Мороз , Чухрай. Маркетинг (2002)

8.3. Маркетинговый контроль.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество непредвиденных ситуаций, отдел маркетинга должен вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Система маркетингового контроля необходима для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности предприятия. Существует три типа маркетингового контроля (см. табл. 8.2).
Контроль за выполнением годовых планив.
Состоит в сопоставлении текущих показателей с контрольными цифрами годового плана. Контроль состоит из четырех этапов (см. рис. 8.8.).
Контроль за выполнением годовых планов осуществляют посредством: анализа возможностей сбыта; анализа доли рынка; анализа соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; выявление отношения споживачив.
Анализ возможностей сбыта заключается в измерении и оценке фактических объемов продаж по сравнению с запланированными. Начинать необходимо с анализа статистических данных по сбыту. Тщательный анализ показателей сбыта позволяет сформировать программу маркетинговых действий, разработанную отдельно по товарам; ассортиментных группах; рынках; географических регионах и отдельных торговых агентах; типах потребителей; периодах времени тощо.
Общую статистику сбыта надо дополнять анализом доли рынка, позволяющий оценить положение предприятия относительно конкурентов. Если рыночная доля предприятия увеличивается, то его конкурентное положение укрепляется, если же рыночная доля уменьшается - это признак того, что деятельность конкурентов ефективниша.
Контроль за выполнением годового плана требует подтверждения эффективности использования средств для достижения запланированных объемов сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемами продаж помогает предприятию поддерживать расходы на маркетинг на необходимом ривни.
Предприятию важно выявлять все возможные изменения в потребительских предпочтениях. При этом используют различные методы наблюдения по отношению к фирме со стороны потребителей, посредников, контактных аудиторий и других участников маркетинговой среды.
Проявляя изменения в потребительских предпочтениях и значительные расхождения фактических показателей с целевыми установками годового плана, менеджеры по маркетингу должны предпринимать соответствующие меры по корректировке положения. Так, в случае резкого падения объемов продаж можно запланировать:
- Дальнейшее сокращение производства;
- Выборочное снижение цен;
- Усиление активности торгового персонала;
- Обновление товарного ассортимента;
- Активизацию мероприятий по продвижению товара на рынке тощо.
Контроль за доходностью предусматривает оценку рентабельности деятельности предприятия в распределении по товарам, территориям, сегментам рынка, торговых каналах и объемах заказов. Осуществляется контроль за доходностью поэтапно (см. рис. 8.9.).
Практически контроль за доходностью осуществляет персонал службы финансового контроля, в частности контроллеры по вопросам маркетинга. Хотя контроль за доходностью опирается на финансовый контроль, однако последний его не ограничивает. Руководство должно иметь информацию об использовании трудовых ресурсов, качество исследования рынка, НИОКР. Эти данные позволяют принимать решения, направленные на то, чтобы деятельность предприятия была високорентабельна.
Ревизия маркетингу.
Контроль за соблюдением запланированной стратегии предприятия, его миссии, целей и задач, или стратегический контроль, осуществляется с помощью ревизии маркетинга. Задача ревизии маркетинга - установить, какие пункты маркетингового плана не реализуются и по каким причинам, правильно ли определены цель и задачи маркетинга, разработана его структура, насколько в стратегии маркетингового плана учтены изменения в ситуации на рынке, в окружающей среде тощо.
Главная задача ревизии - разработка предложений, на основании которых необходимо корректировать действующие маркетинговые планы и которые должны быть учтены при разработке будущих планив.
При подготовке маркетинговой ревизии необходимо дать ответы на следующие вопросы:
Результаты ревизии маркетинга с разработанными рекомендациями по совершенствованию дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия с учетом изменений в маркетинговой среде подают высшему руководству. Решение о принятии необходимых мер утверждает Совет директоров пидприемства.
Ревизию маркетинга проводят по определенному плану. Ниже приведен пример плана ревизии маркетинга, согласно которому ревизор по маркетингу может собирать информацию при ревизии.
План ревизии маркетингу.
Часть I. Ревизия маркетингового середовища.
Макросреда:
- Демографические фактори.
- Экономические фактори.
- Природные фактори.
- Научно-технические фактори.
- Политические фактори.
- Культурные фактори.
- Микросреда:
- Ринки.
- Споживачи.
- Конкуренти.
- Система распределения и дилери.
- Постачальники.
- Вспомогательные и маркетинговые организации.
- Контактные аудитории.
Часть II. Ревизия стратегии маркетингу.
- Программа деятельности (миссия) пидприемства.
- Цель и задачи маркетингу.
- Стратегия маркетингу.
Часть III. Ревизия организации службы маркетингу.
- Соответствие структуры службы маркетинга существующим умовам.
- Функциональная эффективность службы маркетингу.
- Эффективность сотрудничества между функциональными подразделениями и службой маркетингу.
Часть IV. Ревизия вспомогательных систем маркетингу.
- Система маркетинговой информации.
- Система планирования маркетингу.
- Система маркетингового контролю.
Часть V. Ревизия результативности маркетингу.
- Анализ прибутковости.
- Анализ эффективности витрат.
Часть VI. Ревизия составляющих комплекса маркетингу.
- Товарная политика.
- Ценовая политика.
- Сбытовая политика.
- Коммуникационная политика.
Составляющие плана ревизии маркетинга зависят от того, проводится ревизия одной из составляющих маркетинга, осуществляется всесторонняя проверка состояния маркетинговой системы в целом на пидприемстви.
Создавая систему контроля и проведения ревизий, необходимо четко осознавать, задача ставится при том, определять критерии оценки результативности системы, насколько оперативно можно использовать результаты ревизий, кто будет этим заниматься, во что это обойдется пидприемству.
Эффективность управления маркетинговой деятельностью на предприятии зависит от эффективности функционирования вспомогательных систем маркетинга, а именно системы планирования маркетинга, системы организации маркетинга, системы маркетингового контролю.
Система планирования маркетинга предусматривает определение целей и задач маркетинга, а также мероприятий для их достижения в определенный период времени, исходя из прогнозов относительно будущих условий выполнения плана. Плацдармом для планирования в рамках предприятия является стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит из разработки миссии предприятия, определение его целей и задач, анализа хозяйственного «портфеля» и выбора стратегии развития пидприемства.
Миссия предприятия - это его программное заявление, изложенное в письменной форме. Она должна быть ориентирована на потребности потребителей и нацеливать предприятие на использование перспективных маркетинговых возможностей, которые открываются перед ним.
Анализ хозяйственного «портфеля» позволяет оценить рентабельность каждого из подразделений предприятия и выбрать путь его дальнейшего розвитку.
Разработка стратегии развития предприятия предусматривает выбор из подобных возможностей развития: возможности интенсивного развития (стратегия глубокого проникновения на рынок; стратегия расширения границ рынка; стратегия усовершенствования товара), возможности интеграционного развития (стратегии вертикальной или горизонтальной интеграции) и возможности диверсификации (стратегии горизонтальной, концентрической или конгломератной диверсификации).
После разработки общих стратегических планов прорабатывают планы маркетинга по товарам, маркам товаров и рынках. Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, освещение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегии маркетинга, программы мероприятий, бюджеты и порядок контролю.
Система организации маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговой деятельностью. Она устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение поставленных перед предприятием задач. При создании отделов маркетинга возможен вариант функциональной структуры, когда за выполнение отдельного маркетинговой функции соответствует собственный руководитель, подчиненный маркетинг-директору. Организация по региональному принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Организация по товарному принципу сориентирована на то, чтобы производством каждого конкретного товара управлял собственный руководитель, который сотрудничает со специалистами других функциональных служб. Встречается смешанная товарно-рыночная организация службы маркетингу.
Контроль как одна из функций управления завершает маркетинговую деятельность. Он предназначен для внесения время от времени корректив в выработанной стратегии. Существует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль за доходностью и стратегический контроль, или маркетинговая ревизия.
Процесс контроля за выполнением годовых планов осуществляется в следующей последовательности: установление контрольных показателей, определения показателей рыночной деятельности, анализ деятельности, разработка корректирующих мероприятий. Конкретными средствами контроля за выполнением годовых планов является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемам продаж, наблюдение за отношением к предприятию со стороны участников микросередовища.
Контроль за доходностью делают для оценки рентабельности деятельности предприятия в распределении по товарам, территориям, сегментам рынка, торговых каналах и объемах замовлень.
Стратегический контроль осуществляют для удостоверением, что маркетинговые цели, задачи и программы предприятия соответствуют требованиям существующего и прогнозируемого маркетинговой среды. Осуществляют такой контроль ревизией маркетинга. Задача ревизии маркетинга заключается в выявлении проблем, возникающих и маркетинговых возможностей, которые открываются перед предприятием, и разработке рекомендаций относительно плана перспективных и текущих мероприятий, направленных на комплексное совершенствование маркетинговой деятельности предприятия.

<- 8.2. Организация маркетинговой деятельности. 8.1. Определения пригодности к управленческой деятельности ->