Мных. Организация маркетинговой политики на предприятии (2004)

11. РЕКЛАМА И паблик рилейшнз

Формирование благоприятного общественного "мнения зависит на 90% от хороших поступков и лишь на 10% от распространения информации. Р. Апександер, Дж. Кросс, Р. Хилл.
Реклама (от лат. Reklamo) - коммерческая, то есть та, которая обслуживает рынок , пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама является одним из ведущих элементов концепции маркетинга. Итак, начиная разработку концепции рекламной кампании, необходимо, прежде всего, получить ответы на следующие вопросы:
Что рекламироваться? подходит продукция или услуга для полного удовлетворения запросов потребителей Какая ее конкурентоспособность?
Где рекламироваться продукция или услуга? или изученные географические и демографические аспекты выбранного рынка или его сегмента? Достаточно серьезно проанализированы и правильно определены целевые группы потребителей?
Когда лучше проводить рекламную кампанию ли не совпадает она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут положительно или отрицательно повлиять на ее прохождение?
Кто принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке ли составлен социально-демографический портрет потребителей целевых групп?
Что влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как потребитель принимает это решение? Какие аргументы рекламного послания будут определять его выбор?
Каковы основные положения рекламной концепции конкурентов Какие средства рекламы они используют?
В идеальном случае разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование рынка продукции. Но если по каким-то причинам на данном этапе проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, то поиск ответов на эти вопросы придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо делать каждый раз, несмотря на опыт сотрудников пидприемства.
Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы следует считать AIDMA model: что предполагает следующую цепочку внимание - интерес - желание - мотив - дия.
Прежде реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, что может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него. Второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек хочет что-то сознательно побачити.
Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному: одни читатели воспринимают все содержание и элементы рекламы в единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях , воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, по каким-то причинам бросаются им в очи.
Если реклама эмоциональностью сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание ею воспользоваться. Именно такое ее главное завдання.
Влияние рекламы зависит и от оценки рекламируемой продукции, содержащейся в ней, и от аргументации в ее пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно разделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные черты, и на определенные эмоции и асоциации.
Чтобы реклама достигла цели, она должна на время запомниться потребителю. Это полностью зависеть от ее ценности и информативности. Конечно рекламную информацию подразделяют на три вида:
информация, которую потребитель хочет получить и даже ищет ее, она легко воспринимается и быстро запоминается;
информация, случайная в данный момент для человека, она или не запоминается вообще, или чуть запоминается;
информация, вообще не нужна человеку; на такую ​​рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи тощо.
Итак, только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга. - это именно то, что ей нужно, она принимает решение, из которого следует действие. Степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трех моментов:
от разборчивости и четкости печатного текста, который должен соответствовать требованиям к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки знаки, иллюстрации и т.д.)
от степени заинтересованности, возникает у читателя в процессе чтения;
от понятности и убедительности тексту.
Обязательно должен рекламный текст быть коротким? Для этого есть разные мнения. Конечно же, краткости отдается предпочтение. Однако все зависит от того, что рекламируется. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и нескольких ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на фахивцив.
Каким бы ни был рекламный текст - длинным или коротким - он должен наиболее полно отражать все преимущества продукции. Надо учитывать, что потребители вряд ли станут читать серию объявлений об одном и том же продукцию, в надежде найти в них еще не указанную в других информацию. Поэтому всегда следует исходить из того, что определенное рекламное объявление конкурирует одновременно с подобными ему, и существует лишь один шанс продать его потребителю - сейчас или николи.
Р. Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (лозунгов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришел к следующему выводу:
Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только что-то одно: либо один сильный аргумент, или одну сильную думку.
Итак, рекламное объявление должно сделать потребителю уникальное торговое предложение. Оно должно говорить в каждый читателя: «Купи именно эту продукцию и получишь, именно эту специфическую выгоду ».
Предложение должно быть таким, которую конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, есть уникальной. Уникальность имеет связываться или с уникальностью продукции, или с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к ее потреблению новых споживачив.
Не вызывает никакого сомнения то, что слишком много видов продукции на первый взгляд абсолютно идентичны. Однако даже массовые из них порой только кажутся одинаковыми. Стоит специалистам провести исследования и тесты, как на поверхность всплывает на удивление большое количество коренных различий либо между самими видами продукции, либо между способами их употребления, о которых раньше могли даже не подозревать. Когда случается что-то подобное, то уникальное торговое предложение чаще приобретает ошеломляющую способность стимулировать збут.Module . Не следует при этом забывать об очень важном закон рекламы: Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал поганои.
Преимущества многих видов продукции можно обнаружить лишь через сравнение. Важно громко заявить о отличия продукции на рынке, ибо в противном случае можно просто выхолостить рекламу, нанести ущерб сбыта, потерять прибыль. Лучше сравнить конкретные свойства данной продукции со свойствами другой, имеющейся на рынке, и заявить о преимуществах данного предложения, не называя поименно своих конкурентов. Но бывает и так, что вдруг у рекламодателя или его рекламного агента возникает идея ударить по конкурентам, назвав их. Это довольно рискованный ход, и даже при наличии весомых аргументов использовать его необходимо крайне осторожно, так как упоминание конкурентов обеспечивает им популярность без затрат на рекламу с их стороны. К тому же у потребителей может возникнуть вопрос: « Почему Вас так волнует продукция других, и не предлагаете Вы что-то идет хуже? "Вполне вероятно, что после этого они займутся изучением продукции конкурентов и, как следствие, возможно покупать ии.
Тематико-финансовый план рекламы состоит службой маркетинга или определенный период времени (как правило, на год), или для проведения конкретного мероприятия. Основная его цель - четко расписать выделенный руководителем предприятия смету расходов на рекламу на временные периоды, средства рекламы, используемых и непосредственных исполнителей. В теории рекламы существует несколько методик расчета оптимального сметы расходов на рекламу, но на практике она традиционно определяется волевым решением керивника.
Составление тематико-финансового плана следует начинать сразу после утверждения концепции рекламы, определив:
рекламные средства, позволяющие апеллировать к потребителям целевого сегмента;
популярные у потребителей целевого сегмента рекламные средства;
экономные рекламные засоби.
Затем избираются исполнители и согласуются с ними сроки и условия выполнения работ, назначаются координаторы из числа сотрудников службы, непосредственно отвечающих за выполнение работ. В связи с тем, что все предусмотреть невозможно, в плане отдельной строкой выделяется статья «Непредвиденные расходы», обычно составляет до 10% от общей сметы расходов. Затем план передается на согласование в финансовый отдел для учет} "при финансовом планировании, а затем - на утверждение руководителю, после чего передается в бухгалтерию для контроля за правильностью использования выделенных коштив.
Если возникает необходимость проведения внеплановых широкомасштабных рекламных акций, то на них также состоит тематико-финансовый план аналогичным образом. По итогам выполнения плана служба маркетинга делает отчет о выполнении плана и анализ эффективности осуществленных рекламных акций и представляет его на утверждение керивництву.
Фирменный стиль - как система идентификации, проектирования внешнего имиджа предприятия. Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимается любым наблюдателем (не только потенциальным потребителем), а с другой - противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.
Основными элементами фирменного стиля являются:
товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), которая служит для различения продукции данного производителя от продукции других;
логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;
фирменный блок - объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (фирменный девиз, фирменные цвета, шрифт, модульная сетка и система верстки). Таким образом, фирменный стиль выполняет роль визитнои
карточке предприятия, по которой потребители, в т.ч. потенциальные, идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием «имидж предприятия».
Имидж. - неточное и неоднозначное отражение предпочтений и характеристик предприятия, спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат реальные, объективные черты и, кроме того , черты, привнесенные для формирования соответствующего образу.
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и адресоваться конкретной группе потребителей, оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при идентичных качествах продукции разных производителей конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.
Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем имеют негативный имидж., не могут рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на ринку.
Разработка медиа-плана и анализ эффективности реклами
Прежде чем приступать непосредственно к медиа-планирование, т.е. к выбору средства массовой информации, определения размера, времени, места и частоты размещения в нем, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании.
Например, большинство российских предпринимателей чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные - путем проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько людей может вспомнить название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрел продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неодноразово.
Очевидно, что оценивать эффективность рекламной кампании необходимо как до, так и после ее проведения. А это требует значительных коштив.
Если предприятие выпускает массовую продукцию, то у него появляется шанс воспользоваться результатами «чужого» опроса или данными рекламных агентств. Однако по какому критерию не измерялась бы эффективность, каждый раз придется идти на компромисс и пользоваться статистикой, отражающий целевую аудиторию. Представим некоторые рекомендации по статистике:
Определить, сколько раз представители целевой группы могут быть носителями информации.
Определить социально-демографические, поведенческие, или психологические характеристики аудитории различных носителей информации и сопоставить их с аналогичными характеристиками данной целевой группы .
Определить, используют данную продукцию те, кто составляет аудиторию носителя информации.
Определить социально-демографические и психологические характеристики тех, кто составляет аудиторию конкретного носителя информации и при этом покупает (использует) данную продукцию (иногда, изредка, часто) .
Определить, какие отношения между аудиторией и носителем информации (как получают доступ к нему, где смотрят, слушают, читают и т.д.).
Лишь после выяснения этих вопросов можно непосредственно приступить к медиа-планирование:
распределить бюджет по географических рынках, целевых группах в нем, по времени пика спроса (для каждого географического региона его распределение может быть разным)
определить количество потребителей, должны купить продукцию под воздействием рекламы;
определить удельную стоимость общения с аудиторией через тот или иной носитель информации.
Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мер содействия продаже продукции, которые прямо не связаны с ее потребительскими свойствами, в чем и состоит его принципиальное отличие от традиционной рекламы, ведь предполагается, что основные потребительские свойства уже известны споживачеви.Module . Главная задача стимулирования сбыта - побудить потребителя закупать большие партии продукции и устанавливать регулярные коммерческие связи с предприятием. К основным мероприятиям стимулирования сбыта относятся:
участие производителя в выставках и ярмарках;
организация работы демонстрационных залов;
бесплатное распространение демонстрационных образцов;
презентация новых видов продукции;
резкое снижение цены на продукцию;
организация посещения предприятия и т.п.. Программу стимулирования сбыта принято здийснювати
в случаях, когда:
на рынке предложено слишком много однотипной продукции, конкурирующей с продукцией предприятия ;
на рынок выводится новый вид продукции;
предприятием осваивается новый рынок или сегмент;
необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;
продукция переходит в фазу насыщения своего жизненного циклу.
Программа стимулирования сбыта предлагает своим потребителям существенную коммерческую выгоду от приобретения. К мерам стимулирования сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и применение других мер для поощрения споживачив.
Стимулирование сбыта по отношению посредников также происходит с целью повышения их активности и увеличение ими объема закупок и продажу.
В табл. 8 приведены матрицу, отражающая совокупность основных методов стимулирования, позволяющих привлекать потребителей к тому или иному виду продукции, а также активизировать деятельность посредников, агентов и продавцов. Знак «», стоящий на пересечении строки и столбца, свидетельствует об использовании данного метода стимулирования .
Реклама на выставках, ярмарках тощо
Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственным контактом между потребителями и продукцией. Именно здесь потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по ее использованию, сравнить ее с продукцией других производителей, сэкономив при

<- 10. Директивные МАРКЕТИНГ КАК ЧАСТЬ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА 12. ПЛАН МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЗА ЕГО ВЫПОЛНЕНИЕМ ->