Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

6.1.4. Модель "товар - рынок"

Направления расширения деловой активности организации зависят от рынка (освоенный или новый для нее), на котором она действует, и товара (освоенный или новый), который она реализует. Эти направления отражены в матрице, которую предложил И. Ансофф (табл. 6.2).
Использование этой матрицы позволяет рационально распределить усилия и ресурсы организации, а также определить характер ее действий на рынке. Выбор стратегии зависит от уровня насыщения рынка и возможности организации постоянно обновлять производство. Рассмотрим сущность каждой из перечисленных стратегий, условия их осуществления, особенности реализации, а также эффективность использования в практической дияльности.
Стратегию глубокого проникновения на рынок (освоенный рынок - освоен товар) можно применить для ненасыщенных рынков, где предложение значительно уступает спросу, и тогда, когда не до конца использованы возможности товара и рынка. Организация стремится увеличить объем продаж продукции на освоенных рынках различными способами: путем развития первичного спроса (привлечение новых потребителей товара, поощрение их частого использования товара или многократного потребления, поиск новых возможностей использования), увеличение своей доли рынка (привлечение бывших клиентов организаций-конкурентов вследствие улучшения товаров или услуг, изменения позиционирования марки, существенного снижения цены, расширение сети сбыта, стимулирование сбыта); захвата рынка вследствие приобретения организации-конкурента для завоевания ее доли рынка, создание совместного предприятия для контроля над большей долей рынка, защиты своего положения на рынке ( незначительные совершенствования товара и его позиционирование, защитная стратегия ценообразования, улучшение сети сбыта, усиление или переориентация мероприятий по стимулированию сбыта); рационализации рынка при реорганизации.
Стратегия расширения рынка (новый рынок - освоен товар) заключается в поиске новых рынков для товара, который уже производится. Это может быть экспорт продукции или поиск новых способов распределения товара. Считают, что стратегии развития рынка базируются в основном на совершенствовании системы сбыта и ноу-хау в сфере маркетинга. Для этой стратегии возможны следующие альтернативы: освоение новых сегментов (предложение товаров производственного назначения потребительском рынке, изменение позиционирования товара, предложение товара в другом сегменте рынка), поиск новых каналов сбыта (введение товара в другую сеть, которая существенно отличается от имеющейся), территориальная экспансия (внедрение в другие регионы страны или другие страны). Например, тракторостроительный завод может предлагать свои тяжелые тракторы не только как сельскохозяйственную технику, но и как тягачи.
Стратегия разработки (совершенствования) товара (освоенный рынок - новый товар) предусматривает создание новых модификаций товара для существующих рынков. Следуя этой стратегии, тракторостроительный завод может разработать новые модели трактора с повышенной мощностью двигателя, с улучшенными показателями экономичности, новым дизайном. Эффект может быть достигнут при условии, что имидж организации и ее продукции достаточно высок, а выпуск новой модели изделия заинтересует потребителей. Однако существует опасность, что конкурент предложит значительно дешевле и качественный товар. Стратегия развития товара может быть реализована в следующих вариантах: увеличение количества функций или характеристик товара, расширение товарной гаммы (разработка новых моделей или вариантов товара с различным уровнем качества), рационализация гаммы товаров (модификация гаммы товаров с целью снижения издержек производства или сбыта). Module . Стратегия диверсификации применяется в том случае, когда организация находит привлекательные для себя возможности вне традиционной сферой деятельности. В некоторых случаях диверсификация является необходимостью. Например, когда рынок сбыта, на котором действует организация, имеет тенденцию к сокращению, организация вынуждена осваивать новые виды деятельности. Итак, диверсификация - это стратегия выхода организации на новые для нее сферы дияльности.
Таким образом, определение направления развития по этой модели основывается на товарно-рыночной характеристике организации, что позволяет ей развиваться в пределах одной или нескольких отраслей. Однако часто высказывают предположение, что матрицу следует дополнить еще одной компонентой, которая определяет регион или страну, где планируют освоить рынок,

<- 6.1.3. метод PIMS 6.1.5. Модель М. Портера ->