Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

8.2. Организация маркетинговой деятельности.

Маркетинговая-это структурное построение для управления маркетинговыми функциями. Она устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение поставленных целей и завдань.
Организация маркетинга предполагает:
- Построение и совершенствование структуры управления маркетингом;
- Подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
- Распределение задач, прав и ответственности среди работников маркетинговых служб;
- Создание надлежащих условий для эффективной работы маркетингового персонала
- Обеспечение эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб.
Функции маркетинга выполняет служба маркетинга, которая может иметь различную организационную структуру: функциональную, региональную, товарную, рыночную и различные их комбинации.
Функциональная организация службы маркетинга предусматривает распределение обязанностей между структурными подразделениями по отдельным функциям маркетинга (рис. 8.6.).
Функциональная организация службы маркетинга является наиболее распространенной и простой, однако ее эффективность снижается с ростом товарного ассортимента и расширением количества рынков сбыта. При такой организации маркетинга отсутствует лицо, ответственное за маркетинг отдельных товаров в целом или маркетинговую Деятельность на отдельных ринках.
Региональную организацию службы маркетинга применяются в компаниях, работающих на широких географических рынках. Она предусматривает создание подразделений, занимающихся маркетингом продукции предприятия в отдельных регионах (рис. 8.7.).
Такая организация позволяет сбытовой персонала жить в пределах территории, которую они обслуживают, в совершенстве знать своих потребителей, работать с минимальными затратами времени и средств на реализацию продукции.
На предприятиях с широким товарным ассортиментом применяют товарную (продуктовую) организацию. Это такая структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного товара или группы товаров отвечает руководитель по товару.
Преимущества данного подхода к организации маркетинговой деятельности на предприятии:
- Руководитель, который занимается определенным товаром, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного товара, а также скоро реагировать на требования рынка;
- Уделяют внимание как основным, так и второстепенным по значению товарам;
- Легче выявлять способных сотрудников, ведь их привлекают ко всем сферам оперативной маркетинговой дияльности.
Однако для данного типа оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, характерны определенные недостатки:
- Руководитель, который отвечает за определенный товар, не имеет всех полномочий, необходимых для его деятельности;
- Товарная организация временем требует больших расходов, чем ожидается, из-за значительных затрат на содержание большого количества персонала
- У работников товарных подразделений могут существовать двойные подчинения своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Рыночная организация службы маркетинга дает возможность учесть специфику работы на различных по своему характеру рынках: на потребительском рынке, рынке промышленных предприятий, рынка государственных учреждений. Руководитель по вопросам работы с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов сбыта продукции и другим видам функциональной дияльности.
Преимущество данной организационной структуры состоит в том, что она позволяет концентрировать маркетинговую деятельность на потребностях конкретных рыночных сегментов. Недостатки аналогичные недостаткам товарной организации службы маркетингу.
Товарно-рыночная организация службы маркетинга реализуется, как обычно, в матричной форме. На предприятии есть руководители по отдельным товарам и по отдельным ринках.
Руководители по товарам планируют объемы продаж и прибыли для своих товаров, определяют методы их продвижения. При этом они контактируют с руководителями по рынкам, с целью определения возможных объемов продаж и учета специфики конкретных ринкив.
В свою очередь, руководители по рынкам отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных товарив.
Данный тип оргструктуры маркетинга применяют предприятия, выпускающие разнообразную продукцию и реализуют ее на многих рынках существенно отличаются. Преимуществом данной организации маркетинга является возможность уделить внимание каждому товару и каждому рынку. Однако ее недостатками можно считать:
- Значительные управленческие расходы;
- Отсутствие достаточного организационной гибкости
- Порождение конфликтов среди персонала маркетинговых служб.
При выборе организационной структуры маркетинга следует придерживаться основных принципов ее построения:
- Наличия четко сформулированных целей и задач, поставленных перед предприятием;
- Обеспечение оперативного передачи информации между службами маркетинга;
- Отсутствие «двойного подчинения»;
- Ограничение количества персонала
- Ограничение количества звеньев в управлении;
- Четкого определения и координации задач линейного руководства и функциональных служб;
- Общей координации действий выше керивництвом.
Соблюдение данных принципов позволит выбрать наиболее приемлемую оргструктуру управления маркетингом и обеспечить эффективность ее дальнейшей работы.

<- 8.1. Система планирования маркетинга. 8.3. Маркетинговый контроль. ->