Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

5.1. Стратегическая сегментация рынка

Сегментация рынка - сложный и ответственный процесс. Одна из основных причин трудностей заключается в том, что внешняя среда рассматривается не с позиций реализации традиционного набора продуктов, которые производит конкретная организация, а как сферу порождение новых потребностей, которые могут привлечь любого конкурента. В этом случае потребитель не столько выбирает товар, сколько стремится лучшего решения проблемы - удовлетворение конкретной своей потребности. Одновременно один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Все это побуждает к формированию групп потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар.
Сегментация рынка - это процесс разделения рынка, т.е. разделение клиентов организации на определенные группы, которые имеют одинаковые потреби.
Существуют различные способы идентификации целевых групп потребителей. Большинство исследователей считают, что сегментацию основном осуществляют в два этапа: макро-и микросегментация.
Макросегментация - это идентификация рынке товара, которая учитывает группы потребителей и набор функций, основанный на конкретной технологии. Макросегментация может осуществляться по следующим критериям: необходимость, технология, тип потребителей, географический район.
Потребность - это функция (комбинация функций), которую пытаются удовлетворить. Например, автомобиль может быть личным транспортом, средством для работы или социальным символом, а также может сочетать все эти функции.
Технология - это существующие способы выполнения указанных функций. Вполне возможно, что существует несколько вариантов решения проблемы: двигатель автомобиля может работать на бензине или дизтопливе, он может быть турбокомпрессорным или двух-, трех-, четырехцилиндровым, использовать один или несколько карбюраторов или соответствующую систему впорскування.
Тип потребителей определяют по географическим (локализация), социально-экономическими (профессия), социально-демографическими (возраст, место жительства) критериями.
Географический район учитывают тогда, когда есть существенные различия между потребителями разных географических районив.
Сегментация существенно зависит от вида товара, реализуемого на рынке. Например, для сегментации рынка потребительских товаров чаще определяющими являются географические, демографические, социально-экономические и поведенческие критерии. А для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют географические, технологические, юридические и экономические критерии.
Детальный анализ разнообразных потребностей внутри рынков товара осуществляется на этапе микросегментации. Очевидно, что потребители в пределах определенного рынка товара заинтересованы в одинаковой функции, например в точном отсчета времени при покупке часов. Однако они могут иметь специфические ожидания или предпочтения относительно этой функции или дополнительных услуг, которые ее супроводжують.
Микросегментация - это процесс определения групп потребителей (сегментов) в пределах идентифицированного рынка товара. По закону Парето, 20% потребителей покупают 80% от общего количества конкретного вида продукции. Понятно, что это соотношение не является постоянным и может составлять 18:82 или 25:75, но значение закона от этого не меняется: он справедливо как для потребительских товаров, так и для товаров производственного призначення.
Микросегментация для товаров потребления может осуществляться на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая или описательная сегментация); выгод, на которые претендуют потенциальные клиенты (сегментация по удобствами); стиля жизни (социально-культурная сегментация); характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
При сегментации рынка используют методы группам, стратификации, кластеризации, случайной и неслучайной выборок. Процесс сегментации осуществляют согласно определенной последовательностью (рис. 5.1).
Различают следующие стадии этого процесса: определение важных и релевантных критериев для разделения рынка на сегменты, анализ критериев и выбор не более двух-трех из них, которые позволяют определить и систематизировать главные сегменты, определение таких сегментов, на которые организация будет направлять свои усилия в соответствии с ее целей и можливостей.
Завершающей стадией сегментации рынка считают построение рыночно-продуктовой таблицы в соответствии с выбранными критериями. Таблицу строят по следующим правилам: формируют максимально широкий перечень переменных сегментации; анализируют эти переменные с целью выбора тех, которые действительно имеют стратегическое значение; группируют переменные с сильной взаимной корреляцией, что исключает невозможны комбинации переменных объединяют определенные сегменты, если различия между ними незначни.
Сегментация рынка предполагает выбор целевых сегментов, которые наиболее соответствуют возможностям организации и особенностям развития рынка. С целью ведения прибыльной деятельности в конкретном сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость сегмента, на который претендует организация) соответствовала оптимальному объему производства продукции.
В стратегическом менеджменте эти сегменты принято называть стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ), стратегическими сегментами или стратегическими сферами бизнесу.
Стратегическая зона хозяйствования - определенный сегмент рынка, на который организация имеет или хочет иметь вихид.
Как известно, процесс выбора СЗХ начинается с определения потребности потенциальных потребителей продукции. В зависимости от характера этих потребностей исследуют возможные технологические решения, связанные с ее производством. По результатам анализа возможностей удовлетворения потребностей и технологии производства прогнозируют возможный тип клиента (покупателя), который в перспективе может приобрести эти товары по цене, уровень которой обусловлен издержками производства согласно выбранной технологии. Затем определяют географический район, в котором может концентрироваться основная часть потенциальных клиентов. В процессе анализа исследуют факторы, которые непосредственно влияют на конкретные значения каждого параметра СЗГ.
Рассмотренный подход к сегментации рынка и определения ОСО, по мнению некоторых ученых, может быть положен в основу стратегического анализа только в условиях, когда рыночная ситуация характеризуется устойчивым превышением спроса над предложением. Такая ситуация может реально существовать на новых рынках, которые в течение определенного периода динамично развиваются. Такие условия частности создаются в странах с переходной экономикой, где некоторое время при организации и планировании предпринимательской деятельности определяющим является именно рыночно-продуктовый подход. Принципиальные изменения в соотношении спроса и предложения, которые произошли в рыночной системе развитых стран, обусловили несколько другая трактовка понятия стратегической сегментации рынка. Различия между стратегическим и традиционным маркетиговим видом сегментации представлены в табл. 5.1.
Таким образом, рассмотренный подход к стратегической сегментации основывается на поиске ключевых факторов успеха и базовых компетенций, их индивидуализации и создании уникальных комбинаций и соответствует определенному СГЦ.
Определены ССО тщательно анализируют, чтобы оценить их перспективы. Среди ученых существуют разные взгляды на оценку привлекательности СЗХ, но чаще различают однокритериальний (базируется на росте спроса) и многокритериальный подходы.

<- ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА И ОРГАНИЗАЦИИ 5.2. Оценка привлекательности рынка ->