Мных. Организация маркетинговой политики на предприятии (2004)

9. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРООБОРОТА

Методы организации товарообигу
Во товарооборотом в маркетинге понимается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Организация товарооборота - это деятельность планирования и контроля "за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация затрат на организацию товарооборота при всей ее привлекательности для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуговування.
Как считает Ф. Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:
скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
хорошо организованной собственной составной сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
конкурентоспособным уровнем цен за поставки продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того , чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на нее, и нивелирование одного из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже пидприемства.
Перед каждым руководителем предприятия в процессе организации товародвижения всегда встает вопрос: заниматься прямыми продажами или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из вариантив.
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть и продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного споживання.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения ) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух-и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной, является его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например , число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и ексклюзивний.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии плотной сбытовой сети, а недостаток - в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.
Селективный (выборочный) сбыт предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персоналу.
Пользуясь услугами посредников, всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и оперативно взаимодействовать с ними. Но с другой стороны - тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Не случайно на практике используются различные смешанные формы организации товароруху.
Анализ организации сбытовой деятельности на пидприемстви
Не стало больше планового распределения продукции по заказам и отныне надо не просто искать новых потребителей, но ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся, что непросто в условиях неритмичного виробництва.
Начиная разработку стратегии сбыта, необходимо осознать стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприятия и согласовать ее с программой стимулирования збуту.
В первую очередей} 'рассматриваются задачи, стоящие непосредственно перед персоналом службы, на основе того, что главным критерием оценки эффективности ее работы служит показатель степени удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемый как отношение числа заказов, поступивших к числу отпущенных или виконаних.
Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. С целью совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту предлагается организовать оперативный учет причин отказа потребителей от заключения договорив.
Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров с потребителями, непосредственно обратились в службу сбыта, должен вести учет всех обращений потенциальных споживачив.
Цель организации такого учета состоит не столько в том, чтобы создать базу данных потенциальных потребителей, сколько в выявлении конкретных причин, почему переговоры не завершились подписанием договору.
Ежемесячно эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от заключения договора (например, не устроила цена, форма и порядок оплаты , отсутствие скидок, условия поставки и т.д.), обобщаются и передаются руководителям предприятия и структурных подразделений, от которых напрямую зависит принятие решений. При этом по каждому фактору игнорирования этих проблем потребителя, не привело к заключению договора поставки, фиксируется потеряна вигода.
Опыт внедрения таких ежемесячных отчетов на предприятиях позволил им повысить оперативность решения многих вопросов по организации сбыта. Показатель упущенной выгоды за незаключенными договорами быстрее, нежели предложения службы маркетинга, психологически убеждает управленцев из других структурных подразделений в необходимости принятия ришень.
Далее будем рассматривать сбыт как комплекс мероприятий , начинающийся с момента выхода продукции за пределы сборочного цеха до передачи ее Потребителю или посреднику. Итак, успешность управления сбытом сегодня во многом определяться использованием компьютерных средств учета, контроля и движения произведенной продукции и финансовых средств, поступающих после ее оплаты.
Прозрачность информации по учету и движению продукции уже сама по себе становится главным и решающим фактором в организации всей деятельности предприятия и, в первую очередь - службы сбыт} '. Она дает возможность не только осуществлять оперативный контроль за соблюдением условий заключения договоров на поставку, но и делает также прозрачной историю Потребителя. Последняя необходима тем исполнителям на предприятии, непосредственно заключают договоры на поставку с конкретными потребителями. если в обязанности исполнителя входит оперативное отражение в базе сроков ожидаемого поступления средств от потребителей по заключенным ими договорам, то она становится необходимым тем, кто занимается планированием финансовых потокив.
На крупных предприятиях к решению этой проблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы обработки данных. Однако необходимо понимать, что сама по себе автоматизация сбытовой деятельности может оказаться бесполезной, если не осуществляются соответствующие изменения по планированию и организационной деятельности на пидприемстви.
Анализ организации сбытовой деятельности ряда предприятий показывает, что роль руководителя службы сбыта стала весомее, ведь на него возлагается вся ответственность за реализацию произведенной продукции и поступления финансовых средств. Кроме того, он, как и раньше, почти лишен какого-либо влияния на производственный процесс. Даже планирование, осуществляемое под заказ, иногда может быть скорректирована производителями на основе локальных интересов. Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений обслуживания потребителей при отпуске продукции. Здесь на первый план, кроме доброжелательного отношения к каждому потребителя, получается сама организация процесса продажи продукции.
Нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадают во времени, а на потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах об отпуске продукции.
Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. Время вынужденного ожидания потребителей необходимо обязательно сводить к минимуму. Его можно использовать с пользой для предприятия, например, пригласив потребителей посетить демонстрационный зал, передав им для ознакомления новые рекламные и другие материалы. В это время можно проводить анкетирование и интервьюирование потребителей. Игнорирование указанных вопросов на предприятии может негативно отразиться на имидже предприятия, что грозит потерей потребителей. Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия стали торговые дома (ТБ), что, с одной стороны, были эксклюзивными продавцами всей выпускаемой предприятием, и одновременно его генеральным заказчиком для самого предприятия, а с другой - могли осуществлять коммерческую деятельность как самостоятельное юридическое лицо. ТВ не имел при этом собственных складов, а его штат сначала состоял из менеджеров, которые только заключали договоры с потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были созданы, переводились в ТВ. Такое разделение производства и сбыта был оправдан с учетом общеэкономической ситуации в стране, и предоставлял руководству больших возможностей для маневра как на рынке, так и в сфере финансового планування.
Производственно-коммерческая фирма (ПКФ) является полным аналогом ТВ, а разница между ними порой состоит лишь в том, что ПКФ традиционно не имеет статуса юридического лица, а создается как Центр финансовой ответственности. Какой из вариантов предпочтет руководство предприятия, во многом зависит от целей, которые оно переслидуе.
Одним из главных аспектов организации отношений предприятия с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации .
Главной целью плана должно стать развитие и стимулирование у коммерческих агентов выраженной лояльности по предприятию в целом. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к предприятию, то он переориентирует личные цели таким образом, что стремиться достижения целей предприятия. Некоторые предприятия тратят много средств на формирование положительного имиджа предприятия в сознании потребителей, а уверен в этом коммерческий агент может действительно продавать доверие к ним перспективным потребителям. В противном случае он не сможет с должной уверенностью представлять предприятие не только потенциальным потребителям, но и тем, с кем он ежедневно общается .
Развитием главной цели можно считать привитие коммерческим агентам чувство гордости от того, что они являются частью предприятия - несут часть ответственности за его развитие и фактически за формирование корпоративной культуры, а также укрепление команды коммерческих агентов. Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленно относится к вещам, которые касаются ее самой, не считает возможным подвести команду.
Также цель плана состоит в том, чтобы сформировать среди коммерческих агентов здоровый дух соперничества. Член любой команды хочет быть высоко оценен другими ее членами. Здесь уместны конкурсы и соревнования, которые во все времена побуждали людей стремиться к победе, добиваться лучших результатов. Однако важно, чтобы соревнование было дружественным, ибо в противном случае это приведет к негативным наслидкив.
Всю работу с коммерческими агентами следует строить на основе выполнения трех главных задач: поиск, обучение, координация и контроль за работой агентов. Если поиском агентов и административным контролем за их работой занимается непосредственно руководитель службы сбыта, то обеспечением их рекламно-информационными материалами, обучением и инструктажем по методам работы с потребителями - служба маркетинга. Именно она должна разработать методические рекомендации о том, как агенту вести переговоры с потребителем, какие аргументы в беседе с ним следует использовать, что именно рассказывать о пидприемство.
Очень важное значение имеет характер отношений коммерческих агентов с сотрудниками службы сбыта. Дружелюбные и партнерские отношения между ними - гарантия успешной работы предприятия в сфере сбыта. Для достижения этих целей предприятие должно организовывать регулярные посещения агентами предприятия, проводить для агентов и сотрудников службы сбыта совместные семинары по обучению навыкам продаж. (Такие семинары проводятся на базах отдыха в течение 2 - 3 дней с целью обучения и формирования крепкой команды.)
Моральная мотивация, безусловно, должна подкрепляться материальным стимулированием, традиционно рассчитывается как процент от суммы заключенного договора. Сам размер вознаграждения определяется в каждом конкретном случае в зависимости от типа продукции, специфики рынка, возможностей предприятия и, конечно же, практики выплаты вознаграждения конкурентами.
В отдельных случаях вознаграждение состоит из суммы базового тарифа и процента. Базовый тариф дается либо на испытательный срок, либо как авансовый платеж и, по сути, является тем риском, который предприятие берет на себя на время сотрудничества с коммерческим агентом.
Какова бы ни была принята форма вознаграждения, стимулирование коммерческих агентов литая тогда будет эффективным, когда в процессе проведения переговоров с потребителем агент сразу сможет оценить размер своего будущего вознаграждения путем простых обчислень.
Главным критерием оценки эффективности выполнения своих обязательств перед предприятием для коммерческого агента, по-прежнему является общая сумма заключенных им договоров. В некоторых случаях, кроме выплаты непосредственной вознаграждения, предприятия предусматривают и другие формы поощрения для активных агентов (оплата лечения, путевок, ценные подарки , право приобретения акций предприятия и т.п.).
С целью повышения эффективности деятельности коммерческих агентов, более полного использования их произведений, сделанных в процессе проведения предварительных переговоров с потенциальными потребителями, была разработана новая форма стимулирования, суть которой заключается в том, что каждый коммерческий агент должен отчитываться не только по проведенным переговорам, которые завершились заключением договоров, но и с теми потребителями, с которыми он провел переговори.
При этом в отчете нужно указывать не только наименование, контактные телефоны и адрес потребителя, но и содержание переговоров, суть проблем, которые необходимо ему решить с помощью продукции, оценку намерений потребителя относительно возможности приобретения продукции предприятия в будущем. Вся эта информация должна вводиться в специальную компьютерную базу данных с фиксированием приоритета агента, проводившего переговоры с потребителем. И если дальше в течение определенного периода времени , этот потребитель обратится на предприятие и подпишет договор, то коммерческому агенту, который проводил с ним предварительные переговоры и заносил эту информацию в базу данных, будет выплачено до 1/3 от размера полной комиссионного винагороди.
Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской мережиModule . Любой производитель заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена эти функции для него успешно выполняли многочисленные оптовые базы, объединения культ-, хоз-и промтоваров, ОРСы, УРСы и подобные им организации. Сегодня "их место занимают дилеры и дистрибьюторы.
Согласно принятой ныне терминологии дистрибьютором называют оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляет потребителям полный цикл услуг по торгового обслуживания. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сетей} 'дилеров в заданном регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частинами.
Дилер - независимый розничный продавец, закупает на правах собственности продукцию и затем от своего имени продает ее конечным споживачам.
Прежде чем создавать собственную дилерскую сеть, необходимо, прежде всего, определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры, затем определить порядок отношений между предприятием и ним (цетром). Регионы рекомендуется выбирать те, где спрос на продукцию достаточно устойчив, те, в которых перед предприятием ставится задача потеснить конкурентов.

<- 8. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 10. Директивные МАРКЕТИНГ КАК ЧАСТЬ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ->