Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

4.5. Информационное обеспечение анализа среды

Для результативного изучения состояния компонент среды организации следует создать специальную систему отслеживания, основными методами которой являются: анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях, участие в профессиональных конференциях, анализ опыта деятельности различных организаций, изучение мнения работников организации, покупателей и поставщиков , проведение собраний и совещаний с целью обсуждения некоторых актуальных вопросов и т.п. (рис. 4.5).
Итак, необходимую информацию можно разделить на первичные данные, полученные в ходе специально проведенных исследований и вторичные, полученные из внутренних и внешних источников. Сбор вторичной информации части предшествует сбору первичной. Вторичная информация позволяет исследователю глубже ознакомиться с ситуацией, с тенденциями изменения и т.д.. Однако при этом возможны некоторая несогласованность показателей, разный уровень новизны информации, проблема оценки ее достовирности.
Внешнюю информацию можно разделить на официально опубликованную, которая доступна для всех, t так называемую синдикативных, которая предназначена для определенных потребителей и является платной. Собирают и обрабатывают первичную информацию специальные информационно-консультационные организации. Недостатками синдикативных данных является то, что потребители практически не влияют на технологию сборки и результаты, а стандартизированные данные могут быть также доступны и для конкурентов, действующих в этой галузи.
При стратегической диагностики среды организации используют следующие основные способы формирования базы данных, как: сканирование (поиск уже сформированной, то есть ретроспективной информации), мониторинг (отслеживание текущей информации, которая появляется) и прогнозирования (создание информации о будущем состоянии среды). Для этого проводят количественные и качественные дослидження.
Количественные исследования - это различные способы сбора информации, основанные на использовании структурированных (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) или неструктурированных (интервьюер задает следующие вопросы зависимости от полученного ответа) вопросов закрытого типа, результаты которых обрабатываются с помощью упорядоченных количественных процедур. Информацию от респондентов при проведении опросов собирают следующими тремя способами: респондентам задают вопросы, ответы на которые фиксируются интервьюерами; вопросы задают с помощью компьютера; респонденты самостоятельно заполняют анкети.
Качественные исследования предполагают сбор, анализ и интерпретацию информации результате наблюдения за деятельностью и высказанными мыслями людей. Наблюдения и выводы имеют качественный характер и осуществляются в нестандартной форми.
К методам качественных исследований относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализ протоколов тощо.
Наблюдение - это метод получения первичной информации о конкретном объекте путем исследования выбранных групп людей, действий и ситуаций. Этот метод может предусматривать прямое или косвенное, открытое или закрытое наблюдения, которое осуществляют конкретный исполнитель или специальные технические засоби.
Метод фокус-группы предполагает формирование группы в количестве 8-12 участников по принципу гомогенности их состава и проведения дискуссии по меток / генерации идей, ознакомление с запросами потребителей, изучение реакции на определенные действия, как-то рекламу тощо.
Глубинное интервью заключается в последовательном задания квалифицированным интервьюером респонденту зондирующих вопросов с целью определить, почему члены группы ведут себя соответствующим образом, или что они думают об определенной проблеме. Время интервьюер обязательно должна выяснить причины и мотивы именно такого ответа респондента. Сложным оказывается суммирования результатов опросов индивидумив.
Анализ протокола предусматривает присутствие респондента при принятии определенного решения, при этом он должен словесно описать аргументы, которыми руководствовался, принимая ришення.
В конкретной организации нужную информацию по определенным направлениям преимущественно собирает соответствующая служба, но координирует и контролирует этот процесс высшее руководство. Часть информации руководитель получает самостоятельно, имея возможность входить в различные информационные каналы. Считают, что около 90% нужной информации получают из легальных источников, хотя иногда используют особые источники - нелегальные. В большинстве случаев возможность добыть информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их обеспечивает организации стратегическое преимущество. Такую информацию называют "мягкой", например данные, полученные от сотрудников отдела сбыта, специалистов по техобслуживанию, посредников, поставщиков, потребителей тощо.
Следует отметить, что небольшая организация может и не иметь средств или персонала для проведения такого глубокого анализа, однако независимо от уровня анализа, важность коммуникативной функции невозможно переоценить. Если же собранную информацию не используют в формировании стратегии, или ее подают в непригодной для дальнейшего использования форме, то средства и время затраченные даремно.
Высшее руководство должно стимулировать усилия подчиненных, требуя углубленного объективного анализа среды организации. Ведь один из постулатов менеджмента звучит так: "Проблемы, которые ставит перед организацией внешняя среда, определяют оптимальную модель ее поведения".

<- 4.4. Прогнозирования тенденций изменения среды организации ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА И ОРГАНИЗАЦИИ ->