Мных. Организация маркетинговой политики на предприятии (2004)

1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Чтобы осознать необходимость применения маркетингового подхода в деятельности определенного предприятия, целесообразно рассмотреть основные этапы исторического развития маркетинга, что поможет глубже понимать сущность современных процессов обмена продукцией и услугами. Взгляды на маркетинг эволюционировали, в чем можно убедиться, ознакомившись с трудами Г. Оливера.
Ориентация на виробництво.
Маркетинг XX и начале XXI вв. можно назвать системой распределения, ведь именно в этот период начинались меры ограничения продвижения продукции. Однако вся маркетинговая деятельность строилась на уверенности в том, что товар, выпуск которого растет, найдет сбыт на рынке, который постоянно расширяется. Бизнесом считалось то, что связывало преимущественно с производством, а по сбыту существовала надежда на то, что спрос, который расширяется, поглотит всю произведенную продукцию. Бытовало мнение, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем в конкурентив.
Ориентирован на производство маркетинг был пассивным, ведь решение о выборе продукции, установления ее цен и организации продаж определялись, как правило, условиями производства, акции по продвижению (если они начинались) осуществлялись только оптом. Некоторые фирмы выходили на рынок с никому не нужной продукцией. Продукт для производства выбирали на основе производственных возможностей предприятия, а не исследований потребностей споживачив.
В недавних условиях тотального дефицита товаров и ажиотажа спроса большинство предприятий работало довольно успешно. Однако стремительный рост цен на сырье, технологическая отсталость, низкая культура производства и т.д. не позволяли в рамках названной позиции в ближайшие годы снизить затраты на производство и поднять его эффективность. Следовательно, возникла необходимость перейти к другой концепции - ориентации на збут.
Ориентация на збут.
Экономические трудности 1920-30-х pp. привели к возникновению нового кредо: «ориентация на сбыт», то есть продукцию, выпускаемую нужно продавать, а если нет достаточного спроса, то его необходимо создать с помощью активной политики сбыта. На условия производства еще накладывался ощутимый отпечаток требований относительно характера выпускаемой продукции, но производители уже начало четко осознавать, что продукция не может продаваться сама по соби.
Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения, больше внимания уделялось проблемам различия между продукцией своей и конкурентив.
Такое положение присуще определенному периоду времени, довольно далеком для большинства западных компаний. Однако для руководителей отечественных предприятий ориентация на сбыт стала путеводной звездой сейчас. У них маркетинг ассоциируется с политикой продаж, воплощается в организационной структуре предприятий, а отделам маркетинг} 'традиционно поручается решение задач сбыта или рекламы, вопросам изучения спроса уделяется слишком мало уваги.
Такой подход заключается в том, что самым быстрым способом получения прибыли и поддержания предприятия считается точное определение действительных потребностей потребителя (по возможности), а затем удовлетворения их с выгодой для себе.
Сейчас важнейшая задача предприятия - изучение потенциального потребителя, то есть выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок - способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований ринку.
Ориентация на потребителя предполагает, что маркетинг по определенной группе продукции или услуг должен полностью акцентироваться на интересах конкретного индивидуума. Однако все чаще возникает вопрос: всегда интересы отдельного человека совпадают с интересами общества в целом?
Компания, ориентированная на социально значимые интересы, в своей деятельности должна уделять значительное внимание экологическим аспектам, здоровью людей и общественному мнению, учитывать положения законодательных актив.
Следовательно, необходимо различать маркетинг как определенную концепцию и маркетинг как комплекс осуществляемых специалистами различных видов деятельности, а также маркетинг как способ мышления и маркетинг как способ дии.
Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с видения - предварительного ожидания того, что может произойти и, возможно, станет реальностью через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1 , 5 года (краткосрочный конъюнктурный) благодаря работе самой организации и вследствие изменений как внутреннего, так и внешней среды маркетингу.
Если предприятие собирается заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, нужно выбрать концепцию или философию маркетинга, характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же, как не существует и единой схемы для построения маркетинговой системи.
Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где заканчивается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Иными словами, разработка решений в области маркетинга предшествует решениям в производстве и определением размеров капиталовложений. Итак, современный маркетинг - это вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или на приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностей рынка для получения прибутку.
В практической деятельности, с учетом меняющейся ситуации на рынке, возможно использование и других методов традиционного маркетинга, а именно:
Поддерживающий - метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям пидприемства.
Развивающий - метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его використання.
Демаркетинг - метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача - снижение спроса за счет повышения цен, сокращения объемов производства или снижения рекламной активности.
Ремаркетинг - метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главная задача - восстановление уровня спроса за счет предоставления продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков збуту.
Противодействующий - метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой противоречит интересам общества (алкогольные напитки и т.п.). Сведения иррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заминника.
Независимо от выбранного вида маркетинга, следует всегда помнить, что маркетинг требует творческого подхода к решению задач, стоящих перед предприятием, и понимание его роли и места в формировании стратегии предприятия на ринку.
Для эффективного определения деятельности маркетинговых служб целесообразно составлять отчет по форме и содержанию (приложение 1) с учетом критериев оценки новой продукции (приложение 2), перечень таблиц исходных данных, необходимых для разработки маркетингового бизнес-плана, определение роли (позиции) и структуры службы маркетинга на предприятии (приложения 4, 5).
Процесс маркетинга начинается с раскрытия и изучения потребностей потребителя, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря глубокому изучению потребительского рынка обобщенные потребности становятся причиной для разработки способов эффективной реализации продукции.
План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает кто, что, когда, где и каким образом занимается маркетинговой деятельностью фирмы и за что отвечает; предусматривает все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции.
План маркетинга отнюдь не догма, а руководство к действию. Отказ от нереальных или неумело поставленных целей свидетельствует не о бездарности руководства, а, наоборот, о его зрелость и высокое чувство ответственности за дело.

<- ВВЕДЕНИЕ 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ->