Мных. Организация маркетинговой политики на предприятии (2004)

3. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА

Изучение рынка (маркетинговые исследования) с середины 1990-х pp. начало использоваться в Украине как основы принятия решения предприятиями. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому иногда за прекрасно выполненным по форме исследованием скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цили.
Маркетинговые исследования - вид социальной технологии, направленной на выявление эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. Сейчас достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?
Маркетинг является одной из областей ведущей науки, поэтому особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой через опыт. Необходимо понимать, каким образом полученная действительная реальность, а также быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки, злоупотребляя значением теории.
Производство - сбыт - обращение - покупку по требованиям нужно рассматривать не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи, как единую систему бизнеса. Рынок как категория товарного хозяйства, является сферой товарно-денежного обмена и отражения экономических отношений между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), которые олицетворяют соответственно предложение и спрос, - важнейший составной фактор этой маркетинговой системи.
Цель изучения рынка концентрируется на двух главных моментах:
анализ ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе разработка управленческой стратегии;
поиск критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на ринку.
Задача изучения рынка - не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы: для чего это нужно, что есть проблемою.
В последнее время использование компьютеров стало доступнее, поэтому наблюдается тенденция видеть все только с количественной точки зрения. Количественный подход считается прогрессивным и точный, но это не так. Цифры нужно использовать там, где это в этом есть необходимость. Главное - правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого перед началом исследования сотрудники или сторонние организации, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны ознакомиться с его конкретно сформулированной целью и задачами, а также с перечнем вопросов, на которые необходимо получить видповидь.
«Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью, обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?» - Очень простой вопрос, на который можно дать ответ в результате какого-либо анализа ринку.
Схема изучения ринку
1. Классификация, по объектам.
1) Изучение с использованием новых материалов (изучение на месте):
а) опрос (метод собеседования, метод почтовой рассылки анкет, метод телефонного опроса, метод оставления анкет для следующего ответа на них)
б) измерения, эксперименты и изучение мотивов приобретения товара или услуги (метод углубленной собеседования, метод групповой собеседования, метод ассоциаций, форма учетной изучения, повторное проведение определенных изучений).
2) Изучение с использованием существующих материалов (аналитическое изучение):
а) изучение открытых материалов (статистика государственных и общественных учреждений, статистика, отраслевые журналы, каталоги, брошюры, статьи, техничниматериали.
б) изучение внутрифирменных материалов (показатели сбыта).
2. Классификация по сферам и завданнями.
1) Изучение продукции:
а) изучение позиций торговой марки
б) товарный анализ (размер, форма, цвет, дизайн, упаковка, функции);
в) анализ сообщений о неудовлетворенности и жалобы потребителей;
г) изучение серии продукции (много или мало видов продукции в серии);
г) изучение новых видов продукции.
2) Изучение рынка и потребителей:
а) изучение объемов рынка;
б) изучение потенциального спроса;
в) изучение особенностей рынка (региональные особенности)
г) изучение потребителей (мотивы приобретения товара или услуги);
г) изучение позиций и мнений о предприятии (анализ имиджа предприятия).
3) Изучение перед запуском в производство (ТЭО):
а) изучение рынка сбыта и сбытовой политики;
б) изучение каналов сбыта;
в) анализ маркетинговых затрат;
г) анализ структуры сбыта (на предприятии);
г) анализ эффективности сбыта (сумма продаж единицы продукции);
д) анализ рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
е) анализ цены.
3. Классификация по зразками.
Произвольный отбор зразкив.
Отбор региональных образцов (произвольный выбор после разбивки по регионам).
Стратиграфический отбор образцов (произвольный выбор после классификации материнской группы).
Методы анализа ринку
Под анализом рынка понимается сбор, сведение в систему и исследования числовых показателей, касающихся рынка и продаж, благодаря которому становится очевидной ситуация по сбытовой деятельности в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. Целью ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период.
Если показатели сбыта плавно растут и нет изменений в выпускаемой и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической реализации без проведения структурного анализа. Во всех остальных случаях необходимо выяснить причины проблем и определить пути их подолання.
Итак, начать нужно с анализа показателей сбыта, необходимо рассматривать в комплексе с анализом внешней информации. Следует отметить, что нет особой необходимости использовать дополнительные сложные методы математического анализа или проводить большой по объему многоцелевой анализ. Анализ рынка является инструментом для предварительной оценки проблем и проверки положения предприятия на рынке в соответствии с видом его коммерческой дияльности.
Различают три вида анализа рынка:
Рынок в целом и положения предприятия на нем (масштаб рынка, доли на рынке, претензии потребителей и т.п.). Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются аналитическими таблицами изменений, т.е. создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей, в которых кратко описываются: потребитель и его запросы; продукция продается; конкуренты; тенденции реализации продукции на рынке в цилому.
Заключение карты позиционирования. Соответствии с целями выбираются соответствующие характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальной оси и определяется место предприятия на рынке по каждой группе продукции.
Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.). Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них по-другому, используя следующие критерии: D динамика сбыта в целом за несколько предыдущих лет
динамика отдельных элементов (по сферам, по видам продукции, по группам потребителей, в т.ч. по конечным, по районам, по каналам сбыта)
взаимосвязь факторов (в таком случае строится гипотеза о том, существует ли причинно-следственная связь между фактическими показателями и конкретным фактором, после чего происходит практическая оценка гипотез, рассматриваются не только предметные факторы, но и абстрактные явления и восприятия, система ценностей или подобные последнее факторы;
степень взноса за сферой и внутри сфер или выявление тех моментов, на которые следует обратить внимание при управлении сбытом на предприятии. Анализ с использованием временных рядов является методом, при котором происходит сравнительный анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении этих показателей в часи.
Под трендом понимается тенденция развития явления во времени, определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений явления во времени. Существует три основных вида тренда: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования и создания планов сбыта часто используется долговременный и сезонный тренд. Для анализа долгосрочного тренда используют следующие типичные методы: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.
Анализ по классам ABC Разделение огромного объема данных о показателях продаж по отдельным видам продукции и отдельным категориям потребителей на важные и неважливи.
Анализ с помощью гипотез, разработанных ответственными сотрудниками предприятия и експертами.
При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами. Необходимо четко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективными, и отобрать нужные для них данные и способ обработки последних. Например, при проведении анализа по сферам деятельности предприятия могут использоваться следующие критерии: объем продаж в абсолютном выражении; маржинальная рентабельность, т.е. выручка от реализации в целом по предприятию, подразделениям или отдельным группам, видам продукции; темпы прироста прибыли; окупнисть.
Однако, не стоит в процессе анализа увлекаться исследованием результатов в абсолютном изолированном значении. В этом случае существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать в чистом виде объем продаж какого-либо вида продукции, имеющего абсолютные показатели даже при низких темпах роста, то может возникнуть впечатление, что свою стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности, надо вводить в расчет весовые коэффициенты каждого показателя и использовать производные параметров, а не их абсолютные значения (табл. 2).
Анализируя рынок в целом, следует понимать, что его тенденции невозможно точно определить единичным изучением. По основным показателям следует наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о продукции массового потребления, нужно изучать изменения демографической структуры, географические аспекты, сезонные условия потребления, торговую обстановку в регионе, социально-экономические факторы, поведение потребителей относительно покупки, стиль жизни, импорт. Если это продукция производственного назначения, то необходимо учитывать сырье и материалы , технологические разработки, экономические факторы тощо.
Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников (в т. ч. . из того, что было увидено собственными глазами). Следовательно, в процессе коммерческой деятельности и общения с потребителями необходимо изучать тенденции рынка и запросы потребителей, а главное - превращать результаты изучения в конкретные дии.
Следует всегда помнить, что до определенного момента товар (как вещь, продукция или услуга, выставленная для продажи) не имеет для покупателя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не продукцию, а ее функции, т.е. способность удовлетворять с ее помощью определенную человеческую (личную, коллективную, производственную и т.п.) потребность . Человек становится потребителем, осознав свой выбор путем логического рассуждения или восприняв благодаря эмоциональному состоянию, которое изменилось, то, что продукция способна удовлетворить некоторую важную для человека потребу.
Потребность - категория, определяющая содержание спроса. Она развивается под воздействием производства. Удовольствие потребностей происходит путем потребления конкретного вида продукции, обладающей определенной потребительской вартистю.
Спрос - форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими средствами. Размер спроса зависит от цены продукции и платежеспособности споживачив.
Уровень спроса - состояние спроса на продукцию на рывке, обусловлен продолжительностью и условиями жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональний.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей. Размер рынка в целом называется масштабом рынка.
Емкость рынка - объем реализованной продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:
где П - объем производства;
З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников;
Э - объем экспорта;
И - объем импорта;
ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции
на предприятии и у посредников;
КЭ - объем косвенного экспорта;
КИ - объем косвенного импорту.
Ниша рынка - небольшой по емкости, узкоспециализированный сегмент рынка характеризуется сравнительно новым видом производственной дияльности.
Рыночная доля - процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркою.
Потенциалом рынка называется спрос, который может быть достигнут маркетинговыми усилиями всех предприятий, поставщиками данного вида продукции, то есть это предел возможностей потребления определенного вида продукции, на который выделено конкретный период часу.
Потенциал рынка оценивается для различных этапов жизненного цикла продукции:
продукция вступила в "этап зрелости" своего жизненного цикла, и сформированный на него спрос считается потенциалом рынка;
продукция, по данным анализа , вскоре должен вступить в "этап зрелости", возможный потенциал рынка на основе данных реализации за предыдущие этапы может быть рассчитан путем применения специального математического аппарата, в частности S-образной модели кривой (известными являются логистическая кривая и кривая Компеца)
продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых усилий ее доля может быть увеличена. Здесь уместнее говорить о прогнозе спроса может быть рассчитан с помощью кривой регресии.
Любые предположения о возможных объемах спроса на будущие периоды в масштабах и потенциале рынка называются прогнозом рынка и для их укладки используются математические и нематематических модели.
До нематематических методам относятся:
Метод прогноза по суждениями потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных данных ответов потребителей после опроса о том, купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случаях опросу демонстрируется или описывается продукция.
Метод передринкового тестирования. Используется при необходимости прогнозирования продаж} 'по новому виду продукции. Продукция эксперимента выводится на ограниченный рынок и по полученной реакцией и объемом реализации делается прогноз о реакции всего ринку.
Метод написания сценария (метод экспертных оценок). В виде текста или диаграммы состоит сценарий о том, как будут происходить изменения и каким в результате будет рынок. Несколько написанных сценариев показывают экспертам для получения оценки каждого из них.
Направления изучения ринку
Изучение рынка классифицируется по различным критериям: способ сбора данных, цель изучения и методы анализа. Рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, необходимо выделить основные его напрямки.
Изучение продукции. Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение потребителей. Заключение социально-демографического портрета потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или неприобретения продукции.
Изучение ценовой политики. Какую установить цену на продукцию Какую проводить ценовую политику по отношению к потребителям, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации товарооборота. Какую сбытовую политику проводить? Как организовать или развивать собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение рекламной политики. Какую выбрать рекламную политик, и каким должен быть смета расходов на ее проведения? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Изучение имиджа предприятия. Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать или скорректировать имидж предприятия?
Изучение организации работ по маркетинга. ли распределять исследовательские функции по различным производственных отделах, или сконцентрировать их в одном месте? Как спроектировать систему рыночной информации и информации о потребителях и конкурентах?
Изучение новых направлений деятельности на рынке. ли осваивать новые сферы деятельности Какие использовать методики разработки стратегий освоения новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами?
Изучение направлений глобальной

<- 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 4. Сегментация рынка и позиционирование на НЕМ ->