Мных. Организация маркетинговой политики на предприятии (2004)

12. ПЛАН МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЗА ЕГО ВЫПОЛНЕНИЕМ

Существует широкое и узкое значение понятия «план маркетинга на предприятии». План маркетинга - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. В узком смысле - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Мы рассмотрим план маркетинга в узком значенни.
На основе стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плани
маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например, проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).
Мероприятия в плане маркетинга подразделяются на основные блоки:
меры по активизации сбыта продукции;
меры по ориентации предприятия на потребителя;
мероприятия по сбору коммерческой информации;
мероприятия по подготовке аналитических материалов для анализа перспективных сегментов рынка;
предложения по ценообразованию;
предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
предложения по рекламе и отношений с громадськистю.
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Намеченные к реализации мероприятия целесообразно разделять на две группы - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).
Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности пидприемства.
Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуговування.
Работы, которые необходимо предварительно провести любой организации перед началом разработки плана маркетинга:
выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и виробництва.
Еще одна особая группа мер - это сбор и анализ коммерческой информации. С одной стороны, они дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой - являются строками в разработанном плане маркетингу.
Рассмотрим этапы разработки плана маркетинга предприятия:
Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась. Это делает служба маркетингу.
Для формирования стратегических установок, в т.ч. для определения рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденции продажи предприятия, о том, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены т.д.. Работы по определению целей проводятся на коллективной совещании руководства пидприемства.
На семинаре-совещании генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.
Финансовым отделом разрабатывается проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.
Оцениваются расходы. Суть этого этапа для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в том, что для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче на единицу затрат. Затем все проекты упорядочиваются по мере уменьшения их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства на реализацию менее необходимые меры, руководство предприятия принимает одно из трех возможных решений:
выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и, соответственно, скорректировать в сторону уменьшения целевые установки)
просмотреть бюджет в расходной и доходной части;
сформировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых заходив.
В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетингу.
На основе разработанной стратегии необходимо сформировать ориентированную на потребителя структуру управления пидприемством.
Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также сроки их виконання.
Реализация намеченного плана маркетинга, его корректировка осуществляется с учетом воздействия ринку.Module . Для контроля за работой предприятия должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнее задание для коммерческих и маркетинговых служб и осуществляет план маркетингу.
Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
по показателям управленческого учета (например, один раз в день)
по критериям в плане маркетинга;
за результатам работы подразделения (например, один раз в месяц).
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать из-за воздействия неконтролируемых факторив.
Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:
анализ маркетинговых затрат;
анализ реализации;
ревизия маркетингу.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов; позволяет оценить, какие затраты эффективны , а какие нет, и внести соответствующие змини.
Анализ реализации - детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.
Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных цилей.
Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:
определения, кто будет осуществлять ревизию;
определения периодичности проведения ревизии;
определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
разработка бланков для ревизии;
проведения ревизии;
представление результатов руководству и принятие ришень.
Обязательное условие успеха деятельности - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат согласно результатам деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

<- 11. РЕКЛАМА И паблик рилейшнз 13. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА СТРАХОВЩИКА ->