Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

6.3. Виды розничной торговли.

Розничная торговля - сфера предпринимательской деятельности, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования. Это последнее звено каналов збуту.
Поскольку покупка розницу, как обычно, небольшая, торговцы стремятся увеличить количество контактов с потребителями, расширяя для того товарный ассортимент и стимулируя рост частоты посещений магазинив.
Конечные потребители, в отличие от организаций-потребителей, делают много незапланированных покупок. Поэтому розничные торговцы имеют размещать товары, которые покупают импульсивно, там, где проходит много людей; выгодно размещать родственные товары в магазинах; проводить соответствующее обучение торгового персонала; активно использовать различные меры стимулирования збуту.
Формы организации розничной торговли могут быть разные. При формировании многоуровневого канала сбыта нужно определиться, каких именно розничных посредников следует використовувати.
В розничных посредников относятся:
- Дилеры;
- Магазины розничной торговли;
- Организации внемагазинной торгивли.
Дилер - независимый предприниматель, занимающийся розничной продажей техники, имеет массовый спрос (автомобили, сельхозтехника, сложная бытовая техника и т.п.). Дилер покупает эту технику, сохраняя марку фирмы, обеспечивает ее гарантийный и позагарантийний сервис, снабжение запчастями, выполняет ремонт.
Фирма-производитель или ее генеральный агент обеспечивают дилеров нестандартным оборудованием и инструментом, необходимым для сервиса их техники. Они помогают организовать передвижные ремонтные мастерские, предоставляют рекламную поддержку своей продукции.
Время дилер отказывается от «исключительных обязательств», то есть согласия продавать и обслуживать технику только данной фирмы (генерального агента) и заключает договоры с несколькими фирмами. Это невыгодно производителям, но дилеры могут настаивать на таком подходе, поскольку стремятся обезопасить себя от последствий резких колебаний конъюнктуры ринку.
Виды магазинов розничной торгивли.
Магазины розничной торговли классифицируют по различным критериям (см. рис. 6.4). Рассмотрим основные из них.
1. Широта и насыщенность товарного асортименту.
Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (одежда, спорттовары, мебель, книги и т.д.).
В свою очередь, их различают по степени узости ассортимента. Это может быть:
- Обособленное полный ассортимент (магазин одежды);
- Ограниченный ассортимент (магазин мужской одежды)
- Узкоспециализированный ассортимент (магазин мужских рубашек).
По прогнозу специалистов, специализированные магазины имеют хорошие перспективы развития, особенно на территории торговых центров, которые, как обычно, состоят из одного-двух универмагов и множества специализированных магазинов. Они концентрируют свои усилия на полном обеспечении потребностей конкретных целевых рынков. Однако эти магазины могут оказаться в сложной ситуации, если упадет спрос на товары узкоспециализированного асортименту.
Универмаги предлагают многие ассортиментных групп товаров (одежда, обувь, предметы домашнего обихода, белье и т.д.). Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел, имеет собственных закупивельникив.
Универмаги ранее размещали преимущественно в центральных районах города, позже - в центрах пригородных районов, и они становились сердцевиной вновь торговых зон.
Средний универмаг предлагает ассортимент около 100 000 статей. Наличие под одной крышей широкого ассортимента, его умела презентация и сегодня привлекают большое количество покупателей, хотя в течение последних десятилетий универмаги подверглись значительному давлению со стороны конкурентов - специализированных магазинов и новых внемагазинной форм торгивли.
Супермаркеты-довольно крупные предприятия самообслуживания с относительно низким уровнем затрат и низкими наценками, большим объемом продаж, которые распространены в реализации продуктов питания, стирально-моющих средств и товаров для ухода за житлом.
Для супермаркетов характерна открытая выкладка товаров, большая торговая площадь, централизация обслуживания покупателей (в основном через кассовые аппараты).
В последнее время супермаркеты начали расширять ассортимент непродовольственных товаров (лекарства, косметика и пр.), стремясь за счет того увеличить привлекательность магазина для покупателей и облегчить им купивлю.
Торговые комплексы, занимают территории в десятки тысяч квадратных метров, приобретают все большую популярность в Европе (для США они нехарактерны). Кроме универмагов, универсамов, специализированных магазинов, на территории комплексов размещают автомобильные стоянки, всевозможные развлекательные предприятия (комнаты игровых автоматов, кегельбаны, рестораны), филиалы банков, бюро путешествий и экскурсий тощо.
По данным исследований, посетители таких торговых гигантов проводят в них в среднем 1-1,5 часа, 80% из них становятся покупцями.
В 1997 г. подписано соглашение о создании в Киеве первого в Украине гиперкомплексу «Лыбидь Плаза», строительство которого будет осуществляться совместно с венгерской стороною.
2. Форма власности.
Независимый розничный торговец имеет лишь один магазин и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение, непосредственный контакт с потребителем. Поскольку эта деятельность не требует значительных инвестиций и особой квалификации, она привлекает многих. Но вследствие высокого уровня конкуренции и недостаточной профессиональности значительная часть из них терпит крах.
Торговые сети (цепи) предусматривают совместное владение несколькими магазинами. В них используют систему централизованных закупок и принятия решений. Мощные сети могут иметь хорошо известно фирменное имя (например, сеть «Сирз» в СЕЛА).
Розничные франчайзи (иначе - организации держателей привилегий) наиболее распространены среди ресторанов, закусочных быстрого обслуживания («Макдональдс») и другие. Они основываются на договорных отношениях между производителем, оптовиком и розничным торговцем. При этом фирма-франчайзор предоставляет розница право использовать свою хорошо известную марку, уникальную технологию, набор правил тощо.
Это своеобразная форма цепи, позволяет мелким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, системы снабжения и образа известной мощной фирмы. Последняя же получает соответствующие отчисления и жестко контролирует деятельность мелких учасникив.
Арендованный отдел - это чаще отдел в универмаге, который сдают в аренду третьей стороне. Руководитель такого отдела отвечает за все аспекты его деятельности и выплачивает долю от дохода в виде арендной плати.
3. Характер торгового обслуговування.
Самообслуживания характерно для магазинов типа «универсам». Эти предприятия со свободным выбором товаров имеют меньшие эксплуатационные расходы и поэтому часто предоставляют покупателям скидки. Используют их, как обычно, для продажи товаров повседневного попиту.
Ограниченное обслуживание характерно для магазинов, где продают товары предварительного выбора и потребителям нужно больше информации. Торговый персонал работает с потребителями индивидуально. Кроме того, в таких магазинах порой предлагают дополнительные услуги в виде продажи товаров в кредит и т.п.. Эксплуатационные расходы этих магазинов вищи.
Полное обслуживание, присущее фешенебельным магазинам, предусматривает разнообразие товаров особого спроса (ювелирные изделия, косметика, модная одежда). Среди услуг, которые предоставляют такие магазины,-демонстрации моделей одежды, «доведение» товара, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок и т.д.. Соответственно они имеют высокие эксплуатационные витрати.
4. Ценовая политика.
Средний уровень цин.
Большинство магазинов предлагает товары именно по средним ценам и соответственно среднего качества и среднего уровня послуг.
Высокий уровень цин.
Магазины высоких цен, предлагая своим покупателям товары и услуги высшего качества, руководствуются принципами: «Вы помнить товары долго и после того, как забудете их цены». Такие магазины ориентируются на покупателей с высоким уровнем доходов, в которых среди побудительных мотивов преобладают не цены, а престижность и высокое качество товару.
Низкий уровень цин.
Магазины низких цен торгуют стандартными товарами по сравнительно низким ценам для массового потребителя. При пониженной норме прибыли на единицу товара они обеспечивают доходность за счет увеличения объемов збуту.
Разновидностью таких магазинов есть магазины-склады - розничные предприятия с очень скромным интерьером, ограниченным объемом услуг. Это, например, продовольственные магазины, работающие напрямую с контейнерив.
Достаточно распространены мебельные магазины-склады, расположенные, как обычно, в пригородных районах с низкой арендной платой. Покупатель выбирает товар и оформляет заказ, выбранный товар доставляют транспортом магазина по указанному адресою.
Внемагазинной розничная торгивля.
Торговые автоматы, конструкцию которых постоянно совершенствуют. Современные автоматы за границей могут принимать монеты или бумажные деньги, выдавать здачу.
Через автоматы продают сигареты, конфеты, безалкогольные напитки, газеты и т.п.. Они обеспечивают круглосуточный продажу товаров и самообслуживания. Одновременно это достаточно дорогая форма розничной торговли. Автоматы требуют интенсивного обслуживания вследствие постоянного обновления запасов, частых поломок, крадижок.
Торговля вразнос по принципу «в каждую дверь» - одна из древнейших форм розничной торговли. Она удовлетворяет потребности клиентов учитывая удобство при забота и проявление внимания к их личности. Это также дорогой вид розничной торговли, но он имеет своих сторонников среди фирм-виробникив.
Торговля на заказ товаров по почте или телефоном.
Информацию о товаре можно предоставлять в виде объявлений в газетах, журналах, по радио или телевидению. Время такую ​​информацию рассылают в виде листов и проспектов потенциальным клиентам, фамилии которых занесены в специальные списки адресатов. Заказать товар можно по каталогам. Все больший вес приобретает информация из компьютерных сетей. Заказ высылается по почте или принимают телефоном. Такая форма розничной торговли оказалась эффективной при продаже книг, одежды, подарков, предметов домашнего вжитку.
Рациональную форму организации розничной торговли и конкретных торговых посредников выбирают, исходя из целей и финансовых ресурсов фирмы с учетом рассмотренных характеристик розничных предприятий.

<- 6.2. Формы организации оптовой торговли. 6.4. Основы сбытовой логистики. ->