Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

6.2.1. Характеристика и основные этапы анализа хозяйственного портфеля

Одним из важных инструментов генерации стратегических альтернатив на корпоративном уровне является портфельный анализ (анализ хозяйственного портфеля или портфеля видов деятельности).
Хозяйственный портфель - группа СГЦ, принадлежащих одной организации. Портфель, как сумма СГЦ, существенно отличается от простой суммы его частин.
СГЦ рассматривают как минимальную производственную единицу, для которой можно организовать учет доходов, расходов, капиталовложений и разработать бизнес-стратегию. Для СГЦ характерна относительная однородность продукции или видов дияльности.
Основной целью портфельного анализа является оценка товарно-рыночных возможностей организации, взаимосвязи между отдельными видами ее деятельности. Результат портфельного анализа дает ответ на вопрос, какими видами деятельности организации следует заниматься, как сформировать удовлетворительное набор этих видов. Определив сферы деятельности, организация решает как действовать в выбранной ССО, чтобы путь к достижению цели в условиях конкуренции был оптимальным. Однако ответ на этот вопрос дает уже не портфельный, а конкурентный анализ в каждой СЗГ.
Самые популярные методы анализа хозяйственного портфеля организации сводятся к построению двумерных матриц, одна из осей которой - оценка перспектив развития рынка, а другая - оценка конкурентоспособности соответствующих СГЦ. Независимо от того, какой из методов применяют, портфельный анализ проводится по одной схеме: СГЦ оценивают с позиций относительной конкурентоспособности (по сравнению с основными конкурентами) и перспектив развития (роста) соответствующих СЗГ.
Выделяют следующие основные этапы портфельного анализа:
1. Фиксация единиц анализа - СГЦ, которые используют для позиционирования на матрице хозяйственного портфеля.
Все виды деятельности организации (ассортимент продукции) распределяют на СГЦ (иногда их называют, как уже отмечалось во второй главе, бизнес-единица, самостоятельный хозяйственный подразделение). Задача их идентификации достаточно сложное, особенно для крупных организаций, так как СГЦ имеет: обслуживать рынок, а не "работать" на другие подразделения организации (если более 60% продукции производственного подразделения используется другим производственным подразделением организации, то целесообразно их объединить в один СГЦ с целью стратегического анализа); иметь своих потребителей и конкурентов, руководство СГЦ должен контролировать ключевые факторы, которые определяют успех на рынке. Руководствуясь указанным критериям, крупные организации самостоятельно решают, представляющий собой СГЦ: структурное подразделение, продуктовую линию или отдельный продукт. Ответ существенно зависит от существующей структуры управления. В качестве СГЦ в организациях с функциональной структурой управления в основном выступает продуктовый ассортимент, тогда как при дивизионной структуре - хозяйственный пидроздил.
Определение параметров матриц хозяйственного портфеля, характеризующих потенциал рынка и организации.
Построение и анализ текущего хозяйственного портфеля, который характеризует состояние организации. Матрица текущего состояния позволяет оценить позицию каждого СГЦ в хозяйственном портфель организации выяснить, тот или иной вид деятельности вписывается в общую картину организации, соответствует ей. Определяют, СГЦ является стратегически привлекательным, есть ли возможности для совместной деятельности с другими СГЦ, и соответствует общему стратегическому направлению развития организации. СГЦ, которые не имеют стратегического соответствия, считают претендентами на исключение, если они не дают значительных финансовых результатив.
Динамический анализ матриц, т.е. построение целевого хозяйственного портфеля с целью оценки перспектив организации, выяснения, для которых СГЦ эти перспективы лучшие, а для каких - хуже. Важнейшими показателями при этом считают рост объема продаж и прибыли, долю в общем доходе организации и т.д.. Обычно разрабатывают несколько сценариев изменения СГЦ. Перспективы роста отдельных СГЦ определяют эффективность хозяйственного портфеля в целом. От неосновных видов деятельности, которые уступают в конкурентной борьбе и не имеют шансов на успех, преимущественно отказываются, а СГЦ с хорошими перспективами роста объема продаж и прибыли рассматривают как приоритетные при инвестуванни.
Для анализа хозяйственного портфеля применяют специальные методы. Несмотря на сходство, они основываются на разных оценках привлекательности СЗХ и конкурентоспособности СГЦ, поэтому их выбор может повлиять на результаты. Некоторые ученые считают, что при анализе портфеля целесообразно применять одновременно несколько методов, что позволяет получить объективную его оценку. Основное значение придают четкому определению СЗХ и соответствующих им СГЦ организации, принятию адаптированных стратегических решений, введению единой терминологии с целью облегчения общения и тому подобное. Сформированы стратегические альтернативы является основой в выборе стратегии, приемлемой для реализации.

<- 6.2. Методы портфельного анализа организации 6.2.2. Анализ темпов прироста и доли рынка по методу Бостонской консалтинговой группы ->