Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

6.4. Основы сбытовой логистики.

Важное место в системе сбыта товара занимают следующие функции:
- Транспортировка товара от производителя к потребителю;
- Поддержание на предприятии товарных запасов;
- Упаковка, складирование и хранение товара;
- Обработка заказов и административные расходы, связанные с ранее приведенными функциями.
Значения этих функций возрастает по мере того, как увеличивается расстояние между производителем и потребителем. В хозяйственной практике многих развитых стран широко используют новые методы и технологии доставки и распределения товаров. Они основываются на концепции логистики.
Понятие и виды логистики.
Логистика - процесс управления движением и хранением сырья, компонентов и готовой продукции со времени уплаты денег поставщиком до времени получения денег за доставку готовой продукции споживачеви.
Логистика (хотя и имеет глубокие исторические корни) - довольно молодая наука. Деятельность в области логистики имеет конечную цель, которая получила название «семь правил логистики»:
1. Груз-необходимый товар.
2. Качество - необходимого якости.
3. Количество - в необходимом килькости.
4. Время - должен быть доставлен в нужное час.
5. Место - в необходимое мисце.
6. Потребитель-для соответствующего споживача.
7. Затраты - с минимальными витратами.
Установлено, что применение на практике принципов логистики позволяет сократить до 30-50% уровень запасов сырья и топлива, до 25-30% - транспортные витрати.
Участниками логистических операций могут быть такие организации и предприятия:
- Предприятия-производители;
- Предприятия оптовой и розничной торговли;
- Коммерческо-посреднические организации;
- Транспортные организации общего пользования, различные экспедиционные фирмы их склады и транспортные средства выполняют разнообразные логистические операции.
Современная наука рассматривает несколько видов логистики:
- Закупочная логистика, связанная с обеспечением производства материалами;
- Производственная логистика, направленная на повышение организованности и эффективности функционирования производственного процесса;
- Сбытовая логистика, или, как ее еще называют, маркетинговая или распределительная логистика.
Сбытовая логистика обеспечивает эффективную организацию распределения производимой продукции. Собственно сбытовая логистика и является предметом данного курсу.
Транспортировка товарив.
Значительную часть логистических операций на пути товара от производителя к конечному потребителю осуществляют с применением транспортных средств. Расходы на транспортировку товаров достигают 50% от суммы общих затрат на логистику.
Задача выбора вида транспорта решается с учетом других задач сбытовой логистики, а именно создание и поддержание оптимального уровня запасов, выбор вида упаковки тощо.
Автомобильный транспорт.
Одна из существенных преимуществ - высокая маневренность. Этот вид транспорта обеспечивает регулярность поставок и не выдвигает жестких требований к упаковке товара. Основными недостатками автомобильного транспорта достаточно высокая себестоимость перевозок, срочность разгрузки, возможность хищения груза и низкая вантажопидйомнисть.
Железнодорожный транспорт.
Этот вид транспорта хорошо приспособлен для перевозки различных партий грузов при любых погодных условиях. Железнодорожный транспорт обеспечивает возможность доставки груза на значительные расстояния, регулярность и довольно низкую себестоимость перевозок вантажив.
Морской транспорт.
Этот вид транспорта самый популярный на международных перевозках. Его основные преимущества - низкие тарифы и высокая грузоподъемность. К недостаткам морского транспорта относят его малую скорость, жесткие требования к упаковке и креплению груза, низкую частоту видправлення.
Внутренний водный транспорт.
Этот вид транспорта отличается низким тарифам. При перевозке грузов весом более 100 тонн на расстояние более 250 км этот вид транспорта самый дешевый. Однако конфигурация водных путей приводит ограниченность использования водного транспорту.
Воздушный транспорт
Основные его преимущества - скорость и возможность достижения отдаленных районов. К недостаткам относят высокие тарифы и существенную зависимость от погодных умов.
Трубопроводная транспорт.
Трубопроводы - специфическое средство транспортировки, который подходит для природного газа, нефти, химических продуктов. Использование трубопроводов обходится дешевле железнодорожные перевозки, но немного дороже водни.
На выбор вида транспорта влияют шесть основных факторов. Они приведены в таблице 6.1.
Благодаря контейнеризации перевозок все чаще прибегают к одновременного использования двух и более видов транспорту.
Контейнеризация - загрузка товаров в ящики или трейлеры, которые легко переместить с одного вида транспорта на другой, в частности:
- Рельсовый контрейлер - перевозка с помощью железнодорожного и автомобильного транспорта;
- Судовой контрейлер - с помощью водного и автомобильного транспорта;
- «Рельсы-судно» - с помощью железнодорожного и водного транспорта;
- «Воздух-шоссе» - с помощью воздушного и автомобильного транспорту.
Сочетание нескольких видов транспорта обеспечивает отправителю определенные выгоды. Например, рельсовый контрейлер значительно дешевле автомобильные перевозки и одновременно обеспечивает гибкость и удобство сполучення.
Для предприятия важно также решить вопрос относительно использования собственного или наемного транспорта. Это решение зависит от возможности найма транспортного средства и связанных с этим расходов. Необходимо учесть и возможности предприятия удерживать собственные транспортные засоби.
Поддержание товарных запасов на пидприемстви.
Большинству предприятий приходится сохранять товар до момента реализации. Это объясняется следующими причинами:
- Производство и продажа происходят в разное время и в разных местах;
- Использование производственных мощностей требует равновесия производственного процесса и серийного производства, а потребление имеет тенденцию к коливання.
С одной стороны, предприятие заинтересовано в наличии таких запасов товара, которые были бы достаточны для немедленного выполнения всех заказов своих споживачив.
С другой стороны, содержание складов и значительных складских запасов приводит к дополнительным расходам, которые входят в конечную цену товару.
Расходы, связанные с содержанием складских запасов:
- Значительные капиталовложения в складские помещения и оборудования, а также «замороженные» средства в виде готовой продукции
- Выплата заработной платы работникам склада, обеспечивающих ведение картотек, контроль за расходами и хранения товара;
- Снижение стоимости товара во время хранения и возможна потеря его якости.
Если эти расходы слишком велики, то товар может быть неоправданно дорогим, что снижает его конкурентоспособность на ринку.
Желание уменьшить размер товарного запаса на складе может привести к дополнительным расходам вследствие:
- Приостановление на время поставок товара из-за его отсутствия;
повышение транспортных расходов при закупке малых партий необходимого товара;
- Увеличение расходов на оформление заказов в связи с выполнением мелких замовлень.
Соблюдение оптимального размера заказа и интервала между его выполнением позволяет минимизировать затраты на содержание запасов товара и повторение заказа с учетом других факторов, в частности использование площади складских помещений и стоимости оформления замовлення.
Еще одним направлением повышения эффективности содержания складских запасов является создание необходимых условий для правильного хранения товара, обеспечение последовательности его отгрузки и контроля за видатками.
Предприятию также необходимо решить вопрос об оптимальном количестве складов. Чем больше складов, тем быстрее можно доставить товар потребителю, однако тем выше расходы на их содержание. Решение о количестве составов необходимо принимать, учитывая желаемый уровень сервиса для потребителей и расходы на распределение товару.
Логистика предусматривает предоставление потребителю разнообразных логистических услуг. Логистический сервис безраздельно связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров. Все работы в области логистического обслуживания можно погрупуваты на три основных вида:
- Предпродажные услуги (информирование клиента, планирование необходимого уровня обслуживания, хранения товара и т.п.);
- Услуги, предоставляемые при продаже товаров (подбор ассортимента, упаковка, транспортировка и т.п.);
- Послепродажные услуги (гарантийное обслуживание, обязательства рассмотреть претензии покупателей, заменить товар и т.д.).
Каждый производитель должен сформировать эффективный канал распределения продукции. Это может быть канал прямого маркетинга, когда сбытовую деятельность осуществляет непосредственно производитель через свои сбытовые подразделения. Но большинство производителей использует косвенные каналы распределения, привлекая торговых посредников различных типив.
Эти каналы могут быть разной длины, т.е. иметь один, два или более уровней посредников. Различные подходы используют и при определении ширины канала: это может быть эксклюзивный, селективный или интенсивный розподил.
Наряду с традиционными каналами сбыта последнее время приобрели популярность вертикальные маркетинговые системы (ВМС) как средство контроля и объединения интересов отдельных участников сбытовой деятельности. Используют также горизонтальные и многоканальные маркетинговые системи.
Выбор канала распределения - процедура сложная, учитывает множество различных факторов, в частности характеристики посредников различных типив.
Оптовые посредники делятся на две большие группы. К первой относятся независимые оптовики, которые берут на себя право собственности на товар и соответственно риск его дальнейшей реализации. Они, в свою очередь, делятся на оптовиков с полным циклом обслуживания (дистрибьюторы, торговцы оптом) и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания (оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы и т.п.).
Зависимые оптовые посредники, в отличие от оптовиков-покупателей, не берут на себя право собственности на товар, который реализуют. Это брокеры и агенты различных типов (агенты производителя, сбытовые агенты, комиссионеры).
Целесообразность использования тех или иных оптовых посредников определяют тип рынка, характеристики товара, финансовые возможности фирмы-производителя, ее положение на рынке тощо.
Если в состав канала распределения входят розничные посредники, количество решений, которые принимают при его формировании, увеличивается. В розничных посредников принадлежат дилеры, магазины розничной торговли, организации внемагазинной торгивли.
Магазины розничной торговли классифицируют по различным признакам:
- По широте и насыщенности товарного ассортимента;
- По форме собственности;
- По характеру торгового обслуживания;
- За ценовой политикою.
Важные функции в системе распределения товаров выполняет сбытовая логистика, охватывающая процессы физического перемещения товаров и их складування.
Транспортировка товаров может осуществляться с использованием автомобильного, железнодорожного, морского, речного, воздушного или трубопроводного транспорта, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. Требуют внимания и проблемы поддержания товарных запасов, в частности определение оптимального размера заказа и интервала между его виконанням.
Оптимальные логистические решения позволяют обеспечить высокий уровень обслуживания клиентов с минимальными затратами.

<- 6.3. Виды розничной торговли. Глава 7. Маркетинговая политика коммуникаций. ->