Мных. Организация маркетинговой политики на предприятии (2004)

13. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА СТРАХОВЩИКА

Процесс становления страхового бизнеса, является важной составляющей финансового рынка в частности и национальной экономики в целом, происходит в Украине достаточно противоречиво. И в этом нет ничего удивительного, ведь именно таким образом вообще проходят реформы в нашей держави.
Доля страховых платежей в ВВП пока невелика и колеблется на уровне 1%. Среди отечественных страховых компаний выделяется группа лидеров - «Оранта», «Остра - Киев», «Скайд - Вест», АСКА, «Надра», «Инто», - стремящихся стабилизировать свое положение на рынке, достичь долгосрочного процвитання.
Почти все маркетинговые исследования отечественных страховых компаний не связаны с решением конкретной проблемы, которая вдруг возникла перед фирмой, или касается принятия конкретного управленческого решения. К сожалению большинство руководителей украинских предприятий не в состоянии четко сформулировать свои интересы и соответственно - цели маркетинговых исследований, которые они хотели бы заказать. Поэтому руководство остается недовольным результатами исследований, считая, что можно проводить операции и без специалистов-маркетологив.
Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» толкует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, возникшей перед фирмой, сбор и анализ этих данных и отчетов об результати.
Приведем основные источники поступления или получения информации для маркетинговых исследований в страховании: специалисты страховщика и страховые агенты, в частности те, которые непосредственно не связаны с поставленной перед службой маркетинга теме исследования;
посторонние страховщики, являющиеся партнерами, в т.ч. иностранными;
привлеченные по трудовому договору сторонние специалисты;
материалы целевого опроса клиентов, как фактических, так и потенциальных;
результаты общения со страховыми брокерами и клиентами других страховщиков;
имеется у страховщика научно-методическая литература и документы из архива;
работа со специальной литературой в библиотеках и учебных центрах;
анализ рекламно-информационной продукции по аналогичным видам деятельности или страховыми продуктами тощо.
Работа по сбору информации планируется как логическая звено алгоритма маркетингового дослидження.
Исполнители маркетингового исследования в работе обязательно должны руководствоваться такими принципами, как объективность, полнота, лаконичность и своечаснисть.
Маркетинговая политика страховщика. Прежде всего на основе данных предварительных маркетинговых исследований страховщик выбирает варианты возможных стратегических направлений своей деятельности. Для анализа ожидаемой эффективности их реализации он по каждому из вариантов формирует свою маркетинговую политику. Как правило, эта политика включает в себя ряд предпосылок, оговорок и намерений относительно окончательных показателей. Они, в свою очередь, зависят от реальных возможностей страховщика или поставленной мети.
Маркетинговая политика традиционно делится на следующие основные виды (хотя на практике это зависит от конкретной ситуации и решения страховщика):
ориентирована на выбор потенциального страхователя, т.е. на поиск отдельных категорий граждан, условно отобранных по определенным признакам: по виду трудовой деятельности; отношением к имуществу; регионом проживания (например, арендаторы, владельцы автотранспортных средств, грузоперевозчики, работники рисковых профессий и т.п.);
ориентирована на отдельные виды страхования или группы (по сравнительной стоимости страховых продуктов, сервисным обслуживанием при их реализации: расследование страхового события и выплат; страховых возмещений, обеспечения ассистансом, сопровождение риска), страховых продуктов (медицинское, от несчастных случаев, предоставления пакета страховых услуг тем выезжающих за границу и т.п.)
ориентирована на конкретные каналы реализации, например: распространение страховых полисов на предприятиях, отобранных по определенным групповым признакам (транспортно-экспедиционные, туристические и др.).
При этом на той или иной стадии проведения маркетинга обязательно требуют решения вопросы субъективного отношения клиента к страхованию как института социальной защиты или предложенным ему конкретных страховых продуктов. Этот фактор имеет существенное значение особенно в современный период формирования рыночных отношений в нашем обществе. Ведь привлекательный страховой продукт не будет реализовано, если потенциальный клиент не осознает потребности в нем или если расходы на страхование по разным причинам не отнесены ним даже в перечень второстепенных. Эти вопросы объединяются понятием «формирование потребительского спроса» («культура страхования»).
Следовательно, в сфере деятельности службы маркетинга целесообразно выделить следующие объекты первоочередного внимания:
страховое поле (категория потенциальных клиентов страховщика и объектов страхования)
качественные показатели страховых продуктов;
каналы реализации страховых продуктов;
формирование потребительского попиту.
Объекты маркетинговых исследований в страховании. Под этим обобщенным термином в практической работе предлагается рассматривать следующие два основные понятия:
«Клиенты» как фактические или потенциальные потребители страховых услуг. их разделение (его еще называют «сегментированием рынка потребителей») для дальнейшего определения или формирования потребительских запросов, реализации страховых продуктов и т.д., выполняется: наличием характерных рисков, требующих страховой защиты; месту жительства, работы или другим (дачный кооператив, предприятие), где предусматривается заключение договоров страхования; покупательной способностью тощо.
«Объекты страхования», которые целесообразно классифицировать для дальнейшей обработки информации о них, добываться, а именно: жизни и здоровья, от несчастных случаев (работников отдельных профессий или предприятий, спортсменов, туристов); имущество юридических или физических лиц, которые признаны потенциальными страхователями; грузы; гражданская ответственность тощо.
К качественным показателям страхового продукта прежде всего следует отнести (и соответствующим образом довести до ведома клиента) гарантию платежеспособности и надежности страховщика. Кроме того, в поле зрения службы маркетинга должны находиться (и сопоставляться с показателями конкурентов) следующие факторы:
соответствие условий страхования (правил, договоров) реальным потребностям страхователя;
конкурентоспособность и приемлемая для страхователя стоимость;
удобство приобретения полиса или заключения договора, а также простота подготовки документа и получения страхового возмещения в случае страхового случая
качество юридической подготовки договоров страхования, в т.ч. и с точки зрения интересов клиента;
имидж и доброжелательность персонала, уют помещений для работы с клиентами, а также привлекательное оформление страховых продуктов (полисов) и рекламно-информационных материалив.
Каналы реализации страховых продуктов. Главные принципы, которые должны находиться в поле зрения службы маркетинга и которым должен соответствовать штатная сеть по реализации страховых продуктов, заключаются в том, что штатный реализатор (в широком смысле) является полномочным представителем страховщика и, как правило, именно за его работой и предоставленной им информацией клиенты принимают решение о заключении договора страхования и предпочтения тому или иному страховикови.
Существуют четыре основные каналы реализации страховых продуктов: 1) офисный метод реализации, когда клиент самостоятельно прибывает или приглашается в офис страховщика, 2) через обособленные подразделения и агентскую сеть, которые выискивают клиента и работают с ним по сетям головного офиса, 3) через объект объединения страховщиков; 4) брокерское посередництво.
Итак, служба маркетинга должна соответственно отслеживать деятельность каждого из указанных каналов и влиять на их функционування.
Главными критериями оценки эффективности и предметом внимания со стороны службы маркетинга в первых двух каналов должен быть уровень реализации ими страховых продуктов, развитие контингента постоянных клиентов, участие специалистов страховщика в мероприятиях маркетинговых исследований и изыскании нужной информации.
В процессе реализации страховых услуг через объединение страховщиков (пулы, бюро, консорциумы) специалисты маркетинга должны учитывать, что страховщик, получая возможность регулярно опосредованно заключать групповые договоры страхования или регулярно получать страховые платежи (через авиационный или морской пул страховщиков), может страдать от присущих этому каналу недостатков. Прежде всего речь идет о том, что объединение страховщиков работают в основном по достаточно низким тарифам и повлиять на их повышение или улучшение условий договоров во время непосредственного общения с клиентами страховщик не имеет возможности, а также о значительных накладные расходы (содержание персонала исполнительной дирекции объединения , вступительные и членские взносы, расходы на проведение совещаний, формирование гарантийных фондов и достаточно высокие комиссионные).
А по работе с брокерами - учитывать предоставления им информации, которая формирует привлекательность страховщика демонстрацией преимуществ или перечня положительных показателей в его работе по сравнению с конкурентами, а также возможность переговоров с брокерами для получения от них через участников переговоров со стороны страховщика информации для маркетинговых дослиджень.Module . Проблема формирования потребительского спроса является важнейшей среди всех составляющих политики внешних отношений страховщика и охватывает такие аспекты его деятельности:
связи с общественностью (паблик рилейшнз), формы и методы которых и взаимосвязь с маркетингом хорошо освещены в популярных изданиях. (Эта работа страховщика направлена ​​прежде всего на создание и развитие его положительной репутации среди фактических и потенциальных клиентов, а также среди приоритетных (с точки зрения перспективы расширения рынка сбыта) групп населения.)
реклама;
формирование потребительского попиту.
Последняя составляющая, которую еще называют стимулированием сбыта или продажи (sales promotion), охватывает практически все мероприятия, направленные прямо или косвенно на увеличение реализации страховых продуктов. Однако большая часть этих мероприятий разной степени реализуется другими подразделениями страховщика и являются их прямыми функциями, то существуют некоторые моменты, которых служба маркетинга касается прямо:
разъяснение специфики вида страхования, который интересует клиента;
помощь в определении реальной потребности в страховании конкретных рисков;
предоставление юридических консультаций из сопутствующих проблем;
высокий сервис обслуживания страхователей;
материальные и моральные формы поощрения постоянных клиентов, в т. ч. путем бонуса или помощи в качественной профилактике страховых случаев;
можно шире реализация клиентам пакетов страховых полисов на различные виды страхования и для нескольких членов семьи;
Маркетинговые исследования и маркетинговая политика страховщика привлечения приоритетных клиентов в число акционеров страховщика;
формирование торговой марки страховщика, под которой следует понимать то, что включает в себя понятие его авторитета и деловой репутации и верности лучшим традициям.
Организация службы маркетинга. В зависимости от размеров кадрового аппарата страховщика функции службы маркетинга могут полагаться непосредственно на отдельное подразделение из нескольких сотрудников или на одного специалиста. Эту службу целесообразно подчинять руководящим должностным лицам страховщика (скажем, первому заместителю председателя правления), учитывая ее полномочия по вопросам сбора, обобщения и анализа работы по определению эффективности отдельных мероприятий и видов деятельности конкретных специалистов и подразделений. Эта служба в пределах своих функций или конкретных задач должна иметь возможность доступа к необходимой информации и опроса соответствующих специалистов из других пидроздилив.
Профессиональный уровень и деловые качества специалистов службы должны отвечать следующим требованиям:
преданность делу и искренняя заинтересованность в развитии финансовой мощи, прибыльности деятельности и укреплении авторитета страховщика;
высокий уровень теоретической подготовки и практических навыков по основным видам страхования, на которых специализируется страховщик;
умение целенаправленно собирать, накапливать и анализировать информацию и разрабатывать на ее базе соответствующие выводы и предложения;
инициатива, коммуникабельность, исполнительская дисциплина, умение сосредоточиться на главном, ерудиция.
Сейчас наступает новый этап в развитии украинского рынка как страховых услуг, так и страхового маркетинга. И хотя Украина находится на начальном этапе развития страхового маркетинга, уже появились определенные разработки и первые практические результати.
Если Украина пойдет путем эффективных рыночных преобразований, в результате чего удастся преодолеть экономический и системный кризис, то в таком случае смогут выжить, а впоследствии, возможно, и выйти в лидеры только те компании, менеджмент которых опираться на использование принципа маркетинга. Иначе на рынке останутся те, кто и без маркетинга научился зарабатывать деньги, используя экономический вес своих учредителей и партнеров. Такое положение отнюдь не способствует и не будет способствовать развитию страхового маркетинга.

<- 12. ПЛАН МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ ЗА ЕГО ВЫПОЛНЕНИЕМ