Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

5.2.2. Многокритериальный метод оценки привлекательности рынка

Один из методов оценки привлекательности рынка, который приобрел признание и продолжает совершенствоваться другими учеными, предложенный И. Ансоффом. Схема (рис. 5.6) свидетельствует о взаимосвязи между параметрами определения СЗХ и основными критериями оценки ее перспектив.
Такими критериями являются перспективы роста спроса, рентабельности, нестабильности и ключевые факторы успеха. Возможности роста в конкретной СЗХ определяются потенциальными темпами роста объемов производства продукции с одновременным согласованием этих темпов и фаз ЖЦП. Перспективы рентабельности продукции в конкретной СЗХ зависят от возможностей получения ожидаемой прибыли, а также достижения желаемого уровня издержек производства. Важным фактором считают уровень нестабильности внешней среды, при котором перспективы роста объема продаж и рентабельности производства теряют определенность и могут зминюватися.
Темпы роста спроса оцениваются для пройден части текущей и следующей фазы ЖЦП. Оценивая рентабельность, учитывают, что достигнутый ее уровень в ССО может остаться неизменным или измениться существенно, поэтому расчет целесообразно делать на краткосрочную и долгосрочную перспективу и обязательно учитывать уровень будущей нестабильности. Схема оценки привлекательности СЗХ по этому методу изображена на рис. 5.7.
Перечисленные параметры определяют для каждой потенциальной СЗГ.
На основе влияния глобального спроса экономических, социальных, политических и технологических условий на соответствующую СЗХ оценивают рост спроса, рентабельности и уровня нестабильности. В результате анализа факторов, определяющих перечисленные величины, прогнозируют возможные изменения в их тенденциях, общие сдвиги в близкой и далекой перспективи.
Анализ факторов, определяющих спрос, и оценку изменений в тенденциях его рост осуществляют по схеме (табл. 5.2).
Оценивают эти возможные изменения в перспективе по шкале интенсивности (негативное изменение - (от 0 до -5), сохранение предыдущего состояния - 0, положительное изменение - (от 0 до 5).
Аналогично оценивают изменения в тенденциях рентабельности продукции, которая зависит от уровня прибыли и издержек производства в определенной СЗХ (табл. 5.3).
Рассчитанную оценку (см. табл. 5.2, 5.3) применяют для коррекции результатов экстраполяции для получения качественной характеристики будущей тенденции.
И. Ансофф предлагает определять две независимые оценки: краткосрочную (применяется в матрице "привлекательность - конкурентоспособность") и долгосрочную (для управления набором видов деятельности).
Следует отметить, что разработанный И. Ансоффом подход к оценке привлекательности СЗХ достаточно обоснованным, хотя среди ученых и практиков существуют определенные различия по ее критериев. Предложено несколько вариантов таких критериев. Например, А. Вайсман считает целесообразным использовать другую схему оценки (табл. 5.4).
Эксперты оценивают отдельные факторы по пятибалльной шкале: очень хорошо - 5, хорошо - 4, удовлетворительно - 3 , неудовлетворительно - 2, очень неудовлетворительно - 1.
Очевидно, что приведенный в табл. 5.4 перечень факторов привлекательности СЗХ также не может претендовать на полноту. Некоторые предложенные факторы могут быть изменены так, чтобы наиболее соответствовать конкретной СЗХ и характеризовать ближайшее окружение организации.

<- 5.2.1. Метод оценки перспектив СЗХ по критерию " рост рынка " 5.3. Анализ стратегического потенциала организации ->