Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

3.2. Понятие , виды и принципы формулирования целей организации

Цели, в отличие от миссии организации, фиксируют конкретные состояния, к которым стремится организация, поэтому цель трактуют как критерий ее успеха или невдачи.
Цель - это конкретное состояние отдельных характеристик организации, которому она стремится достичь в течение определенного термину.
Любая цель состоит из трех элементов: определенного показателя, по которому проверяют выполнение критерия; средства измерения или масштаба для оценки величины показателя и задачи - определенного значения масштаба, которого организация стремится достичь. Например, для основной экономической цели организации показателем может быть рентабельность капитала; средством измерения - средняя рентабельность для определенного периода, а задачей - конкретное ее значение, которого организация стремится досягти.
Организация имеет систему целей, которые определяются ее положением во внешней среде, внутренней структурой, функциями и т.д.. При этом цели различных организаций могут существенно отличаться. Классификацию возможных целей организации представлены в табл. З.2.
По периоду времени цели делятся на три вида: долго-, середиьо-и краткосрочные. Долгосрочные охватывают период от десяти до двадцати пяти лет, хотя в некоторых случаях долгосрочным можно считать и цели, достигаемые через три-пять лет. Среднесрочные цели конкретизируют ориентиры, определенные на более длительную перспективу. Краткосрочные цели характеризуются большей конкретизацией и детализацией (временной горизонт - один-два года) и преимущественно отмечают, что необходимо добиться (в количественном выражении), когда и кто конкретно (какое подразделение или сотрудник организации) несет ответственность за реализацию цили.
Учитывая существующее положение организации, ее перспективы и характер деятельности, цели могут отражать тенденции к росту, стабилизации и сокращения. Цели роста отражают соотношение между темпами изменения объема продаж и прибыли организации и отрасли в целом. Зависимости от того, каков это соотношение, темпы роста организации могут быть очень быстрыми, стабильными или замедленными. Цель быстрого роста является привлекательной, но сложной для реализации.
Достижение устойчивого роста предполагает, что организация будет развиваться такими же темпами, как и отрасль в целом (стремление к сохранению своей доли рынка). Цель сокращения выбирают тогда, когда организация по разным причинам вынуждена развиваться более медленными темпами, чем вся отрасль (в некоторых случаях речь идет об уменьшении своей доли рынка). Сокращение не всегда связано с кризисными явлениями и может выбираться организацией после периода быстрого зростання.
По критерию содержание деятельности организации цели можно условно разделить на экономические и неэкономические. Экономические цели выражаются в количественных и качественных показателях хозяйственной деятельности. К неэкономических относятся организационные, научные, социальные, технические цели тощо.
Деятельность организации охватывает определенные функциональные сферы (маркетинг, производство, финансы, кадры, инновации), что в соответствии связано с достижением определенных целей для каждой из них. Организация не может сосредоточиться на одной-единственной цели, а должна определять несколько наиболее значимых ориентиров, действий. При формировании целей особое внимание обращают на такие направления: доходность (объем прибыли, доход от инвестированного капитала, соотношение прибыли и объема продаж и т.п.); эффективность (себестоимость единицы продукции, фондоотдача основных фондов и т.д.); продукция (изменение номенклатуры и ассортимента производства новых изделий и т.д.); рынок (объем продаж, доля на рынке соответствующих товаров и т.д.); производственная мощность (прирост мощности организации в целом или ее структурных подразделений); персонал (снижение текучести кадров, повышение уровня квалификации работников, улучшение условий труда и т.д.).
В организации, имеющей несколько (чаще всего три-четыре) уровней управления, формируется иерархия целей, которая является декомпозицией целей высоких уровней. Цели высшего уровня имеют обобщающий характер и длительный горизонт их реализации, в свою очередь, цели низшего уровня являются средствами достижения целей более высокого уровня. Иерархия целей играет особенно важную роль, так как обеспечивает ориентацию всех подразделений на достижение целей верхнего уровня. В случае правильного построения иерархии целей каждое подразделение и конкретный исполнитель, достигая своей цели, способствуют достижению общей цели организации.
Определение целей является необходимым для успешного функционирования организации в перспективе, а их неправильная формулировка может привести к серьезным негативным последствиям. Опыт показывает, что организации, менеджеры которых определяют цели для каждого базового показателя деятельности и прилагают максимальные усилия для их достижения, имеют больше шансов на успех в конкурентной борьбе. Итак, цель является основой построения критериев оценки деятельности организации, выявление проблем (разница между желаемым и достигнутым уровнем) и принятия соответствующего управленческого решения. Классической стала фраза основателя компании "Хьюлетт-Паккард": "Невозможно управлять тем, что невозможно измерить ... Все, что измеряется, достижимо".
При формулировании целей придерживаются следующих правил:
Цели должны быть достижимыми, так как нереальная для достижения цель приводит демотивацию работников и потере ими основного ориентира. Для того, чтобы намеченные цели были стимулом организации в использовании имеющегося потенциала, они должны соответствовать критерию: "трудно, но возможно".
Цели должны быть гибкими: сформулировать их нужно так, чтобы можно было обеспечить корректировку в соответствии с теми изменениями, которые будут происходить в оточенни.
Цели должны подлежать измерению: количественный измеритель позволяет оценить уровень их досягнення.
Цели должны быть конкретными, четко определять сроки и исполнителей. Чем конкретнее цель, тем легче выбрать соответствующую стратегию ее реализации. "
Цели должны быть совместимыми. Совместимость предполагает, что долгосрочные цели должны соответствовать миссии, а краткосрочные - долгосрочным. В крупной организации должна быть совместимость между целями различных структурных подразделений и уровнями управления. Если иерархия целей построена правильно, то каждое подразделение, достигая их, улучшает результаты деятельности организации.
Иногда перечисленные особенности целей называют SMART-характеристикой. SMART - это аббревиатура пяти слов и понятий (specific - точную формулировку, measuruble - пригодна к измерению, achievable - достижима, related - совместимость, time-bound - определенность времени ее достижения).
Придерживаться всех указанных требований достаточно сложно, а иногда и невозможно, потому что некоторые из них взаемозаперечуванимы (например, конкретность отрицает гибкость). Считают, что эту проблему можно преодолеть, если учитывать и анализировать взаимодополняющие требования. Практически это сводится к определению важности каждой из вимог.
При формулировании целей должны быть учтены следующие основные характеристики целей:
конфликтность: связь между целями такой, что достижение одной цели мешает достижению другой;
комплементарность: достижение одной цели облегчает достижение другой;
индифферентность: цели не влияют друг на одну.
Таким образом, цели является обязательным условием успешного функционирования и выживания организации в перспективе, но сделать правильный стратегический выбор можно только при условии соответственно сформулированных целей развития организации.

<- 3.1. Формулирование и характеристика элементов миссии 3.3. Процесс определения целей ->