Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

5.2.1. Метод оценки перспектив СЗХ по критерию " рост рынка "

Для сравнения нескольких сегментов применяют специальные методы оценки их привлекательности с целью выбора перспективных СЗХ. Большинство этих методов основываются на детальном анализе спроса, что объясняется его определяющей ролью, динамикой и изменением структуры для выбора будущей стратегии. Процесс оценки привлекательности СЗХ показан на схеме (рис. 5.2).
В простейшем случае спрос на товар или услугу равен объему продаж в конкретном месте и в определенный период времени. Различают два уровня спроса: суммарный (первичный спрос на рынке), то есть общий объем продаж на рынке в определенный период времени для совокупности марок товара или конкурирующих производителей; спрос на продукцию конкретной организации (спрос на марку), т.е. часть спроса, которая соответствует доле рынка организации в конкретной СЗГ.
Первичный спрос, как и спрос на продукцию конкретной организации, зависит от многих факторов, которые называют детерминантами спроса. Различают детерминанты двух типов: неконтролируемые факторы среды (покупатели, конкуренты, поставщики) и маркетинговые факторы (совокупность маркетинговых усилий, которые прикладываются конкурентами на рынке). Маркетинговые факторы создают маркетинговый давление. Между первичным спросом и суммарной маркетинговой активностью существует зависимость (рис. 5.3, а) при неизменности состояния макрооточення.
Типичная функция спроса s-образной формы означает, что с увеличением суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем уменьшается. При нулевом маркетинговом давления наблюдается минимальный уровень спроса (Q0), а когда маркетинговый влияние стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня (пятам) - С изменением факторов внешнего окружения происходит смещение кривой реакции (рис. 5.3, б). Следовательно, при этом же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спаду.
Потенциал рынка - верхняя граница спроса в определенный промежуток времени. Для оценки потенциала рынка основном применяют специальные приемы расчета его емкости по структурным характеристикам; индексом исследовательской панели; уровнем интенсивности потребления товара; суммой первичного, повторного и дополнительного продаж; методом цепных видношень.
Определение емкости рынка за его структурными характеристиками предусматривает учет общего объема производства продукции, ее экспорта, государственного и негосударственного импорта, остатков продукции на складах производственных и торговых организаций, а также изменения государственных запасов за этот же период.
Определение емкости рынка по индексу исследовательской панели предусматривает проведение многократных опросов, которые называют панелью. Панель - это вид непрерывной выборки. Исследование рынка базируется на информации, например, панели продавцов о среднем объем продаж розничного магазину.
В качестве примера рассмотрим проведенный в Москве панельное исследование по методике компании "Нильсен". В реализации видеомагнитофонов задействованы 1083 магазина, из них 423 приняли участие в панельных опросах. На складах этих 423 магазинов на 1 января 1996 г. находилось 14 398 видеомагнитофонов, а на 1 марта - 7435. В январе 1996 г. магазины закупили 49 800 видеомагнитофонов различных марок, а в феврале - 36 490. Итак, индекс исследовательской панели составлял 220 ед., А емкость рынка - 1429560 од.
Определения среднегодовой емкости рынка по уровню интенсивности потребления товара. Основными параметрами для расчета среднегодовой емкости рынка по данным об интенсивности потребления товара является количество потребителей продукции (N), средняя стоимость товара, который потребляется одним покупателем (в) и средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (Т).
Фактическое количество потребителей определить непросто. Один и тот же товар на рынке может быть приобретен разными покупателями: конкретное лицо, семья, организация и т.д.. И для каждого из потребителей кратность покупок разная. Вследствие того, что каждый потенциальный потребитель может быть реальным только при определенных обстоятельствах, предварительно проявляют критерии, позволяющие определить между ними разницу. В частности, такими критериями могут быть: цена товара (сравнение цены и бюджета потребителя), географическое размещение потребителей, потребность в совместном использовании товаров. Срок эксплуатации товара (Tf) является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации этим термином считают срок полной амортизации изделий. Поскольку реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период их полной амортизации, его целесообразно скорректировать на средний коэффициент износа парка изделий определенного класу.
При определении емкости рынка по сумме первичного, повторного и дополнительного продажи всех потребителей товара разделяют на тех, которые впервые покупают продукцию (рынок первичного купли-ПЯ), повторно покупают товар на замену старому (вторичный продажа - Пв) и тех, которые покупают дополнительно к уже имеющимся товаров (дополнительный продажа - Я ").
Отсюда, величина емкости рынка является суммой составляющих:
ЯР = Пп Пв Юж. (5.5)
Первичный спрос на товар длительного пользования определяют по следующим показателям: количество реальных и новых потребителей, уровень их обеспеченности товарами длительного пользования. Сложнее оценить спрос на замену, потому что нужно учитывать наличие товаров длительного пользования, разделение их по срокам эксплуатации, частоту замены товара, эффект появления новых технологий изготовления и т.д.. Спрос на замену находится в прямой зависимости от количества товаров длительного пользования и срока их эксплуатации. Например, первичный спрос на рынке кофеварок в 2000 г. составлял 12 тыс., в 2001 г. - 25 тыс., в 2002 г. - 50 тыс., в 2003 г. - 80 тыс. и в 2004 г. - 140 тыс. единиц. При этом, если ЗО% покупателей заменяют бытовой прибор длительного пользования через два года, 50% - через три года и все - через четыре года, а дополнительные покупки на этом рынке не практикуются, то емкость рынка в 2004 г. составит 170,98 тыс кавоварок.
Определение емкости рынка по методу цепных отношений. Этот метод предполагает последовательную декомпозицию спроса для товаров производственного или потребительского назначения.
При определении потенциала рынка перечисленные методы расчета емкости рынка можно использовать независимо или несколько одновременно, что повышает вероятность получения точных результатов, особенно при недостатке информации.
Различают текущий и абсолютный потенциал ринку.
Текущий потенциал рынка - это максимальный уровень первичного спроса, достигнутый под действием маркетингового давления всеми конкурирующими организациями.
Абсолютный потенциал рынка - верхний предел его текущего потенциалу.
Соотношение между этими двумя понятиями графически изображена на рис. 5.4.
Уровень текущего спроса (Q ;) зависит от уровня маркетингового давления, создаваемый конкуренты. Абсолютный потенциал рассматривают как цель (Q4ax), к которой направляется спрос на рынке. Считают, что понятие абсолютного потенциала соответствует емкости рынка, т.е. объемам товаров, которые мог бы воспринять рынок при определенных умов.
Понятие абсолютного потенциала используется для определения экономических возможностей рынка. Его рассчитывают в таких допущений: каждый потенциальный покупатель товара является реальным потребителем; потребитель использует товар при любой возможности; товар применяется в оптимальном обсязи.
Разрыв между текущим и абсолютным уровням первичного спроса свидетельствует об уровне привлекательности рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше возможности рынка и, наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения. Метод исследования привлекательности рынка, который называют анализом разрывов, разработанный И. Вебером (рис. 5.5).
Абсолютный потенциал рынка представлен большим прямоугольником. Горизонтальная линия соответствует уровню, достигнутому первичным спросом в конкретный момент часу.
Поверхность абсолютного потенциала (см. рис. 5.5) можно разделить на две зоны:
текущий первичный спрос, равный объема продаж определенной организации и ее прямых конкурентов на рынке;
объем невыраженного спроса (доля неохваченного рынка), обусловлен недостатками в сфере использования, слабой сбытовой активностью, неадаптованистю товарив.
Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет СЗХ. Эту количественную меру привлекательности целесообразно дополнить динамической оценке, которая характеризует эволюцию потенциального спроса во времени. Предпочтительно, чтобы описать эту эволюцию и оценить перспективы, используют специальные методы прогнозирования попиту.
Методы прогнозирования спроса. При прогнозировании спроса применяют субъективные методы, при этом к экспертизе привлекают не только менеджеров, но и работников торговли, покупателей. Участие этих работников в процессе прогнозирования создает дополнительные возможности для составления прогноза для каждого товара в малых сегментах на уровне отдельной территории или отдельного клиента. Изучение намерений покупателей заключается в прямом их опросе: ставится вопрос (например, планируете ли Вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев) и подается пять-шесть вариантов возможных ответов с определенной числовой оценкой (например, нет - 0 баллов, большая вероятность - 0 , 60 баллов, уверен - 1,0 балл). Однако удовлетворительные результаты опроса получают в основном только для дорогих покупок, а для остальных случаев целесообразно применять субъективные методы, сочетая их с объективными.
Прогноз спроса может осуществляться также эвристическими методами, которые применяют тогда, когда прогноз основывается на объективной маркетинговой информации. Чаще всего из них используют методы цепных отношений, индикатора покупательной способности, анализа и декомпозиции трендов, экспоненциального сглаживания и експликативни модели.
Метод цепных отношений базируется на последовательной декомпозиции абсолютного потенциала рынка вплоть до определения оценки спроса на конкретный товар или марку. Сложность этого метода заключается в выборе соответствующих долей рынка при отсутствии точных оценок, поэтому его следует использовать вместе с другими методами прогнозування.
Метод индикатора покупательной способности предполагает определение привлекательности рынка по средневзвешенному значению его трех основных компонент: количеством потребителей, покупательной способностью этих потребительских единиц, их готовностью к затратам. При этом применяют два подхода: использование стандартного индекса покупательной способности (ИКС) или специального ИКС для определенного сектора или группы товаров.
Весовые коэффициенты в этой формуле определяют эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основном применяют к товарам потребительского назначения. Эти стандартные ИКС публикуют в специальных журналах, например, в американском "Sales

<- 5.2. Оценка привлекательности рынка 5.2.2. Многокритериальный метод оценки привлекательности рынка ->