Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

5.4.1. Анализ позиции организации в конкурентной борьбе за методом конкурентных преимуществ

Конкурентная среда представлено значительным количеством самостоятельных (независимых) организаций, усилить свое экономическое положение, привлекая покупателей вследствие предложения лучших условий продажи по сравнению с конкурентами. Конкуренция, как принудительная сила, побуждает организации к достижению преимуществ над конкурентами. Сложным процессом является установление характера преимущества организации по сравнению с конкурентами и ее оцинка.
Основой теории сравнительных преимуществ считают работы Д. Рикардо, в которых изложены основные положения теории сравнительных издержек: выигрывают в обмене преимущественно те производители, которые выпускают продукцию с меньшими затратами. Дальнейшее вклад в развитие теории сравнительных преимуществ сделали Е. Хекшер, П. Самуэльсон, В. Столпер, В. Леонтьев и другие. Важнейшими в 90-х pp. XX ст. считают исследование американского профессора М. Портера, который разработал теорию конкурентного переваги.
Конкурентное преимущество - это характеристики, свойства товара или марки, которые создают для организации определенные преимущества перед прямыми конкурентами.
По мнению М. Портера, сложнее определить характеристики конкурентного преимущества организации перед другими производителями. Эти характеристики могут быть разнообразными и касаться товара, форм производства или продажи, которые являются специфическими для организации или товара. Указанная преимущество является, таким образом, относительной сравнению с приоритетным конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в его конкретном сегменте. Относительное преимущество конкурента может быть внутренней и зовнишньою.
Внешняя конкурентное преимущество - это преимущество в свойствах товара, которая создает "ценность для покупателя" благодаря более полному удовлетворению его потребности. Это преимущество увеличивает "рыночную силу" организации, поэтому она может заставить рынок поднять цену продажи выше, чем приоритетный конкурент, который не обладает таким преимуществом (иногда ее называют преимуществом в цене товара). Оценке такой силы можно считать эластичность спроса по циною.
Внутренняя конкурентное преимущество - это преимущество организации в издержках производства, которая создает "ценность для изготовителя" вследствие высокой его производительности. Внутренняя преимущество обеспечивает организации большую устойчивость к снижению цены продажи, которая навязана рынком или конкурентами, и высшее рентабельнисть.
Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение, часто могут быть несовместимыми. Считают, что эти преимущества можно обнаружить при определении "рыночной силы" (соотношение максимальной цены продажи товара конкретной организации и цены приоритетного конкурента) и "производительности" (соотношение затрат на единицу продукции конкретной организации и приоритетного конкурента). Для оценки "рыночной силы" используют данные, полученные при исследовании имиджа марки (ценность, которая воспринимается рынком, и эластичность по цене). Анализ "производительности" основывается на "кривой опыта" или информации о конкурентив.
Два типа конкурентного преимущества изображенные на рис. 5.9.
Горизонтальная ось соответствует относительной цене товара, а вертикальная - относительным издержкам его производства. Эти величины представляются относительно аналогичных значений приоритетного конкурента. Биссектриса разграничивает безопасные и опасные зоны. Позиционирование в левом верхнем квадранте характеризует плохую ситуацию, а в правом нижнем - соответственно идеальную. Расположение в левом нижнем квадранте означает лидерство по издержкам, а в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации товаров. Исходя из этой информации, можно определить такое преимущество, которое обеспечивает лучшие позиции организации по сравнению с конкурентами, позволяет ей принять решение о достижении желаемой преимущества и попытаться нейтрализовать конкурентные преимущества суперникив.
Время, выявление конкурентного преимущества сталкивается с определенными проблемами: выбор базового объекта для сравнения - организации-лидера в рамках ССО формирование критериев конкурентоспособности организации; необходимость сканирования рынка, в том числе за пределами страны, так как недостаточная информация о деятельности конкурентов может создать у руководства необоснованное впечатление о собственных переваги.
Отсюда следует, что способность организации реализовать свое конкурентное преимущество зависит не только от прямых конкурентов, с которыми она сталкивается, но и от потенциальных конкурентов, товаров-заменителей, клиентов и поставщиков. Две первые силы создают прямую, а две другие - косвенную угрозу. Именно взаимодействие этих сил определяет, в результате конкурентные преимущества организации на конкретном ринку.
Индикатором потенциальных преимуществ организации считают долю рынка, которая ей принадлежит. Значение доли рынка рассчитывают по следующим формулам:
где М * (М?) - доля рынка i-й организации, рассчитанная по количеству (общей стоимости) реализованной продукции; К1ьиЦи - соответственно количество и цена продукции, реализованной i-ой организацией, П. - объем продаж i-й организации ; п - количество организаций, которые функционируют на этом ринку.
Измерения доли рынка часто связано с проблемой информационного обеспечения. На рынках потребительских товаров развитых стран эти данные получают через дилеров и общества потребителей, причем их точность достаточно высока благодаря использованию оптических устройств считывания товарных кодов. В других сферах такую ​​информацию можно получить через маркетинговые информационные системи.
Расчет доли рынка в натуральных измерителях при условии, что продукция имеет высокий уровень дифференциации, а, следовательно, и широкий диапазон цен, следует дополнить определением рыночной доли в стоимостном выражении. Это позволяет определить наиболее привлекательный для конкурентов ценовой сегмент рынка. Если соотношение М * / Ч * равен 1, то организация работает в среднем ценовом сегменте; М * \ Ч * - более 1, - в низком и если М * / М '- менее 1, - в високому.
Оценка уровня конкурентоспособности организации по доле рынка представлена ​​в табл. 5.5.
Сравнивая потенциал рынка с объемом продаж определенной организации удается определить рыночные ниши, освоив которые, организация может увеличить сферу своего влияния. Время нужно оценить уровень противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки обычно используют показатель концентрации, который характеризует уровень концентрации производства в отрасли и рассчитывается по формуле:
Этот показатель характеризует общую долю первых (самых больших) организаций на определенном рынке. Коэффициенты концентрации рассчитывают и анализируют статистические организации США и Франции для 4, 8, 20, 100 ведущих компаний рынка, а в Германии, Англии и Канады - для 3, 6, 10. Однако, несмотря на популярность, метод имеет существенный недостаток - он нечувствителен к различным вариантам распределения долей рынка между конкурентами. Например, кк будет одинаковым и равен 0,8 для различных рыночных ситуаций: одна организация контролирует 77% рынка, а остальные двадцать три - по 1%, пять равноценных организаций владеют долями по 20%.
Определенной степени этого недостатка можно избежать, рассчитав индекс Херфиндаля как сумму квадратов рыночных долей конкурентов по формуле:
(5.13)
где Их - индекс Херфиндаля (0 Индекс Херфиндаля увеличивается с ростом концентрации в отрасли, а в условиях чистой монополии / х. = 1. В области, где действует 100 равносильных организаций с равными долями, Их = 0,01.
С целью определения позиции организации на рынке применят индекс Розенблюта (7;>). Он учитывает номер организации, полученный на основе ранжирования долей от максимума до минимума (и):
Таким образом, результаты оценки конкурентоспособности организации за конкурентными преимуществами используют, анализируя портфель видов ее деятельности по методу Бостонской консалтинговой группы и производя конкурентные стратегии СГЦ.

<- 5.4. Оценка конкурентоспособности организации 5.4.2. Определение конкурентного статуса организации по относительным показателям ->