Мных. Организация маркетинговой политики на предприятии (2004)

8. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивает продавцу реальный доход. Значение рыночной цены зависит от значения других элементов маркетинга и от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Конечно, другие элементы маркетинга также "изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимального повышения цен или, как минимум, разницы между ценой и себестоимостью).
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объему продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии. Следовательно, при ее разработке каждое предприятие должно определить для себя главные цели (например, доведение до максимума выручки, цены, объема реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности).
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления цинами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей, а также цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заминник.
Стратегия управления ценами - комплекс мер для поддержки условных цен при их фактическом регулировании в соответствии с разнообразием и особенностей спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:
Анализ цен включает получение ответов на следующие вопросы:
Определены ли ценовые нормы?
Учтена характеристика потребителя?
Обоснована дифференциация цен?
Учтена возможна тенденция изменения цен?
Достаточно согласованные ценовые нормы с другими маркетинговыми средствами? Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе?
Учтена гибкость спроса при установлении цены?
Учтена реакция конкурентов на цену данного вида продукции?
ли цена имиджа продукции?
ли учтен при установлении цены этап жизненного цикла продукции?
Правильно определенные нормы скидок?
Предусматривается дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, периодам года и др.).
Определение задач ценовой стратегии - установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования: прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции. Направления ценообразования: по уровню цен, по регулированию цен, по системе знижок.
Окончательное принятие решения по ценовой стратегиею.
Ценообразование на различных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции
По каждому типу рынка (с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры) ценообразованием могут быть "решены следующие завдання.
Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быстрая реализация продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетингу.
Создание денежного запаса в случае, когда предприятие имеет проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене ", равной себестоимости или ниже нее, чем хранить ее на складе, ожидая изменения конъюнктуры ринку.
В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано прочное положение на рынке , можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для начинающих).
Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объема реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания значительной доли рынка можно со временем несколько повысить цены. Крайней формой такой политики является то, что цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентив.
Завоевание престижа - эффективный способ в случаях, когда потребитель испытывает трудности в определении разницы на продукцию конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции нескольких (3-5) предприятий, доминирующих, следовательно, рынок почти полностью поделен между; ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, признается другими производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые ими, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на ринок.
Полное использование производственных мощностей за счет «не пикового" ценообразования эффективно там, где сложились высокие постоянные и низкие меняющиеся цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и т.д.).
Считается, что когда спрос низкий, вместо того, чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не скупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию выше, чем переменную составляющую попиту.
зависимости от стадии жизненного цикла продукции, политика цен в рамках политики маркетинга так же меняется. На стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии ценовой политики.
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а значительные расходы на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Эта стратегия, по мнению Ф. Котлера, выгодна, когда:
потребители в своей массе не осведомлены о продукции;
те, кто уже знает о ней, не постоят за ценой;
необходимо противодействовать конкуренции .
Стратегия выборочного проникновения - установление высокой цены, при незначительном стимулировании збуту.
Используется, когда:
емкость рынка невелика;
продукция известна большинству потребителей;
потребители готовы платить высокую цену;
конкуренция незначна.Module . Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими. Считается успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется, когда:
велика емкость рынка;
потребители плохо осведомлены о продукции;
сильна конкуренция;
увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.
Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется преимущественно циною.
На следующей стадии жизненного цикла продукции - стадии роста - конкуренция обычно усиливается, и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность. В этой ситуации необходимо:
улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя ее;
выходить с ней на новые сегменты рынка;
усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей-новаторов стремления к вторичной купивли.
На стадии зрелости продажа стабилизируется, и главную роль начинают играть потребители-консерватори.
На стадии насыщения продажи полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупивлями.
Чтобы предотвратить стадии спада, вводятся меры для «ободрения» продажи, в т.ч. значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, не получили ее из-за высокой цину.
Анализ рыночных цен. Эластичность попиту
Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую ​​же или лучшую продукцию, а потенциальные - стремиться выйти на рынок , если, по их мнению, прибыль может быть високий.
Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности, а потому ее изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, труднее обнаружить и организовать соответствующие дии.Module . При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданием потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее захочет приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемом «избыточной прибыли», даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ там, где появится приемлемая альтернатива.
Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыль до максимуму.
Однако некоторые производители сначала хотят ошибиться, устанавливая на новую продукцию вуза цену по следующим причинам:
новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которые потребитель заплатит больше;
высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве продукции может остаться, даже при дальнейшем ее снижении;
производитель не стремится к большому первоначального объема. Если цена устанавливается на высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объема продажи, то такая политика называется «снятием сливок». Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована, прежде чем удастся овладеть значительной долей ринку.
Другие производители, наоборот, предпочитают ошибиться, устанавливая низкую цену . Она им кажется менее рискованной, так как снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продукции сразу перейти к стадии роста. Однако, если спрос не чувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объема, тогда выгоды от низкой цены становятся практически не ощутимо. Более того, она может ассоциироваться с низким качеством продукции.
Если можно было бы отобразить на графике зависимость цены от объема реализации, то ценообразование стало бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объемах можно было бы элементарно подсчитать прибыль. Но спрос на продукцию не имеет линейной зависимости с ценой. В целом спрос будет эластичным, если: потребители не смогут найти существенных различий между конкурирующими видами продукции, частота закупок высокая, стоимость единицы продукции высока. Спрос будет неэластичным, если продукция уникальна и потребители видят в ней большую необходимость, а спрос опережает пропозицию.
Однако надо быть очень осторожными с использованием меры эластичности спроса. Этот показатель эффективен для анализа в рамках диапазона цен, так как построение графика эластичности спроса (ось X - цена, ось Y - объем продаж ) представляет большие трудности. Можно, конечно, сделать это относительно продукции конкурентов, но это тоже будет довольно субъективно.
На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных потребителей с целью получения ответа на вопрос, купили бы они продукцию, если бы она продавалась по цене «Z»? Процент опрошенных, которые готовы приобрести продукцию по этой цене наносится на график по оси Y, а по оси X откладывается соотношение запрашиваемой цены к рыночной. Хотя полученная в результате опроса кривая не отражает реального соотношения между ценой и объемом, она дает представление о чувствительности продукции к цене как таковой. Очень чувствительная продукция имеет узкий максимум с резким спадом, а менее чувствительная - широкий максимум с наклонным спадом. Этот метод можно рекомендовать для продукции, которую можно продемонстрировать потребителю, а не для того, для принятия решения о приобретении которой он должен больше доверять ее опису.
Количественно реакцию спроса на изменение цены выражают через коэффициент эластичности спроса Эц:
Эц = Процентное изменение количества реализованной продукции / Процентное изменение цини
Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Эц> 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:
продукцию покупают специальные (не случайные) группы потребителей, ощутимо реагируют на изменение цены;
продукция занимает значительную часть в их бюджете; Module . продукция имеет заменители, производимые конкурентами. Следовательно, увеличение выручки возможно только за рахунок
снижения цены или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности попиту.
Если Эц <1, то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает:
количество предприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое;
потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что дает им возможность манипулировать ценами в широком диапазоне;
при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю он занимает в бюджете споживача.
В данных условиях увеличение объема выручки возможно только за счет повышения цин.
При Эц = 1 увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общего размера получаемой выручки от продажи. Такой равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цены на продукцию. Однако такая ситуация очень шаткая, и малейшее изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс Выбор метода циноутворення.
Цена ривноваги
Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданный (желаемый для продавца ) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй - административного.
Затратный метод использует информацию о полных, прямые, посреднические, стандартные и предельные издержки, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли ).
Какие еще методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?
Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизованих товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, обеспечивающие прибыль стабильно работающим пидприемствам.
Ориентация на ценового лидера. Метод практикуется на рынках, где доминирует несколько (3-5) предприятий, поэтому рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, признается другими производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не создавать хаос в рыночном механизме и сохранять свою долю ринку.
Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит "ценовая дискриминация». Это означает, что продукция одновременно продается по нескольким ценам и в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (часто используется при реализации продукции длительного пользования).
В некоторых случаях ценовая дискриминация осуществляется в соответствии с места продажи, например, к категории и престижности магазина.
Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в т. ч. имитационное моделирование, особенно при расчете цены ривноваги.
В основу расчета модели цены равновесия возлагается взаимодействие двух функций:
функции возможного объема выпуска (предложения) продукции в соответствии с ее цене;
функции спроса на эту продукцию, зависит также от цини.
Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.
Если при определенном объеме производства цена получается выше равновесной, то это означает , что часть продукции может быть не реализована.
В противном случае ситуация характеризуется дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность построения этой модели заключается в определении функции спроса, что является одной из задач маркетингу.
Региональные цены: пример розрахунку
Если поставлять

<- 7. Организация службы маркетинга на предприятии 9. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРООБОРОТА ->