Мных. Организация маркетинговой политики на предприятии (2004)

5. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПРОДУКЦИИ

Все виды продукции, технологии и услуги имеют определенный жизненный цикл. Различают жизненный цикл продукции, отдельной компании и даже целой отрасли, по сути, является суммарным размером жизненных циклов соответствующей группы продукций-аналогов по физическим характеристикам или потребительским призначенням.
Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла, требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на ринку.
Характеристики стадий и соответствующие действия предприятия приведены под каждой из стадий (табл. 6).
Постановка задачи службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла продукции должно опираться на максимальную приспособленность своей деятельности до изменения рыночной ситуации.
На начальной стадии жизненного цикла новой продукции потенциальным потребителям необходимо объяснить, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в продукцию, потребность она может удовлетворить наилучшим способом.
На промежуточных и заключительных стадиях жизненного цикла вся деятельность службы должна направляться на затруднение позиционированию продукции конкурирующих марок. Главный акцент нужно ставить на преимуществах продукции предприятия по сравнению с конкурирующей. Необходимо сделать все, чтобы подольше удерживать установленный объем продаж и завоеванную долю ринку.
На заключительных этапах жизненного цикла продукции нужно привлечь внимание потребителей на те потери, которые они могут понести, если не изменят своего мнения и не приобретут предлагаемую продукцию.
В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в проектировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработке спецификаций и характеристик этой продукции в соответствии с требованиями споживачив.
Под планированием понимается политика и стратегия предприятия в области разработки, маркировки, упаковки продукции (услуг) и установления его цены, рассматриваются и решаются комплексно, поскольку неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образцом» продукции (услуг). Module . Планирование ассортимента является непрерывным процессом, т.е. продолжается в течение всего жизненного цикла продукции: от зарождения замысла о создании нового изделия до снятия его с производства. Но предприятию не стоит всегда поставлять на рынок одну и ту же продукцию. Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия на ринку.
Итак, приступая к разработке новых видов продукции, больше внимания надо уделять выбору их концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции необходимо постоянно пересматривать и уточнять, учитывая результаты пробного маркетинга и замечания споживачив.
Любое предприятие-производитель, решилось на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов поиска замысла новой продукции:
купить информацию о новых видах продукции из внешних источников;
изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;
усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление выпускаемой продукции ранее;
привлечь к разработке новой продукции партнера. Необходимость действий в одном из этих направлений повьязана
с тем, что каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему их разработки, стадиями которой могут быть:
принятие долгосрочной стратегии технологических инноваций или решений на случай непредвиденных событий;
проведение фундаментальных исследований, дают возможность «возиться» в сфере технологии;
прикладные исследования, обеспечивающих практическое использование продукции согласно потребностям выявленных групп потребителей;
конструирование новых видов продукции как на основе прикладных исследований, так и непосредственного изучения ринку.
Система открыта к идеям создания новой продукции, что является предметом дальнейшего совершенствования с целью организации производства и внедрения на ринок.
Основные виды стратегий разработки новой продукции сводятся к проведению работ в следующих направлениях:
разработка принципиально новой, защищенной патентами продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной;
разработка продукции с улучшенными характеристиками;
разработка новых видов использования выпускаемой продукции ранее, за счет ее модернизации или дополнительных приложений;
сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся попитом.
Начиная планирования ассортимента и разработку новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, даже хорошо продуманные, планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при подборе и оценке продукции, ее техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальное трения между производственными подразделениями и службой маркетинга может свести на нет их лучшие намерения и привести к принятию неудачного компромиссного ришення.
Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и реклами.
Максимальная эффективность достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частин.
Если ответственность за различные элементы маркетинга возлагается на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел рассматривает свою деятельность как важнейшую и требующую преимуществ в праве использования ресурсов предприятия. Такое положение приводило и сейчас приводит к тому, что при получении отделом сбыта продукции, созданной с соблюдением всех норм защиты коммерческой тайны на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производителей, казалось, что она больше удовлетворяет амбиции последних, чем; потребности конечного потребителя. А это противоречит самой сути концепции маркетингу.
Любой замысел новой продукции, прежде всего нужно протестировать его значимость (с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, и так же уровня цены, по которой она может быть реализована) группой потенциальных споживачив.
Если замысел получает положительные отзывы, то он должен быть предложен потребителю. Задача планирования ассортимента - подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного стану.
Подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных пидприемствах.
Планирование ассортимента продукции
Планирование ассортимента продукции относится не только к новым изделий. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, меры необходимо планировать. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счет отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло некоторое время и которую оно надеется продавать еще в течение нескольких рокив.
Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент продукции, которая уже выпускается, может быть расширен, сокращен или заменен. Ф. Котлер остроумно высказывается по этому поводу: «Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, пополнив его новыми изделиями, исключив из него ряд изделий».
Под понятием «новая продукция» понимаются серьезные изменения в форме, хранении или упаковке продукции, которая имеет значение для потребителя. Главный критерий новизны заключается в том, что продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы различия стали основой для формирования предпочтительного отношения к ней споживачив.
Изменения в материалах, компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации продукции как новой, если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы как реклама мотива для характеристики его переваг.
Для ввода новой продукции в ассортимент предприятия необходимы три основных условия:
Защитить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано только за счет введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Следовательно, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие коштив.
Расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции. Распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции. Уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу виробництва.
Освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно требует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и устаткування.
Обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности предприятия (выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу) путем сохранения рентабельности и увеличения конкурентоспособности, рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала, а следовательно - равномерное распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и збуту.
Таким образом, создать новую продукцию - значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства, причем такие, которые не имели бы ни функциональной недостаточности (сравнительно невысокий интерес для потребителя), ни функциональной избыточности (надо будет дороже платить).
Каким же образом связан с новой продукцией риск снижается до приемлемого уровня?
Во-первых: систематическим планированием ассортимента включает все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробный продажа; решением всех вопросов, пока продукция еще находится в стадии планирования. Действуя таким образом, предприятие обеспечивает себе гарантию того, что его решение опираться не на догадки, а на знание фактической информации, получаемой своевременно и ценой приемлемых витрат.
Во-вторых, анализируя (опыт свой и других предприятий, которые имели успех внедрения новой продукции на рынок), выявляя закономерности успеха там, где это возможно, используя знания этих закономерностей в своей роботи.
В любом случае перед предприятием стоит задача повысить для продукции конкурентоспособность, которая должна быть опережающим и долгосрочной, ее нужно тщательно прорабатывать на стадии планирования продукции, особенно при формировании перспективного асортименту.
Различают следующие формы конкуренции:
функциональная - среди продукции удовлетворяет определенную потребность различными способами;
видовая - среди продукций одной группы, различающихся между собой по важным параметрам;
предметная (межфирменная) - среди идентичной, но разной по качеству производства продукции, которую выставляют различные пидприемства.
При этом под конкурентоспособностью понимается не то, что сделано фирмами на своих заводах и предприятиях, а то, чем они еще дополнили свою продукцию: упаковка, реклама, консультации для клиентов, финансирования, особенности поставки, услуги складирования тощо.
Для предприятий отдельных отраслей промышленности был разработан целый ряд контрольных таблиц и методов оценки новых видов продукции, которые имеют много общего, хотя некоторые вопросы больше касаются одних предприятий, чем инших.
Главная ценность разработанных методов заключается в том, что они заставляют руководителей соблюдать установленной дисциплины при рассмотрении вопросов, связанных с разработкой новых видов продукции.
Методы гарантируют, что все критерии, относящиеся к делу, будут должным образом изучены и точно учтены при составлении плана освоения новой продукции.
Весомость каждого из методов должна определяться в соответствии с его приблизительного значение для предприятия.

<- 4. Сегментация рынка и позиционирование на НЕМ 6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана ->