Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

6.1.2. Модель " жизненный цикл спроса"

Потенциал рынка определяет уровень спроса в СЗХ. Эту первую количественную меру привлекательности целесообразно дополнить динамической оценке, которая характеризует эволюцию потенциального спроса во времени. Пере важно, чтобы описать эту эволюцию, используют модель "жизненный цикл спроса" (ЖЦП).
По мнению ученых, в течение первых трех десятилетий XX в. большинство СЗХ имели сравнительно устойчивые темпы роста, которые затрагивались периодическими спадами, после которых вновь наблюдалось восстановление до предкризисного состояния. Эти обстоятельства создавали возможности для сравнения отраслей по темпам их роста и предсказания будущего методом экстраполяции существующих тенденций. Примерно с 30-х pp. XX ст. характер роста несколько изменился. Часть отраслей процветала, а в других - темпы роста снизились и произошло сокращение объема продаж в некоторых СЗХ. Сначала такие отклонения от общей тенденции роста воспринимались как аномалии, их причины были неизвестны, но с середины 70-х годов XX в. начало формироваться новая трактовка экономического роста, которое базировалось на ЖЦП.
Следует отметить, что важным вопросом при обсуждении ЖЦП является определение товаров, для которых следует проводить этот анализ: категория товаров (например, пишущие машинки), определенный тип товара этой категории (электронные пишущие машинки), специфические модели (портативные электронные пишущие машинки) или конкретная марка ("Кэнон"). Считают, что зачастую анализ ЖЦП осуществляют в пределах рынка товара. При таком подходе ЖЦП отражает эволюцию не только товара, но в определенной мере и ринку.
Различают фазы ЖЦП, каждая из которых имеет характерные особенности, которые следует учитывать, разрабатывая стратегию. Существует большое количество модификаций жизненных циклов зависящих от типа товара. Довольно часто пребывания товара на рынке не укладывается в рамки известной кривой, которая получила название "кривая роста Гомпарта", а на практике - ЖЦП.
Кривая ЖЦП демонстрирует, как происходит типичный развитие спроса с того момента, когда потребность начала довольствоваться соответствующими товарами (например, в индивидуальном средстве транспорта, приеме телевизионных изображений в домашних условиях).
ЖЦП (рис. 6.2) имеет несколько фаз: внедрение (В), рост (Р), зрелость (3) и спад (С).
Внедрение - фаза появления товара на рынке - характеризуется высоким уровнем неопределенности, так как технология только осваивается, конкуренты неизвестны, рынок мало изучен. Издержки производства также высокие, что объясняется малым количеством выпущенной продукции. Чем короче эта стадия, тем краще.
Рост - фаза, которая охватывает две стадии - ускоренное и замедленное роста. На первой наблюдается быстрый рост продажи, систематическое снижение производственных затрат вследствие увеличения выпуска продукции и "эффекта опыта", который начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Стадию замедленного роста иногда называют периодом турбулентности. Появляются первые признаки насыщения спроса, предложение опережает спрос, что обусловливает изменение структуры деятельности некоторых организаций. Этот период может быть очень коротким.
Зрелость - фаза, начало которой совпадает с моментом насыщения спроса. В развитых странах большинство отраслей экономики находятся в этой самый фази.
Спад или затухание объясняется снижением спроса (иногда до нуля), которое запрограммировано демографическими или экономическими условиями. Наблюдается также уход с рынка отдельных организаций вследствие снижения объема продаж и прибутку.
Дополнительную характеристику каждой фазы ЖЦП и возможные действия организации представлены в табл. 6.1.
Модель ЖЦП имеет определенные ограничения: она является тавтологично, т.е. основывается на темпах роста продаж для определения фазы цикла, а затем использует эти данные для предсказания продажи; жизненный цикл предопределяет определенную временную последовательность фаз, но на ход событий может активно повлиять организация или факторы внешней среды; ЖЦП не всегда имеет традиционный вид, например, может отсутствовать фаза внедрения или фаза зрелости, т.е. наблюдается переход от роста к затуханию. Все это затрудняет определение фазы, в которой находится спрос на тот или иной товар. Например, в 1960 г. большинство европейских производителей телевизионной техники планировали свои производственные мощности для выпуска цветных телевизоров, которые тогда были в фазе внедрения на рынок, исходя из ЖЦП на цветные телевизоры в СЕЛА. Однако оказалось, что в отличие от длительной фазы внедрения в США, в Европе проникновения на рынок состоялось очень швидко.
Модель ЖЦП, несмотря на перечисленные ограничения, широко применяют для формирования прогнозов эволюции первичного спроса в конкретной СЗХ.

<- 6.1.1. Модель " кривая опыта" 6.1.3. метод PIMS ->