Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

7.1. Формирование системы маркетинговых коммуникаций ( СМК ) предприятия.

Продвижение товара на рынке осуществляется с помощью системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которая охватывает любую деятельность предприятия, направленную на информирование, убеждение и напоминание потребителям о своих товарах, стимулирования их сбыта и создания положительного имиджа предприятия в глазах общественности. Основные элементы СМК приведены на рис. 7.1.
Реклама - любая платная не личностная форма распространения информации о фирме и ее товар. Реклама - это «королева» СМК.
«Паблик рилейшнз» (дословно «взаимоотношения с общественностью»)-деятельность, направленная на формирование позитивного имиджа фирмы, доброжелательного отношения к ней и ее товару.
Персональная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями для продажу.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения потребителей к покупке (скидки, распродажи, лотереи и т.п.).
Каждая составляющая СМК имеет свои особенности, специфические меры и приемы, но все они взаимосвязаны и дополняют друг друга, образуя единый комплекс.
При формировании СМК фирма сначала должна определить цели коммуникационной политики, которые имеют иерархическую структуру. Главные цели маркетинговых коммуникаций:
- Формирование спроса;
- Стимулирование збуту.
Подчинены цели:
- Информирование потребителей о фирме и ее товарах;
- Формирование позитивного имиджа фирмы;
- Мотивация потребителей;
- Формирование и актуализация потребностей потребителей;
- Стимулирование акта покупки;
- Формирование преданности торговой марке;
- Напоминание о фирме и ее товаре тощо.
Далее следует определить адресатов коммуникационной политики фирмы, основные из которых представлены на рис. 7.2.
Направляя свои коммуникационные усилия, фирма ожидает от адресатов определенного желаемого для нее обратного реагирования:
- От поставщиков и маркетинговых посредников - сотрудничества на взаимовыгодных условиях;
- От контактных аудиторий - содействие ее деятельности, формированию и поддержанию положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия;
- От органов государственного управления - установление режима наибольшего благоприятствования
- От главного адресата - потребителей - ожидаемое обратное ответа может быть различным в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации и поставленных на данный период целей;
- В конечном же итоге - покупка товара фирми.
Характеристики составляющих СМК.
Каждому из способов продвижения товаров на рынке присущи свои уникальные характеристики, которые необходимо учитывать при формировании системы маркетинговых коммуникаций фирмы. Эти характеристики могут быть положительными, а могут свидетельствовать и об определенных недостатках данной составляющей СМК.
1. Реклама:
- Экспрессивный характер, возможность эффектно представить товар, саму фирму;
- Массовый охват аудитории;
- Возможность многократного обращения, способность к уговоры, убеждения;
- Общественный характер (предусмотрено, что рекламируемый товар является законным и принят обществом)
- Обезличенность (по сравнению с персональной продажей) способна лишь на монолог, а не на диалог с аудиторией;
- Некоторые ее виды требуют больших ассигнований (телереклама), другие - значительно дешевле (газетная реклама).
2. «Паблик рилейшнз»:
- Высокая достоверность в глазах потребителей, поскольку ее подают в виде новости, а не рекламные объявления;
- Широкий охват аудитории;
- Долговременный эффект;
- Содержание информации фирма не всегда контролирует;
- Чаще дополняет рекламу.
3. Персональная продажа:
- Личностный характер;
- Непосредственное, живое общение с аудиторией в форме диалога
- Наибольшая стоимость среди всех средств продвижения (в расчете на один контакт).
4. Стимулирование сбыта:
- Привлекательность мер стимулирования сбыта в глазах потребителей;
- Побуждение к совершению покупки;
- Импульсивный характер;
краткосрочный эффект - для формирования устойчивой приверженности определенной марке товара эти меры непригодны;
- Эффективное в сочетании с рекламою.
Факторы, определяющие структуру СМК.
При формировании системы маркетинговых коммуникаций фирмы, кроме характеристик составляющих этой системы, необходимо учитывать много других факторов, которые определяют ее эффективность. Рассмотрим основные из них.
Тип товара или ринку.
Эффективность средств товародвижения на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения различна. Производители товаров широкого потребления, как обычно, больше тратят на рекламу. Фирмы, производящие инвестиционные товары, значительные средства чаще всего выделяют на организацию персональных продаж, особенно на рынках с небольшим количеством мощных споживачив.
Этап жизненного цикла товару.
На этапе выведения товара на рынок коммуникационные усилия должны быть максимальны. Формирование осведомленности с товаром и фирмой происходит прежде всего посредством рекламы и «паблик рилейшнз». Методы стимулирования сбыта полезны для «подталкивания» потребителей к апробации товара, а персональный продажу можно использовать для побуждения розничных торговцев взяться за продажу товару.
На этапе роста реклама и «паблик рилейшнз» продолжают сохранять свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше спонукань.
На этапе зрелости рекламную кампанию проводят менее интенсивно, и она нагадувальний характер, поскольку потребителям уже хорошо известные товарные марки.
На этапе упадка активно применяют только стимулирование сбыта, а другие составляющие СМК резко скорочуються.
Стратегия продвижения товару.
Состав коммуникационного комплекса фирмы в значительной степени зависит от выбора одной из двух стратегий товародвижения, показанных на рис. 7.3. - Стратегии «проталкивания» (1) и «протягивания» (2) в продвижении товарив.
Стратегия «проталкивания» товара предполагает интенсивное стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналу сбыта. Производитель активно навязывает товар оптовикам. Те, в свою очередь, активно работают с розницей, последние активно стимулируют продажу товара споживачам.
Стратегия «протягивания» потребителей к товару предполагает значительные затраты на рекламу и стимулирование потребителей для формирования у них спроса на товар.
Методы определения бюджета на продвижение товарив.
Большую роль в формировании СМК играют вопросы определения бюджета на коммуникации. Существуют два принципиально различных подхода к решению этой проблемы: аналитический и неаналитичний.
Большинство фирм использует неаналитических методы, основанные на опыте или упрощенных правилах принятия решений. Рассмотрим самые распространенные из них.
Остаточный метод.
Фирма сначала выделяет средства на все остальные элементы комплекса маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на коммуникации. Этот метод часто используют малые фирмы, но он имеет существенные недостатки: полностью игнорируется причинно-следственная связь между расходами на продвижение и конечными результатами деятельности фирми.
Метод приросту.
Фирма определяет бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предшествующего плановому, на определенный процент. Метод этот также используют преимущественно небольшие фирмы. Здесь уже появляется некая точка отсчета, возможность учета эффекта от предыдущих ассигнований, изменений в этапах жизненного цикла товара. Но основные недостатки остаются - размер бюджета не связывается с целями фирмы; значительную роль играет интуиция.
Метод паритета с конкурентами.
При использовании этого метода фирма применяет как базис отсчета соответствующие расходы конкурентов. Сторонники этого метода считают, что средний уровень расходов конкурентов будто воплощает «коллективную мудрость» отрасли, позволяет сохранить определенное равновесие давления на потребителей, избегая «рекламных войн». Однако фирмы очень отличаются целями, возможностями, имиджем, поэтому копирование бюджетов на продвижение вряд ли оправдано. Кроме того, далеко не всегда свежая и достоверная информация о рекламные расходы конкурентив.
Метод процента от объема продажив.
Он распространен среди неаналитических методов, поскольку простой для понимания и доступен в использовании. В отличие от предыдущих методов, существует взаимосвязь между объемом расходов на продвижение и объемом реализации продукции. Одновременно причина и следствие в данном случае меняются местами: объем сбыта определяет размер ассигнований на коммуникации, а не наоборот. Метод можно усовершенствовать, если за базу расчетов брать прогноз сбыта на следующий рик.
Рассмотрены методы значительно упрощают планирование бюджета на коммуникации, но все они имеют основной существенный недостаток: не связывают бюджет с целями маркетингу.
Аналитические методы определения бюджета на коммуникации значительно сложнее. Кратко рассмотрим самые распространенные из них.
Метод определения бюджета «исходя из целей и задач».
Фирма четко определяет коммуникационные цели, устанавливает задачи, которые необходимо решить для достижения поставленных целей, а затем формирует соответствующий бюджет; проводит соответствующие рекламные исследования, позволяющие установить зависимости между расходами на продвижение, степени охвата аудитории рекламой и побуждением к покупке товара. Метод этот эффективный, но сложный в використанни.
Метод определения бюджета на основе планирования витрат.
Согласно этому методу сначала составляют развернутый годовой план деятельности фирмы в сфере коммуникаций по каждой составляющей, в частности по рекламе. Определяют затраты на закупку рекламного пространства в СМИ, материальные затраты на производство рекламоносителей, административные расходы, гонорары рекламным агентствам и т.д.. План дифференцирован по отдельным товарам и сбытовых территориях. Сводные показатели определяют величину рекламного бюджета, корректируется с учетом финансовых возможностей фирми.
Итак, аналитические методы основываются на поиске зависимостей между величиной бюджета на продвижение товара и степени достижения поставленных целей. Полученные результаты имеют обоснованный характер, но применение этих методов требует дополнительных затрат средств и времени на соответствующие исследования, поэтому используют их довольно обмежено.
Общий бюджет на продвижение продукции фирмы, определенный по одному из рассмотренных методов, распределяют дальше между отдельными составляющими СМК.

<- Глава 7. Маркетинговая политика коммуникаций. 7.2. Реклама. ->