Мных. Организация маркетинговой политики на предприятии (2004)

10. Директивные МАРКЕТИНГ КАК ЧАСТЬ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

Директ-маркетинг - это любое мероприятие, направленное на получение отклика от потребителя: в виде прямого заказа на продукцию или запроса на дальнейшую информацию или обращения за продукцией непосредственно к постачальника.
Главным в стратегии директ-маркетинга является стремление вызвать у потребителя желание вступить в диалог с отправителем послания, откликнуться на письмо и установить с ним личные отношения. А общие черты с прямой почтовой рекламой, с которым его часто путают, сводятся только к использованию списков адресов для розсилання.
История директ-маркетинга, как утверждает 3. Фегель, насчитывает уже несколько сотен лет. В древние времена существовали отрасли, не имевшие ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с разъездными агентами. Представители этих отраслей и заложили основы такого способа сбыта, который сегодня полностью сформировался и получил название директ-маркетинг. Традиционным инструментом в этом способе уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма. Так же стали использоваться публикации рекламного объявления с купонами или бланком заказа. Поначалу они были обращены не к отдельным потребителей, а ко всей целевой групи.
Со временем возникли другие инструменты установления связи между предприятием и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на определенное коммерческое предложение. Так, например, возник телефонный маркетинг.
Всегда следует помнить, что сам по себе директ-маркетинг, как и почтовые отправления, осуществляемые в его рамках, не могут заменить средства классической рекламы по степени влияния на потребителя. (В классической рекламы гораздо больше возможностей по формированию имиджа продукции и предприятия не только через текстовое обращение, но и использование изобразительных и звуковых средств.) Его задачей, прежде всего, является зондирование рынка и выявление потенциальных потребителей в количественном и качественном вираженнях.
С чего начинать подготовку к проведению кампании по директ-маркетинга?
Прежде всего, надо четко сформулировать цели кампании, ожидаемые результаты и размеры финансирования на ее проведение. Затем определить адресные списки для рассылки. Это очень ответственный этап, поскольку из мировой практики известно, что квота отзывов на подобные отправления редко превышает 3%. И только после этого непосредственно проводится кампания.
Что же следует считать результатом проведенной кампании по директ-маркетинга?
Это любая ответная реакция целевой группы. Она дает возможность начать диалог с потенциальным потребителем. Любой ответ на послание в рамках кампании уже становится капиталом пидприемства.
При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителе, который потребовал дополнительной информации о продукции, или потребителя, что совершил покупку. Первые реакции, поступающие от получателей посланий, еще не определяют успех всей кампании. Решающее значение будет иметь последующая работа с ними и оценка того, сколько из получателей впоследствии иметь следующую работу, оценка ситуации и, в конечном итоге, сколько из них впоследствии станет споживачами.
Однако человек, которые никак не отреагировали, также нужно учитывать при определении оценки эффективности рекламной кампании и планировании ее следующих этапов. У потребителя могут остаться положительные или негативные воспоминания о послания. Итак, после каждого почтовой рассылки известность марки или предприятия расти сама по себе даже в том случае, когда не видно почти никакой реакции.
Зрительный контакт потребителя с посланием - инструментом директ-маркетинга - имеет разные этапы реакции на него. Первая из них опасная, потому что в среднем 50% всех получателей уже в этот момент «сходят с дистанции». Она длится, как правило, 20 секунд после получения послания, когда глаза скачкообразно рассматривают перечисленные иллюстративные элементы. Взгляд будто пытается неосознанно зацепиться за что-то важное. Итак, на этом этапе необходимо привлечь внимание потребителя. Вторая реакция является просто очередным выбросом в корзину. Третья - «осадки в архиве», а четвертая - откладывание в сторону. При этом значительная часть ранее отложенных писем вскоре окажется на помойке. И лишь незначительный поток посланий преодолевает все барьеры и заканчивается выражением положительной реакции. Поэтому уже в прежде] секунды чтения послания потребитель должен заметить сигналы о важнейших преимущества предложенной ему продукции.
Начиная составление текста письма, надо определить 5-10 преимуществ предложения и продумать, как их представить через иллюстрации. Это всегда воспринимается позитивно.
Приведем общие правила читабельности рекламных текстив.
Легче читаются тексты, составленные из коротких абзацев (именно с них обычно начинается чтение). Длинные абзацы, как правило, читаются в последнюю чергу.
В абзаце не должно быть более 7 строк. Средняя величина абзаца должна составлять 3-4 строки. Но 1 или 2 строки - это еще не абзац. Это заголовок. На него обращают внимание в первую очередь, и он воспринимается как название следующего абзаца. Поэтому текстовые блоки из 1-2 строк используются только для того, чтобы их прочитали в первую очередь. У них должна раскрываться наибольшая для потребителя выгода пропозиции.
Для активизации внимания чаще употребляются личные местоимения, придающие личностного характера, даже если нет обращения по имени и по батькови.
Чтобы побудить потребителей к действию, необходимо чаще употреблять диеслова.
Повелительное наклонение выражает настойчивое просьбу или требование (например, ответить на вопросы анкеты). Активный и вербальный стиль подразумевает и правильный выбор времени глагола. Используйте глаголы настоящего часу.
Призыв «Прямо сейчас у Вас есть возможность сэкономить деньги» воспринимается лучше, чем «Вы сможете сэкономить деньги». Глаголы хотеть, мочь, уметь, желать и т.д. лишь ослабляют влиятельность текста. Они называются вспомогательными, удлиняют предложение и отталкивают важное слово, означающее энергичную дию.
Не следует пренебрегать вопросами составления адресного списка и оформление почтовых отправлений. Удачно составленный список, включающий адресатов, которые действительно испытывают потребность именно в конкретной продукции, усилит восприятие и активизирует их поведение. Если такие списки на предприятии отсутствуют, есть смысл обратиться к профессиональным посередникив.
Написать сообщение потребителям, которые проявили интерес к продукции, надо настолько часто, насколько это экономически оправдано. Заинтересованным лицам следует уделять внимание длительное время, даже если они не делают заказ сразу. их медлительность могла быть вызвана несколькими причинами, например, потребность в продукции на данный момент еще не наступила или еще не так велика, а, возможно, из-за отсутствия коштив.
Не следует чрезмерно увлекаться беспроигрышными лотереями и поощрительными подарками. Такие материальные стимулы всегда являются мощными усилителями рекламы, но делают саму акцию значительно дороже. Бесспорно, сама по себе возможность выиграть «Мерседес» или кругосветное путешествие впечатляет сильнее, чем самое выгодное коммерческое предложение. Однако, если регулярно предусматривались как поощрение пусть даже маленькие сувениры, то их отсутствие негативно восприниматься потребителями, которые до этого уже звикли.
Главное - никогда не забывать о законе Парето: 20% адресатов позволяют добиться 80% оборота. Эти 20% являются лучшими потребителями. Уход даже небольшого числа постоянных потребителей означать резкое сокращение обигу.
Очевидно, что потребителей невозможно приковать к себе цепью. Однако существует достаточно много психологических приемов, которые позволяют укрепить связь с ними (что гораздо лучше, чем: принудительные меры). Это удовольствие, уверенность и другие преимущества и выгоды, которые они получают от сотрудничества. Самое главное - тесный контакт с потребителем, даже если он поддерживается через переписку.
Для проявления заботы о потребителях совсем не обязательно все время предлагать им новые виды продукции. Устойчивых отношений с ними можно достичь с помощью факторов, не имеющих отношения к продукции, которая продается. Помощь в его работе, консультации, информирование и поставки того, чего потребитель не ожидает получить и что для него очень важное и полезное - замечательные средства поддержки деловых стосункив.
Цель при этом не меняется: старые потребители являются друзьями предприятия. А о друзьях нужно постоянно заботиться. Иначе скоро о них позаботится конкурент.

<- 9. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРООБОРОТА 11. РЕКЛАМА И паблик рилейшнз ->