Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

3.1. Формулирование и характеристика элементов миссии

Определение миссии организации является одним из инструментов стратегического управления, способом выделения этой организации среди конкурентов. Подготовка миссии начинается основном на стадии зарождения организации. В процессе деятельности миссия может изменяться в соответствии с новым условиям, требует кропотливой и ответственной работы для ее уточнения, установление долгосрочных целей; формулировки их основе краткосрочных задач с целью доведения до каждого працивника.
Рассмотрим уже известную схему, где система стратегического менеджмента организации представлена ​​в виде треугольника, в вершинах которого расположены три элемента: стратегия организации, организационная структура и организационная культура (см. рис. 1.3). Существование любой организации предполагает наличие тесной взаимосвязи между перечисленными тремя элементами. Ядром треугольника миссия организации. Под действием внешних и внутренних факторов происходит развитие организации, требует разработки новой стратегии, создание новой организационной структуры или совершенствования организационной культуры. Соответственно может уточняться или изменяться сформулирована на предыдущих этапах миссия организации.
Для многоотраслевой организации, состоящая из нескольких СГЦ, формулировки или просмотр ее миссии происходит одновременно с определением или уточнением основного назначения каждого из них, хотя, очевидно, что данные процессы могут и не совпадать во времени. Некоторые специалисты считают, что для организации в целом обоснованным является формулировка миссии как утверждение определенного сверхзадача, а для конкретного СГЦ - бизнес-идеи, которая выбирается на основе миссии и целей организации.
Понятие миссии организации охватывает несколько возможных вариантов, которые не отрицают и иногда дополняют друг друга. Чаще миссии организации отождествляют с общей целью, четко выраженной причиной ее существования. Следовательно, обоснованным можно считать следующее определение: миссия - это общая цель деятельности организации, ее призначення.
Некоторые руководители не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации, потому что она кажется им очевидной. Представители малого бизнеса в большинстве своем считают, что миссией их фирмы является получение прибыли. Однако прибыль - это полностью внутренняя проблема конкретной организации. Учитывая, что организация - открытая система, она может выжить только тогда, когда будет удовлетворять определенные потребности потребителей. Следует стремиться найти основное назначение организации именно во внешней среде. При этом при формировании миссии нужно применять индивидуальный подход для каждой организации. Например, два производителя персональных компьютеров или автомобилей имеют разное назначение, исходя из их возможностей на рынке и перспектив розвитку.
Особое внимание следует обращать на то, что формулировка миссии не должна определяться текущим состоянием организации. Миссия - инструмент стратегического управления - определяет основные ориентиры организации, которые являются важными для удовлетворения конкурентных позиций. Вместе с изменением потребностей, а также появлением новых возможностей возникает необходимость пересмотреть миссию. Считают, что на этой стадии речь идет об общей ориентации, которая в дальнейшем должна быть выражена в количественных показателях и трансформирована в программу дий.
При формировании миссии пытаются совместить образ и кредо организации. Образ организации выражает ее "конституции" и дает ответ на вопрос: с какой целью создана организация, для чего она существует. Кредо формулируется с целью уточнения представления конкретных субъектов о организацию.
Описание образа организации в основном охватывает следующие элементы:
историю организации;
определение сферы деятельности
особенности организации;
стиль поведения собственников и управленческого персоналу.
При формировании образа история организации подается как краткое сообщение о ее происхождении и развитии. Определение сферы деятельности - это описание конкретного направления деятельности организации в терминах рынка с указанием выгод, которые может получить покупатель. Довольно часто производители определяют сферу своей деятельности, указывая, какие товары организация выпускает и какие технологии при этом использует. Однако товары и технологии стареют, а основные потребности остаются, потому организацию следует рассматривать с позиций возможности удовлетворять потребности или запросы клиентов. Интересную аргументацию в пользу такого понимания сферы деятельности организации приводит Ф. Котлер: "Производитель логарифмических линеек обанкротится после появления на рынке электронных калькуляторов, если усмотрит свое предназначение в изготовлении логарифмических линеек, а не в удовлетворении потребностей людей в проведении расчетов" [43]. Рассматривая сферу своей деятельности через призму потребностей, организация ориентируется, прежде всего, на нужды потребителя, группы покупателей, технологическое и функциональное виконання.
Хорошо сформулированное представление образа организации должен объяснить, чем является организация и какой она стремится быть, а также показать ее отличие от других конкурентив.
Дальнейшего уточнения этого образа организации достигают путем формулирования основных принципов взаимоотношений с другими субъектами рынка (кредо организации). Как показывает опыт многих зарубежных фирм, кредо организации характеризует попытки организации удовлетворять интересы собственников, работников, покупателей продукции (услуг), деловых партнеров, макроокружения. Уровень удовлетворения интересов каждой из перечисленных групп будет разное, что объясняется размерами, сферой деятельности, размещением организации и т.д.. Но особое внимание обращается на удовлетворение интересов собственников, работников и покупателей, поэтому при формировании миссии нужно стремиться объединить интересы этих груп.
Для упрощения процедуры формулирования стратегической миссии целесообразно воспользоваться перечнем основных факторов, которые должны быть при этом учтены (табл. 3.1).
Эти факторы могут подаваться в разной последовательности или сочетании зависимости от видения конкретной организации. Однако следует стремиться, чтобы формулировка не было слишком узким или слишком широким. Общеизвестным примером является определение миссии компании "Форд": "Предоставление людям дешевого транспорта". Время эта миссия была сформулирована слишком узко: "Автомобиль любого цвета, если он черный", что ограничивало способность компании оперативно реагировать на изменение требований рынка. И, наоборот, очень широкое толкование миссии типа "Наше предприятие выпускает транспортные средства на любой вкус" может привести к потере конкурентных преимуществ продукции конкретного пидприемства.
Считают целесообразным сочетать кратко сформулирован образ-лозунг (например, лозунг всемирно известного производителя персональных компьютеров звучит так: "Осуществлять вклад в мировое развитие интеллектуальных средств, которые совершенствуют человечество") с хорошо разработанным текстом - кредо, отвечающий всем вышеперечисленным требованиям.
Примером такого расширенного формулировка может быть: "Корпорация стремится быть всемирно производителем и поставщиком компьютерной техники, получить признание организации, которая заботится о благосостоянии заинтересованных лиц так же, как и о своем собственном. Цель корпорации удовлетворять финансовые стремление владельцев акций; обеспечивать высокое качество жизнь всем своим работникам, независимо от ранга и функций, создавая возможности для их личного развития; обеспечивать потребителей только качественной продукцией и услугами; реагировать на их потребности, быть воспринятой поставщиками как корпорация, ценит полученную от них продукцию и услуги, учится у них " .
Формулировка стратегической миссии способствует пониманию персоналом основной цели и помогает определению и укреплению единой позиции. Во внешней среде благодаря миссии создается целостное представление об организации, декларируется экономическая и социальная ее роль.
На основе сформулированной миссии организации с учетом других важных факторов происходит выбор целей, их внутреннее согласование и уточнение.

<- Глава З. Определение миссии и целей ОРГАНИЗАЦИИ 3.2. Понятие , виды и принципы формулирования целей организации ->