Мных. Организация маркетинговой политики на предприятии (2004)

4. Сегментация рынка и позиционирование на НЕМ

В основе концепции рыночной сегментации лежат два теоретических ссылки: признание гетерогенной природы товаров, природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как совокупности отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей; дифференциацию продукции и методов ее збуту.Module . Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит рынок на отдельные сегменты потребителей с учетом результатов анализа по определенным признакам. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разных подходов к стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования збуту.
Стратегия сегментации рынка при выборе методов маркетинга позволяет предприятию (учитывая его сильные и слабые стороны) выбрать именно те, которые обеспечат концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатка. При выделении сегментов и выборе целевого сегмента всегда следует учитывать масштаб рынка и тенденции, складывающиеся на ньому.
Результаты анализа практической деятельности американских компаний показали, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:
неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы;
чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную;
повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных, категорий споживачив.
Размер доли предприятия на конкретному7 товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом ее прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). Однако для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия одинаков. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли рыночных лидеров на 28% выше, чем в предприятиях с минимальной долей. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необхидности.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и отношение их к новым видам продукции;
начать с формирования представления о том, какие изменения характеризуют тот или иной сегмент потребителей. Сегмент рынка - это потребители, которые здебильшого
реагируют одинаково на формирование спроса и мероприятия предприятия по стимулированию сбыта. Такие потребители рассматриваются как лица, имеющие одинаковую потребность в определенной продукции и характеризуются примерно одинаковым возрастом, уровнем благосостояния и другими биосоциальными характеристиками.
Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах, способе деятельности потребителя как предприятия (импортер, производитель, который обслуживает предприятие и т.д.), его географическом расположении, отраслевой принадлежности, а также характере деятельности, численности персоналу.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, руководствуются следующими критериями:
важность сегмента для предприятия;
количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша)
доступность освоения сегмента для предприятия;
прибыльность продукции;
защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, положительный имидж предприятия сформирован)
возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Рассмотрим наиболее распространенные виды сегментации ринку.
Географическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей по географическим признакам. Этот метод эффективен в случае различия культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продукции.
Демографическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей по полу, возрасту, национальности, составом семьи, годовым доходом, вероисповеданием тощо.
Геодемографична сегментация - способ деления рынка по группам потребителей, на основе статистических данных о численности населения в региональном розризи.
Психографическая сегментация - способ деления рынка по группам потребителей в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик особистости.
Сегментация по типу поведения - группирование потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления и отношение к продукции. По граничными типами поведения потребители делятся на два вида:
суперконсерваторы (11-15% потенциальной емкости рынка) - люди, которые выступают против любых изменений, предпочитают своим привычкам. Могут принадлежать к разным сословиям. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие окружающей среды;
суперноваторы (не более 3%) - люди, склонные к риску и эксперименту. Как правило, имеют высокооплачиваемую роботу.
Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид производный от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции заключается в учете запросов и предпочтений потребителей в другой форми.
Сегментация по фирмами-заказчиками - способ деления рынка средств производства с учетом специфических проблем заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств виробництва.
Сегментация по основным конкурентами - способ деления по производителям аналогичной продукции. Критериями выступают: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов, организация производителями сбытовой дияльности.
Сегментирование рынка как потребительской, так и производственной продукции может происходить и по отзывам потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок. Сегментация бывает целенаправленная, если существуют соответствующие установки руководства предприятия (например, сотрудничество только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа предыдущей деятельности (проводится с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а следовательно - прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности).
Эту концепцию справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его состояние определяется на основе ретроспективного анализа сбыта за определенный период.
Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но и производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями различных сегментов ринку.
Позиционирование продукции на рынке - определенное расположение вида продукции в сознании потребителей, которое достигается комплексом усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка с отстранением ее от основных конкурентов благодаря уникальным характеристикам продукции или порядка и условиям ее приобретения, поставки, сервисного обслуговування.Module . Ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счет повышения эффективности самих маркетинговых зусиль.
Приведем основные ошибки, к которым прибегают при позиционировании продукции:
позиционирование вне рынка;
позиционирование на рынке в целом, без разделения его на традиционный и перспективный;
позиционирование путем прямого противопоставления продукции конкурентов;
позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учета продуктов-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.
Технология позиционирования:
Избираются показатели осей координат X и Y на основе главных потребностей целевых потребителей. Например: стабильность - изменчивость - стабильность, новаторство - традиция тощо.
Строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции.
По осям выставляются результаты опросов групп потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции. Группы можно рассматривать как сегменты рынка, поэтому в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколькими видоизмененными характеристиками для конкретных груп.
Свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму, благодаря чему становится понятно, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе потребителей, а также любом из представленных на рынке вида продукции она непосредственно противодействовать как конкурент.
В случае необходимости пересматривается стратегия позиционирования продукции на ринку.
Стратегии позиционирования продукции на рынке:
укрепление позиции продукции на рынке за счет улучшения качества;
перепозиционирование продукции на рынке;
внесении изменений в восприятие продукции потребителями за счет формирования новых критериев оценки продукции.
Рассмотрим пример проведения сегментации рынка и позиционирование на нем на кондитерской фабрике «Свиточ».
Рынок:
пастильно-мармеладные изделия - продукция, которую покупают в зависимости от оценки ее вкусовых качеств;
необходимости использования разнообразны: от обычной привязанности к данному виду продукции как непременного десерта к чаю в утоления голода благодаря питательной, полезной и вкусной продукции;
ассортимент продукции достаточно широк: от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефира, мармелада;
до 5-6 видов - максимальное количество видов продукции, выпускаемой одновременно (может колебаться).
На основе анализа рынка можно выделить три основных сегмента: скрытые (табл. 5), традиционные и эксклюзивные споживачи.
Так же, как скрытые потребители, рассматриваются другие сегменты ринку.
Пастильно-мармеладная продукция «Свиточ» - высококачественная, из натурального сырья, произведенная по старинным рецептам. Основное отличие от конкурентов состоит во вкусовых качествах и быстрой поновлюваности ассортимента с сохранением качественных характеристик. Несколько выше цена относительно кондитерской продукции стран СНГ компенсируется положительным имиджем фабрики, традиционно ассоциируется в сознании потребителей с ее официальным девизом: «Вкусно и полезно».
Сохранение позиций среди традиционных потребителей достигается за счет выпуска в мелкой расфасовке традиционных видов продукции, а также необходимостью перехода к выпуску продукции в подарочном варианте, к изготовлению различных эксклюзивных вариантов продукции производились на фабрике в начале XX в. и в 1930-1940 pp.

<- 3. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА 5. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПРОДУКЦИИ ->