Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

7.3. «Паблик рилейшнз» , персональная продажа, стимулирование сбыта.

Хотя «королевой» маркетинговых коммуникаций фирмы является реклама, остальные три составляющие СМК также играют важную роль в продвижении товара фирмы на рынке. Рассмотрим их подробнее.
«Паблик рилейшнз».
Эта деятельность, направленная на создание положительного образа фирмы в глазах общественности, дополняет рекламу и может быть очень эффективной. Она состоит из двух относительно самостоятельных направлений: паблисити (пропаганды) и спонсорства (см. рис.7.5.).
Паблисити - это разнообразие неоплачиваемые, некоммерческие формы распространения позитивной информации о предприятии и его продукции через средства массовой информации или непосредственно со сцены. Рассмотрим основные средства паблисити.
Установление и поддержание связей с прессой может иметь различные формы, в частности:
- Проведение фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются ее достижения, проблемы и перспективы;
- Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (информационных сообщений)
- Написание статей о фирме, ее товарах, деятельность в деле охраны окружающей среды и т.д.;
- Организация интервью с руководством фирмы в СМИ;
- Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы тощо.
Участие представителей фирмы в работе съездов, конференций и семинаров профессиональных или общественных организаций. Фирма и сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара по проблемам, связанным со сферой ее деятельности. Это очень престижно, укрепляет имидж фирмы, но и видповидально.
Организация фирмой различных мероприятий, имеющих характер подии.
Если у фирмы не хватает интересной информации, которую можно представить в СМИ, целесообразно организовать специальные мероприятия, связанные с юбилеем самой фирмы или с определенной знаменательным событием в жизни страны, праздником (День Конституции, День матери и т.д.). Это может быть и «День открытых дверей» для представителей общественности или экскурсии для журналистив.
Товарная пропаганда - деятельность, направленная на популяризацию определенного вида товара, который по разным причинам рынок недостаточно признает, несмотря на его положительные качества (без указаний на конкретные торговые марки). Так, в свое время хороший эффект в США имели пропагандистские кампании популяризации маргарина, сухого молока тощо.
Лоббирование - целенаправленная деятельность фирмы в деле влияния на органы государственной власти для принятия ими необходимых нормативных актов и создание благоприятных для нее условий функционування.
Вторым направлением деятельности «паблик рилейшнз» является спонсорство, которое можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидированной стороною.
Например, спонсор обязуется предоставить субсидированные стороне денежные средства или свои товары, услуги, сырье и т.. Притом спонсировать можно конкретных лиц, организации или проведения определенных спортивных, художественных и других акций.
Со своей стороны, субсидированная сторона обязуется способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Например, она может принимать обязательства вспоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях, публикациях в СМИ, пропагандировать его фирменное название, символику и т.п..
В популярных объектов Спонсоринг принадлежит спорт, что связано с массовостью зрительской аудитории некоторых его видов. Так, ровенская фирма «Пульсар», генеральный спонсор трансляции зимних Олимпийских игр на канале УТ-2, сразу приобрела популярность среди широкого круга зрителей всей Украини.
Довольно популярным является спонсоринг в сфере культуры, где больше средств выделяют на эстраду, что имеет особенно сильное влияние на молодь.
Спонсорство в социальной сфере находится в стадии формування.
Для целенаправленной деятельности «паблик рилейшнз» на крупных предприятиях создают отделы по связям с громадськистю.
Эффективность этой деятельности сложно оценивать, поскольку ее положительные результаты могут проявиться не сразу, кроме того, их трудно отделить от влияния других составляющих СМК.
Персональный продаж.
Эта составляющая СМК одновременно выполняет две функции:
- С одной стороны - это средство коммуникации, информирование потребителей о товаре и фирме;
- С другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций (если общение с потребителем завершается продажей товара).
В организационном плане персональная продажа можно осуществлять в следующих формах:
- Торговый агент контактирует с одним покупателем;
- Торговый агент проводит презентации для группы покупателей;
- Группа сбыта контактирует с группой покупателей (коммерческие переговоры)
- Проведение торговых семинаров для сотрудников фирмы-покупателя с информированием их о товарах-новинках и демонстрацией возможностей этих товаров и прогрессивных приемов их експлуатации.
Персональная продажа считают наиболее эффективным средством коммуникации при реализации товаров промышленного призначення.
Система оплаты труда торгового персонала может быть разная:
- Фиксированная оплата в виде заработной платы (применяется довольно редко)
- Выплата комиссионных от стоимости реализованной продукции;
- Сочетание фиксированной оплаты и комиссионных;
К предыдущему могут добавлять не денежные премии (товаром). Нанимая торговый персонал, руководство фирмы проводит его тщательный отбор, поскольку коммивояжер должен обладать определенными качествами:
- Быть контактным, вызвать у потенциального потребителя симпатию и доверие;
- Уметь убеждать собеседника;
- Быть настойчивым в достижении своих целей;
- Иметь крепкую нервную систему
- Уметь оценивать ситуацию тощо.
Кандидатов отбирают в ходе собеседования, анкетирования, тестирования. Отобранный персонал дальнейшем проходит обучение, что имеет целью:
- Ознакомить коммивояжера с фирмой и научить идентифицировать себя с ней;
- Ознакомить коммивояжера с товарами фирмы;
- Ознакомить их с особенностями клиентов и конкурентов;
- Научить коммивояжера проведения эффективных торговых презентаций, ознакомить с этапами процесса персональной продажи (см. рис. 7.6.).
Контроль и оценку труда торговых агентов производят в двух направлениях:
- Оценка количественных показателей (сравнение результативности деятельности отдельных работников, сравнение текущих показателей продаж с прошлыми)
- Качественная оценка коммивояжера (внешний вид, поведение, умение общаться, профессиональные знания и т.д.).
Стимулирование збуту.
Эта составляющая системы маркетинговых коммуникаций фирмы, направленная на ускорение и усиление обратной реагирования рынка, имеет, как обычно, краткосрочный эффект. Поэтому меры стимулирования сбыта чаще сочетают с рекламой и «паблик рилейшнз», дополняя их.
Стимулирование сбыта (СЗ) можно использовать на любом уровне канала распределения, т.е. оно может быть направлено на:
- Потребителей;
- Торговых посредников;
- Собственный сбытовой персонал фирми.
Выбор адресата мероприятий СЗ зависит от выбранной стратегии продвижения товара. Если используют стратегию «протягивания» - стимулируют потребителей; если выбрана стратегия «проталкивания» - активно стимулируют торговых посередникив.
1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на споживачив.
Они чаще ставят перед собой следующие цели:
- Познакомить потребителей с новинкой;
- «Подтолкнуть» покупателей к импульсной покупки;
- Увеличить количество товара, приобретенного одним покупателем;
- Поощрить постоянных покупателей;
- Снизить временные колебания сбыта тощо.
Рассмотрим наиболее распространенные мероприятия СЗ, направленные на споживачив.
Различные скидки цен - популярное средство стимулирования сбыта. Среди них: - скидки за большее количество купленного товара (большие упаковки стоят дешевле)
- Скидки сезонных распродаж;
- Скидки по случаю различных знаменательных событий, праздников;
- Скидки на устаревшие модели товаров (которые находятся на этапе упадка) тощо.
Распространение купонов, которое проводят в комплексе с предоставлением скидок. Купоны - своеобразные сертификаты, которые предоставляют покупателям при покупке данных товаров право на определенную скидку. их вкладывают в упаковки товаров, размещают в газетах рядом с рекламными объявлениями тощо.
Бесплатные образцы товаров особенно популярны при выводе на рынок новинок. Чаще образцы распространяют в маленьких упаковках (духи, кремы, стиральные порошки и т.д.).
Поддержка постоянных покупателей. Имеет различные формы, в частности можно предоставлять скидку по чекам данного магазина, если их набралось на определенную сумму. Для постоянных клиентов авиакомпаний цена билета может быть уменьшена в зависимости от количества предыдущих перелетов тощо.
Премии в виде сувениров (кошельков, бокалы и т.д.) при условии покупки певнои
количества товару.
Лотереи, конкурсы, викторины, другие формы игры. Имеют сильный стимулирующий эффект, поощряют прежде молодь.
Презентации новых товарив.
Выставки, ярмарки. их широко используют для стимулирования сбыта товаров промышленного назначения, но они могут быть эффективными и на потребительском ринку.
Предоставление кредита, гарантий сервисного обслуживания, возврата товара тощо.
2. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на торговых посередникив.
Основные цели:
- Поощрить к активной реализации товара, в частности к выгодного размещения его в торговом зале;
- Стимулировать заказы крупных партий товара для реализации;
- Поощрить к обмену передовым опытом в реализации конкретного товара тощо.
К наиболее распространенным мер стимулирования посредников относятся:
- Скидки оптовых цен при больших партиях товара;
- Премии за ускоренный сбыт;
- Совместное проведение рекламы (кооперированная реклама);
- Обеспечение розничной торговли бесплатными фирменными рекламоносителями (плакатами, планшетами, вымпелами и т.п.);
- Увеличение комиссионных выплат при длительных эффективных контактах;
- Организация съездов дистрибьюторов и дилеров;
- Бесплатное повышение квалификации персонала посредников;
- Помощь в организации передвижных сервисных пунктов и мастерских дилеров;
- Помощь в оформлении торговых площадей тощо.
3. Меры стимулирования собственного торгового персоналу.
Основные цели:
- Мотивирование труда сбытового персонала;
- Поощрение лучших работников;
- Создание атмосферы соревнования;
- Содействие обмену опытом.
Распространенные средства стимулирования:
- Премирование лучших сбытовых работников;
- Награждение их ценными подарками;
- Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
- Выделение путевок для отдыха, организация туристических поездок за счет фирмы;
- Организовування конкурсов продавцов с награждением победителей;
- Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
- Использование широкого арсенала моральных стимулов (почетные звания, по
Здоровлення и благодарности руководства и т.п.).
Умелое сочетание различных мер стимулирования сбыта с другими составляющими системы маркетинговых коммуникаций позволяет создать мощный механизм товаропросування.
Продвижение товара на рынке осуществляется с помощью системы маркетинговых коммуникаций предприятия (СМК), в состав которой входят четыре основных элемента:
- Реклама;
- «Паблик рилейшнз»;
- Персональная продажа;
- Стимулирование збуту.
Каждая составляющая имеет свои характеристики, положительные и отрицательные властивости.
«Королевой» коммуникационного комплекса является реклама, которая позволяет охватить массовую аудиторию, имеет экспрессивный характер, информирует, убеждает, формирует отношение к товару, напоминает о нього.
К основным решений, которые принимают в сфере рекламы, относится выбор средств распространения рекламы. Это может быть реклама в прессе (газетная или журнальная), на телевидении, радио, прямая почтовая реклама, наружная реклама тощо.
Комплекс решений по рекламного обращения охватывает широкий круг вопросов, связанных с творческим процессом: поиск идеи обращения, мотивов и аргументов, стилевое решение обращения, его структура; написания рекламного текста, сценария, его воплощение в рекламном ролике или впечатан продукции и многие другие.
Второй составляющей СМК является «паблик рилейшнз»-деятельность, направленная на формирование позитивного имиджа фирмы, доброжелательного отношения к ней и ее товару.
Кроме благотворительной деятельности, спонсорства в проведении мероприятий в сфере искусства, спорта, образования и т.д., важной составляющей «паблик рилейшнз» является паблисити, то есть разнообразные неоплачиваемые, некоммерческие формы распространения позитивной информации о предприятии и его продукции, в частности в виде редакционного материала в газетах и ​​журналах . Пропаганде присущ высокий степень достоверности информации в глазах потребителя по сравнению с рекламою.
Персональная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными потребителями для продажи. Самое ценное в этом методе - непосредственное, живое общение коммивояжера с потребителем, побуждение к обратному реагирования с его стороны. Надо иметь в виду, что это самый дорогой из методов комуникации.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения потребителей к покупке. Они могут быть направлены непосредственно на потребителей или сбытовых посредников или торговый персонал самого пидприемства.
К мерам стимулирования сбыта относятся скидки цен; конкурсы, лотереи, купоны и т.д.. Большинство из них содержит четкое предложение незамедлительно совершить импульсную покупку. Но эффект мер стимулирования сбыта короткое, поэтому для формирования устойчивой приверженности определенной марке товара они не подходят и должны дополнять влияние других методов просування.
Каждое предприятие должно формировать свой эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций, учитывая большое количество факторов, в частности характер продукта и тип рынка, стадию жизненного цикла товара, выбранную стратегию его продвижения.

<- 7.2. Реклама. Глава 8. Управление маркетинговой деятельностью. ->