Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

6.1.1. Модель " кривая опыта"

Модель "кривая опыта" основывается на таком закономерности: затраты на единицу продукции, которые измеряются в стабильных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении выпуска продукции. Это утверждение требует определенных уточнений: срок опыт соответствует суммарному количеству произведенных единиц товара, а не лет, в течение которых он выпускается, рост выпуска за определенный период времени нельзя утотожнюваты с ростом опыта (опыт можно приобрести и во время спада производства), "эффект опыта "касается только тех расходов, которые находятся под контролем организации (издержки производства или реализации); расходы надо измерять в стабильных денежных единицах, то есть без учета влияния инфляции," эффект опыта "лучше прослеживается для определенных фаз жизненного цикла - внедрения товара на рынок и рост . Итак,
(6.1)
где Сн, Сб - затраты на единицу продукции соответственно планового и базового периодов; П ", Яй - суммарный выпуск продукции в соответствии планового и базового периодов; есть - константа, которая характеризует эластичность издержек на единицу продукции.
На практике принято учитывать удвоение суммарного выпуска продукции, т.е. соотношение между ожидаемым опытом П п и базовым опытом П (и равна 2.
Следовательно, значение X характеризует уровень снижения расходов по сравнению с исходным значением. Приведем значения наклона "кривой опыта" для различных значений эластичности расходов:
Например, себестоимость первой единицы товара составляет 100 грн, второй - 70 грн, т.е. вследствие удвоения выпуска себестоимость снизилась на 30%. Если четвертой единицы себестоимость составит 49 грн., а для восьми - 34,3 грн, то темп снижения затрат при удвоении выпуска равен 30%, а наклон "кривой опыта" соответственно - 0,7, что соответствует эластичности расходов 0,515 (рис. 6.1).
Как показывает практика, значение наклона "кривой опыта" зачастую находится в пределах 70 -80%, хотя существенно зависит от отрасли. Например, А. для автомобильной промышленности равна 0,12, для производства цветных телевизоров - 0,15, для сталелитейной промышленности - 0,2, для производства полупроводников и интегральных схем - 0,4. время значение "эффекта опыта" для конкретной организации зависит не только от наклона присущей ей "кривой опыта", но и от скорости, с которой приобретается досвид.
Таким образом, закономерность опыта объясняет возникновение у производителей, действующих на том же рынке и используют аналогичную технологию, конкурентного преимущества в издержках на единицу продукции. Организация, произвела большее количество продукции, иметь низкие издержки производства и расти быстрее конкурентов, обеспечивая себе расширение доли рынка. При этом обоснованным является установление цены на уровне ее будущего зниження.
Особенность модели «кривая опыта» заключается в том, что она позволяет сравнить затраты конкурентов, действующих на одном рынке, а также своевременно выявить необходимость изменения стратегии.
Например, организация владеет 6% рынка, среднегодовой темп ее роста составляет 8%, а лидера - 24%. Чтобы догнать его, организация должна обеспечивать уровень роста 24% в течение девяти лет, при условии, что лидер сохранит предыдущие темпы. За это время организация должна расти втрое быстрее, чем лидер, и увеличить свои мощности и объемы продажи на 640%.
Итак, прежде чем определить направление развития, следует провести детальный анализ с учетом времени и инвестиций, необходимых для достижения цели. Эту модель нельзя считать универсальной, так как она имеет определенные ограничения в использовании. Целесообразнее применять ее для больших организаций, обладающих преимуществами в издержках и имеют значительный "эффект опыта". время эта модель является малоэффективной, если конкурент имеет преимущества в издержках независимо от доли рынка (низкая стоимость ресурсов, постоянное внедрение нововведений). При неоспоримой преимуществу лидера на рынке, организация может выбрать стратегию дифференциации: представить на рынок товар с высокой цене, но особыми свойствами, или реализовать стратегию технологической инновации, которая предусматривает большую крутизну "кривой опыта", нейтрализуя этим преимущество лидера в расходах.

<- 6.1. Методы генерации и анализа альтернатив на бизнес-уровне 6.1.2. Модель " жизненный цикл спроса" ->