны для покрытия расходов на прямой маркетинг;
- Потребители продукции сконцентрированы географически;
- Рынок данного товара вертикальный, т.е. товар реализуется представителям одной или двух отраслей промышленности, имеющих незначительное количество предприятий;
- Товар отгружают большими партиями при максимальном заполнении транспортного средства (железнодорожный вагон, автофургон т.п.);
- Товар технически сложный, требует специального монтажа и налагодження.
К преимуществам прямого канала относится то, что сбытовой персонал предприятия занимается реализацией только его изделий и прекрасно их знает. Квалифицированные специалисты фирмы могут обеспечить экспертную консультацию и техническую помощь в освоении сложной техники на очень высоком ривни.
В целом же прямые каналы сбыта для большинства товаров считают менее эффективными, и фирмы привлекают посредников различных типив.
Независимые оптовые посередники.
Независимыми называют посредников, которые берут на себя право собственности на товар и соответственно риск его дальнейшей реализации. Это самый распространенный в мировой практике тип оптовых посередникив.
Независимые оптовые посредники, которых еще называют «оптовиками-купцами», делятся на две группы:
- Оптовики с полным циклом обслуживания (дистрибьюторы, торговцы оптом)
- Оптовики с ограниченным циклом обслуживания (оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы и т.п.).
Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют широкий круг услуг:
- Формируют товарный ассортимент;
- Хранят товарные запасы;
- Предоставляют торговый кредит;
- Обеспечивают доставку продукции;
- Помогают производителям в проведении маркетинговых исследований, рекламной деятельности, планировании тощо.
Торговцы оптом различаются между собой широтой ассортиментного набора товаров. Узкоспециализированные торговцы оптом работают с одной ассортиментной группе товаров при значительном ее насыщенности (одежда, лекарства). Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товарив.
Дистрибьюторы торгуют полностью от своего имени, заключают соглашения как с продавцами, так и с покупателями, имеют склады, занимаются сервисом продукции и выполняют много других посреднических функций. Довольно часто выступают как генеральные посредники определенного виробника.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания выполняют значительно меньше функций. Например, они могут не иметь складских помещений, не предоставлять кредит, не заниматься доставкой товаров, не участвовать в маркетинговых исследованиях. Это виды посредников, среди которых, в частности:
- Оптовики-коммивояжеры, занимающихся в основном ограниченным ассортиментом ходовых товаров непродолжительного хранения (молоко, хлеб), которые продают за наличные, объезжая предприятия розничной торговли, больницы, гостиницы и т.д.;
- Оптовики-организаторы, которые работают в отраслях, поставляющих сировину
(Уголь, дерево) или другие грузы без тары (например, громоздкое оборудование). С момента принятия заказа до момента завершения поставки они полностью берут на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Складских помещений такие оптовики не имеют, а только организуют поставку заказанного товара от производителя к споживача.
Использование независимых оптовых посредников целесообразно при следующих условиях:
- Сбытовая деятельность происходит на горизонтальном рынке, где потребители относятся к разным сегментам, что требует мощной сбытовой сети, создание которой под силу только крупным производителям;
- Рынок разбросаны географически, вследствие чего прямые контакты с потребителя мы нерентабельные;
- Потребители, как обычно, покупают товары мелкими партиями, неудобными для складского и транспортного обработки; оптовая фирма имеет возможность объединить отдельные мелкие заказы в партии коммерческого размера;
- Товар соответствует стандартным требованиям и не требует реализации по прямым каналам сбыта;
- Существует необходимость частых срочных поставок многочисленным споживачам.
Зависимые оптовые посередники.
Эту многочисленную группу оптовых посредников составляют агенты и брокеры, которые, в отличие от оптовиков-покупателей, не берут на себя право собственности на товар, который реализуют. Соответственно они не принимают самостоятельных решений относительно цен и других условий продажи и действуют в пределах полномочий, предоставленных им производителем согласно заключенным договорам, получая за посредничество комиссионное вознаграждение или платежи за послуги.
Характерной чертой агентов и брокеров является специализация в сфере информационно-контактных функций. Главное различие между ними заключается в том, что агенты работают преимущественно на долгосрочной основе, а брокеры - на тимчасовий.
Брокеры сводят потребителей с продавцами и участвуют в переговорах по условиям поставки товара. Они хорошо осведомлены о конъюнктуре рынка, имеют широкие деловые связи. Представители брокерских контор осуществляют операции на товарных биржах. Через них проводят торговлю большими объемами однородных товаров, которые подвергаются стандартизации (сельскохозяйственная продукция, промышленное сырье и т.п.).
Услуги брокера оплачивает та сторона, которая его привлекает. При этом он не удерживает товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделки и, как обычно, не может завершить ее заключения без официального одобрения замовника.
Агенты, которые работают с производителями на более длительных условиях, чем брокеры, бывают разных видов: агенты производителя, сбытовые агенты и агенты-комиссионеры. Агенты производителя работают с производителем по договору поручения и выполняют сбытовые операции от имени и за счет доверителя, получая за это соответствующее вознаграждение. Они могут работать на нескольких производителей и имеют дело с неконкурентными товарами, дополняющие друг друга. Таким агентам может быть предоставлено исключительное право реализации данных товаров на определенной территории, что позволяет избегать конфликтов, вызванных столкновением интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не дают кредитов, не имеют складов, лишь иногда помогают производителям в маркетинговых исследованиях и плануванни.
Большинство этих агентов являются мелкими коммерческими организациями, насчитывающие нескольких сотрудников - умелых продавцов. Они могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогая внедрять новые товары, выходить на новые географические рынки, продавать продукцию, которую выпускают мелкими партиями.
Как обычно, агенты производителей реализуют незначительную часть продукции, которую выпускает фирма, и не имеют существенного влияния на ее маркетинговую политику. Производитель может привлекать одновременно нескольких агентов, закрепляя их за отдельными территориями или товарами. Таких агентов используют на рынках одежды, обуви, мебели, автозапчастей тощо.
Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя, преимущественно небольшого. Можно сказать, что они превращаются в маркетинговое подразделение производителя и в пределах предоставленных полномочий ведут переговоры о ценах, кредиты, поставки и другие условия продажи. Существенно влияют на маркетинговые стратегии мелких виробникив.
Конторы сбытовых агентов зачастую расположены в крупных сбытовых центрах и непосредственно приближены к потребителям. Складских помещений такие агенты не имеют, поставки товаров по заключенным договорам происходят транзитом.
Имея возможность использовать нескольких агентов производителя, фирма может привлекать только одного сбытового агента. Сбытовые агенты действуют без территориальных ограничений на рынках металлов, химикатов, текстиля тощо.
Комиссионеры - это посредники, имеющие склады для хранения товаров, которые они продают по договору комиссии от своего имени за счет комитента (производителя). Комиссионеры получают товары для реализации на принципах консигнации.
Консигнация - условие продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи товара споживачеви.
Комиссионеры иногда предлагают кредит, обеспечивают доставку товаров, способствуют проведению маркетинговых исследований, но, как обычно, не помогают в продвижении товаров. Они могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного производителем, а также работают на аукционах.
С полученной выручки они отчисляют свою комиссию, расходы на фрахт и другие расходы на продажу продукции; основную часть выручки передают производителю. Поскольку комиссионеры содержат составы, их операционные расходы высокие в группе зависимых сбытовых посередникив.
Использование агентов и брокеров целесообразным при следующих условиях:
- Производитель слабое финансовое положение и не может создать собственную сбытовую сеть;
- Товары не требуют сложного технического обслуживания и пригодны для прямой отгрузки потребителям;
- Производитель выходит на новый рынок и имеет проблемы с установлением деловых контактов;
- Рынок является вертикальный (одногалузевий) или состоит из нескольких вертикальных сегментив.
При формировании канала распределения и выборе оптовых посредников, кроме их общих групповых характеристик, относится учитывать и индивидуальные характеристики, в частности:
- Деловой имидж, надежность
- Стоимость услуг;
- Качество и размещение складских помещений;
- Подъездные дороги к ним и т.п..

<- 6.1. Каналы распределения товаров. 6.3. Виды розничной торговли. ->