Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

7.2. Реклама.

Самой популярной и широко используемой составляющей системы маркетинговых коммуникаций является реклама. На современных насыщенных товарных рынках расходы на рекламу растут, причем они ни в коем случае не должны быть компенсацией низкого качества товаров. Известный американский рекламист Альфред Политц сформулировал это в виде закона рекламной практики:
«Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет и помогает потребителю скоро это понять ».
Планирование рекламной деятельности требует принятия различных решений, основные из которых схематично изображен на рис. 7.4.
Главные цели рекламы, как и коммуникационного комплекса в целом, - формирование спроса на товар и стимулирования его сбыта. Основные задачи рекламы:
- Информирование потребителей (преимущественно на этапе выведения товара на рынок);
- Создание убеждения потребителей в преимуществах свойств товара фирмы - (крупнейшей значение приобретают на этапе роста)
- Напоминание о товаре (целесообразно на этапе зрелости)
- Формирование имиджа (корпоративная реклама).
Рекламный бюджет определяют с помощью рассмотренных в предыдущем параграфе методов. Расходы на рекламу существенно колеблются в зависимости от специфики рекламируемого товару.
Наибольший процент рекламных расходов по объему продаж имеет фармацевтическая промышленность (10% и более). За ней следуют производители парфюмерно-косметической продукции, моющих средств, жевательных резинок, кондитерских изделий, фасованных продуктов питания, табачных изделий (доля рекламных расходов составляет в среднем от 3 до 6%). Значительно меньше тратят на рекламу производители товаров промышленного призначення.
Разработка рекламной стратегии предусматривает:
- Определение целевой аудитории;
- Разработка концепции товара;
- Выбор средств распространения рекламы;
- Создание рекламного звернення.
Целевая аудитория - это адресат рекламной коммуникации. Как обычно, она мало отличается от целевого рынка фирмы. Время маркетологи не должны ограничиваться лишь потенциальными потребителями товара. Необходимо учета и тех, кто влияет на принятие решения о покупке. Например, врачи могут рекомендовать своим пациентам те или иные лекарства. Рекламируя мужские рубашки, нужно включить в целевой аудитории рекламы женщин, которые часто покупают эти рубашки своим мужьям и синам.
Формирование рекламной стратегии предусматривает разработку четкой концепции товара, от которого будет зависеть и выбор средств распространения рекламы, и мотивы и аргументы рекламного обращения. При этом надо ответить на вопрос:
- Как товар позиционируется на рынке?
- На каком этапе жизненного цикла он находится?
- Какова основная выгода от его использования?
- Какова его марка, упаковка?
Примером хорошо сформулированной концепции товара, которая способствовала успеху всей рекламной кампании, может быть: "Сникерс" - высококалорийный продукт промежуточного питания, удобное средство для быстрого гаммирования голоду.
Выбор средств распространения реклами.
Решение о средствах распространения рекламной информации принимают с учетом характеристик каждого из этих средств. Рассмотрим основные из них.
Реклама в преси.
а) Газетная реклама.
Распространенный в Украине вид рекламы товаров отечественных производителей. В популярных изданий принадлежат газеты «Бизнес», «Посредник», «Галицкие контракты», «Экспресс-объявление», «Деловая Украина» и другие. Этот вид рекламы характеризуется гибкостью, оперативностью, многочисленной аудиторией, хорошим охватом местной аудитории, достаточно низкой стоимостью одного контакта подобное. К недостаткам можно отнести краткосрочность существования, низкое качество воспроизведения рекламного материала, незначительную аудиторию «вторичных читателей», размещение рекламной информации наряду с рекламой других виробникив.
б) Журнал реклама.
Ее используют преимущественно для рекламы продукции промышленного назначения и услуг в профессиональных отраслевых журналах. Для рекламы потребительских товаров используют журналы «по интересам»: «Здоровье», «Арт-фонарь», «Натали», «Сельский журнал» и другие. Всего журнальная реклама распространена значительно меньше, чем газетная. В ее положительных свойств следует отнести высокое качество воспроизведения рекламного материала, продолжительность существования и значительное количество "вторичных читателей", престижность, достоверность, высокую демографическую и профессиональную избирательность. Недостатками являются достаточно высокая стоимость и длительный временной разрыв между покупкой места в журнале и появлением рекламного обращения .
Реклама на телебаченни.
Рекламная информация, которую передают по телеканалам, по своему объему занимает второе место после рекламы в прессе. Эту рекламу используют больше для потребительских товаров, причем в условиях сегодняшнего дня на телевидении рекламируют преимущественно товары иностранных производителей или совместных предприятий. Реклама на телевидении имеет экспрессивный характер и оказывает сильное эмоциональное воздействие на адресатов вследствие сочетание изображения, звука и движения; позволяет охватить широкую аудиторию. Недостатками можно считать перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, достаточно невысокую избирательность аудитории, высокую абсолютную стоимость (одновременно стоимость одного рекламного контакта достаточно невысока вследствие очень большой аудитории).
Реклама на радио.
В настоящее время скоро приобретает популярность в Украине в результате появления новых радиостанций («Люкс», «Львовская волна» и др.), которые конкурируют между собой, и увеличение количества личных автомобилей, которые, как обычно, имеют радиоприемники в салонах. К положительным свойствам этой рекламы надо отнести массовость аудитории, оперативность, низкую стоимость. Но вместе отметим ограниченность лишь звукового представления информации, невысокая степень привлечения внимания, быстротечность рекламного контакту.
Прямая почтовая реклама («Директ мейл»).
Это почтовые открытки, буклеты, каталоги, фирменные издания, которые присылают по специально составленному списку. Более распространена на рынке товаров промышленного назначения, становится все более популярной в Украини.
Основными преимуществами являются высокая избирательность аудитории, гибкость, личностный характер обращения, отсутствие в почтовом отправлении рекламы конкурентов. Недостатки: относительно высокая стоимость; трудности, связанные с составлением точных списков адресатов; определенный образ «макулатурности», присущий этой реклами.
Внешняя реклама.
может иметь различные формы. Это рекламные щиты вдоль дорог, на стенах и крышах зданий; надписи на транспорте, реклама на спортивных соревнованиях, электрические табло типа «бегущая строка» и другие. Чрезвычайно скоро развивается в Украине. Этой рекламе присущи гибкость, высокая частота повторных контактов , умеренная стоимость. К недостаткам следует отнести отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера, в частности лаконичность текста, что делает ее пригодной основном как нагадувальнои реклами.
Реклама на месте продажу.
Это вывески, витрины, рекламные планшеты, реклама на упаковке товара т.д.. Основная задача такой рекламы - стимулировать «импульсную» покупку. Она требует специальных знаний и навыков в деле оформления витрин, внутримагазинной викладок.
Сувенирная реклама.
Это календари (настенные и карманные) и различные изделия из наддруком (ручки, блокноты , папки, зажигалки, брелоки и т.п.), которые напоминают потенциальным потребителям о фирме. Отдельную группу сувенирной рекламы составляют деловые подарки (кейсы, телефонные аппараты и т.п.), предназначенные для руководства фирм-потребителей, их вручают особисто.
Реклама в Интернети.
Использование электронных каналов маркетинга и рекламы открывает перед рекламодателями новые возможности и имеет хорошие перспективи.
Выбор средств распространения рекламы в каждом случае осуществляют специалисты отдела рекламы предприятия с учетом различных критериев. Рассмотрим важнейшие из них.
Приверженность целевой аудитории к соответствующим средствам информации.
Например, для охвата аудитории подростков эффективным средством является телебачення.
Специфика товару.
Так, сложные товары промышленного назначения целесообразно рекламировать в профессиональных изданиях или с использованием «директ мейл», а женская одежда - в цветных журналах.
Стоимость реклами.
Если фирма имеет ограниченные финансовые ресурсы, этот показатель может оказаться виришальним.
Следует помнить, что важным показателем при выборе носителя рекламы является не абсолютная, а сравнительная стоимость обращения в нем. Тарифные ставки за единицу рекламной площади характеризуют ее недостатньо.
Значительно большую аналитическую ценность имеют показатели удельных расходов на 1000 экземпляров носителя рекламы и на 1000 человек целевой аудитории.
Рекламное обращение является центральным элементом всей реклами.
Комплекс решений по рекламного обращения охватывает широкий круг вопросов, связанных с творческим процессом: поиск идеи обращения, мотивов и аргументов, стилевое решение обращения, написание рекламного текста, сценария, его воплощение в рекламном ролике или в печатной продукции и многое инших.
Поиск творческой идеи рекламного обращения связан с теми мотивами, на которые делается упор в рекламе данного товара. Эти мотивы можно объединить в три большие группы:
- рациональные мотивы (мотивы качества, экономии, здоровья, надежности и гарантий и т.д.)
- эмоциональные мотивы (мотивы радости, свободы, самореализации и т.д.)
- нравственные мотивы (апеллируют к чувству справедливости и порядочности).
Некоторые специалисты в одном обращении используют несколько мотивов, другие считают целесообразным делать упор на одном важном мотиви.
Далее предстоит определиться с тональностью рекламного обращения, его стилевым решением. Тон обращения может быть серьезный и деловой, мягкий и доверчивый или гумористичний.
Очень разнообразными могут быть стилевые решения обращения: картинка с натуры;
- создания романтической или экзотической обстановки; показания специалиста или потребителя в пользу товара ;
- мюзикл;
- использование символического персонажа;
- акцентирование на стиле жизни тощо.
Каждое рекламное обращение имеет определенную структуру, которая, как обычно, состоит из трех основных компонентов: заголовка, основного текста и справочной информации.
Заголовок имеет чрезвычайно большое значение. Он должен привлечь внимание читателя правдивой обещанием и стимулировать желание прочитать основной текст. Довольно часто заголовок подают в виде слогана - короткого рекламного девиза, призыва, афоризму.
Основной текст несет главную нагрузку в мотивации потребителя и предоставлении ему необходимой информации. Желательно, чтобы текст обращения был конкретный и полный. Люди готовы читать довольно длинные тексты, если они содержат необходимую им информацию, особенно о дорогие и сложные товари.
Справочная информация содержит адрес фирмы-рекламодателя, ее телефон, факс , а также принципиально важные условия покупки рекламируемого товару.
Оценка эффективности реклами.
Ее можно делать в двух взаимосвязанных направлениях:
- оценка коммуникативной эффективности;
- оценка торговой ефективности.
Первая предусматривает замеры количества потребителей, получивших и запомнили информацию о товаре фирмы результате проведения рекламной кампании. Для того применяют различные методы тестирования споживачив.
Оценка торговой эффективности направлено на установление зависимости между затратами на рекламу и увеличением объема сбыта товара. целом оценки эффективности рекламной кампании - процесс сложный , поскольку на рыночный успех товара влияют все четыре компоненты комплекса маркетинга предприятия. Рекламную деятельность организации должны контролировать и регламентировать государство и общественность. На это направлен Международный кодекс рекламной практики, а также Закон Украины «О рекламе» (июль 1996 p.). Закон регламентирует различные аспекты рекламной деятельности, в частности:
- запрещает использование в рекламе государственной символики Украины;
- требует четкой идентификации рекламы, отделение ее от другой информации;
- запрещает рекламу в СМИ табачных и алкогольных изделий, оружия;
- регламентирует особенности рекламирования лекарственных средств;
- запрещает недобросовестную рекламу, которая вводит в заблуждение потребителей, наносит ущерб отдельным лицам и государству и тому подобное.

<- 7.1. Формирование системы маркетинговых коммуникаций ( СМК ) предприятия. 7.3. «Паблик рилейшнз» , персональная продажа, стимулирование сбыта. ->