Мных. Организация маркетинговой политики на предприятии (2004)

6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана

Разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую ​​политику, которые освещали бы предприятие как систему, а перспективное планирование - как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план разрабатывается как для предприятия, уже работает на рынке, так и для становления инвестиционного проекту.
Маркетинговое обоснование пронизывает все содержание бизнес-плана, является одной из его ведущих конструкций наравне с финансовым планом и планом производства. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана:
краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса)
анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование потребителей и конкурентов)
производственный план (возможности рынка обеспечивать ресурсами);
стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);
приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, изложенных выше).
Краткое изложение проекта. Цель - убеждение потенциальных партнеров и инвесторов в возможности делового сотрудничества и инвестирования в предложенную дело (обеспечение краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результаты и итоговые выводы).
Фактически краткое изложение (резюме) - это бизнес-план, сокращен до 2-3 страниц. Именно поэтому резюме обязательно должно содержать обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования), в т.ч.:
что планируется достичь (цели);
какая стратегия;
любыми средствами (ресурсы: трудовые, материальные, финансовые);
определение собственных возможностей деятельности в выбранном сегменте ринку.
Хотя данная информация и идет в начале бизнес-плана, она должна быть тщательно выверена после завершения работы над документом.
Анализ рыночной ситуации. Цель - представить материал, достаточный для убеждения инвестора в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание на то, что результат проекта надо рассматривать именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику.
Описание продукции. Предварительно приводится название продукции, краткое описание ее потребительских свойств (возможно с иллюстрацией). .
Описывается назначение предлагаемой к производству продукции. Кроме основного назначения и основной области применения желательно указать возможность модификаций, расширяющих круг пользователей, возможной альтернативы} - область применения (особенно для научного результата).
Коротко формулируется суть предлагаемого проекта, его уникальность, сильные стороны и преимущества, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить его технический и коммерческий успих.
Необходимо четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть, не раскрывая ноу-хау, назвать, описать и показать ее неповторнисть.
Инициатор проекта может предложить организацию послепродажного сервиса (особенно для продукции длительного пользования).
Желательно привести технические характеристики продукции, сопоставлены с аналогами. Данные приводятся в виде таблицы (табл. 7).
Разработчики проекта рекомендуют предприятиям также ссылки на источники информации об аналогах. Если данные о ней отсутствуют, то в тексте подается экспертная (сравнительная) оценка в процентах или в номинальных шкалах (хорошо, удовлетворительно, плохо). Как правило, это делается в виде интервала (оптимистическая - пессимистическая оценка).
Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить «патентную чистоту» предлагаемой к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных патенты, лицензии, публикации и другие формы защиты продукции.
Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос). Цель - определение невостребованного спроса потребителей продукции, то есть выявление свободных сегментов на рынках с последующим определением путей и средств их заповнення.
Примерно характеризуются потенциальные потребители (тип, отрасль, территория), оценивается объем платежеспособного спроса. Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть на логическую схему получения приведенной цифры и по возможности - ссылка на источники исходных даних.
Необходимо сравнить рыночные возможности (свободные сегменты на рынке) с указанными целями предприятия и имеющимися ресурсами.
Определение динамики и характера спроса на продукцию также играет важную роль. Результатом может стать выявление продукции растущим, стабильным или падающим спросом. Здесь особенно интересно посмотреть:
анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;
изменение покупательной способности потребителей продукции;
общую динамику спроса по группе продукции.
Желательно провести исследование рынка по определенным группам потребителей:
сегментация рынка - выделение групп потребителей продукции согласно различных факторов спроса (тип продукции, географическая признак, потребительские группы, применения продукции, конкуренция);
изучение мотивации потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.);
возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибутку.
В заключении раздела следует оценить мероприятия и расходы на спрямовування деятельности предприятия в свободных сегментов и формирования новых рынков збуту.
Оценка конкурентов. Цель - избежать потерь запланированной прибыли, сложностей с возвратом заемных средств; ухудшение гмиджу предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшей якистю.
Дается краткая характеристика конкурирующей продукции и предприятий. Желательно сопоставить их слабые и сильные стороны с предложенным проектом, а также получить информацию со ссылками на нее о доле рынка, занимаемой конкурентами.
Итак, на основании сбора и анализа информации о ситуации на рынке определяется:
предмет жесточайшей конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.п.)
число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т. ч. крупных (тех, которые могут считаться серьезными конкурентами);
стратегия деятельности конкурентов;
потребительские свойства предложенной конкурентами продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение потребителей;
объем продажи товаров (услуг), прибыль;
уровень цен и вероятного ценовой стратегии;
планы внедрения новых видов продукции;
динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);
организация, качество рекламы и уровень расходов на неи.
Производственный план. К маркетингового обоснования относится вопрос обеспечения ресурсами. Основными материальными ресурсами для использования являются: сырье, материалы, комплектующие, электро-и теплоэнергия, твердое, жидкое и газообразное топливо, вода. Производство будет возможным, если имеются все необходимые ресурси.
Поставщиком каждого вида ресурса, как правило, является отдельное предприятие. Обязательно должна быть договоренность с каждой организацией о поставках соответствующих ресурсов. При рассмотрении каждого поставщика целесообразно фиксировать:
период времени, в течение которого он занимается данным бизнесом
минимальные и максимальные размеры поставок;
обеспеченность поставок необходимыми материалами и ресурсами (в количественных критериях)
сроки постачань.
Стоит наметить возможности альтернативных поставок по каждому из ресурсов, что продемонстрирует инвестору проработку рыночной ситуации. Необходимо отметить наличие транспортных возможностей и коммуникаций по доставке соответствующих ресурсов, а для бесперебойного обеспечения необходимо предусмотреть склады материальных ресурсов и готовой продукции.
Обеспечение таким специфическим видом ресурсов как человеческие, может быть выделено в отдельный раздел, например, «Кадровая политика».
Стратегический рыночный план. Конечная цель - разработка системы управления созданием, производством и сбытом товара (продукции или услуг), а также внедрение новых услуг, направленных на: удовлетворение интересов потребителей (сегментов рынка); получения предприятием максимальной прибыли, укрепление позиций предприятия на рынке формирование нового рынка под собственную продукцию.
В условиях современного рынка Украины, с ростом числа конкурирующих организаций, существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в Украину поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать для потребителей положительный имидж как о солидные предприятия, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты, гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка .
Для того, чтобы занять соответствующие рыночные сегменты большое значение имеют системы товародвижения, которые сейчас находятся на начальной стадии формирования. Поэтому существует необходимость поиска нетрадиционных для ситуации нашего государства подходов. Например: развитие торговли в различных регионах страны с использованием франшизных отношений, более широкое использование дилеров и коммерческих агентов. Существенно возрастает роль и значение формирования благоприятных для предприятия отношений с общественностью (паблик рилейшнз), а также целенаправленных и широкомасштабных рекламных кампаний. В условиях наличия выбора инвесторы предпочитают, кого хорошо знают, и чьи репутации не вызывают сумнивив.
Следовательно, при разработке стратегического рыночного плана необходимо:
выбрать стратегию ценообразования;
определиться с управлением ассортиментом;
выявить основные каналы продвижения продукции (оказания услуг);
выбрать систему продвижения продукции (стимулирование сбыта).
Ценообразования. Сначала предприятию необходимо сформулировать и видранжуваты основные важнейшие цели ценообразования. Например
стать лидером по качеству продукции;
максимально поддерживать широкий ассортимент продукции;
формировать имидж;
поддерживать положительный имидж;
получать максимальную прибыль;
продавать товар по умеренным ценам для малообеспеченных групп населення.
На основе целей формируется и подход к стратегии ценообразования:
высокое качество - высокая цена;
низкое качество - низкая цена;
цена на поддержание имиджа пидприемства.
Как правило, после проведения маркетинговых исследований для определения эластичности (чувствительности) спроса от рыночной ситуации цена может назначаться в зависимости от:
присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов (в т.ч. низкого качества);
возможной реакции потребителей на относительно незначительную или значительную изменение, связанное с изменением (либо без изменения) качества продукции.
Установление окончательной цены (выбор метода ценообразования) возможно по различным вариантам:
сумма средних затрат и необходимой рентабельности;
на основании расчета уровня безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
на основании конкурентных (рыночных) цен;
на уровне закрытых или открытых торгив.
Кроме вышеупомянутого, целесообразно использовать и всемерно расширять систему предоставления различных ценовых скидок и бонусив.
Управление ассортиментом. Очевидно, что для любого предприятия задача управлять ассортиментом является ключевым по своему значению. Управление имеет следующие существенные элементы, как анализ состояния складов, оценка экономической эффективности решений по установлению уровня цены и некоторые инши.
Приведем пример ассортиментной политики:
Анализ реализации продукции:
выделения увеличенных ассортиментных групп;
отслеживание продаж по каждому виду продукции и по группам;
выделение групп, дающих приемлемый и самый низкий оборот;
выделение внутри групп продукции, имеет приемлемый, низкий оборот;
выделение групп, дающих наибольший приемлем прибыль, и убыточных груп.
Определения страховых запасов для каждой группы с учетом реализации продукции и срока выполнения контрактив.
Построение прогнозов:
возможного объема продаж для каждой группы продукции;
изменений потребительских предпочтений внутри каждой ассортиментной групи.
Принятие управленческих решений
закупочная политика и рекомендации по видам и объемов закупок сырья и материалов (на основе моделирования последствий различных вариантов решений с учетом конечных результатов)
перераспределение между объемами выпускаемой продукции;
мероприятия по продвижению продукции, пользующейся низким спросом;
мероприятия по неликвидных видов продукции.
Оценить объем информации, необходимой для проведения эффективной ассортиментной политики (структуризация потоков информации для подготовки документов для принятия решений по выбору ассортиментной политики), невозможно без построения систем поддержки принятия ришень.
Продвижение товаров, система стимулирования сбыта. Сформулируем предложения проведения маркетинговых мероприятий и стимулирование сбыта (по значимости):
политика ценообразования;
политика обслуживания потребителей, обучения персонала работать с потребителем;
реклама и паблик рилейшнз.
Основные каналы распределения продукции:
дилеры и дистрибьюторы предприятия, магазины и оптовые базы;
выездная торговля, доставка продукции потребителям;
коммерческие агенти.
Хотя с точки зрения практики маркетинга это минимально необходимый объем действий, все же очевидно, что его реализация потребует значительных затрат. Итак, инициаторам проекта в первую очередь необходимо выделить из перечисленных необходимые меры и начать с их реализации (ограничив затраты на проведение комплекса маркетинговых мероприятий финансами, выделенными в соответствующем финансовом приложении).
Существует огромный список документов, которые могут служить подтверждением целесообразности инвестирования проекта и прилагаться к бизнес-плану. Если инвестор становится заинтересованным в предлагаемом проекте, то такие документы будут востребованы и рассмотрены. Поэтому предпринимателю надо подготовить их подборку:
разрешения и лицензии. Если проект охватывает сферу бизнеса, требующей лицензирования разрешений, то следует предоставить имеющиеся лицензии (или указать пути их получения).
Договоры о продаже. Гарантированные крупные контракты на продажу для производимой продукции показывают, что рынок заинтересован в предлагаемой продукции.
Договоры об аренде. Следует указать предприятия и организации, с которыми проект будет связан обязательствами аренды (как на правах арендатора, так и арендодателя). Это могут быть договоры об аренде офисов, складов, фабрик или помещений для исследовательской дияльности.
Контракты с поставщиками, которые могут быть как преимуществом, так и недостатком. Если бизнес зависит от конкретных сырьевых материалов по выгодной цене и это подтверждается контрактом, то проект имеет явное преимущество. Если инициатор проекта связан дорогим контрактом, то значимость дела снижается.

<- 5. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПРОДУКЦИИ 7. Организация службы маркетинга на предприятии ->