Киндрацька. Стратегический менеджмент (2006)

8.2.4. Типы стратегических изменений

Стратегические изменения обеспечивают переход организации из настоящего состояния к желаемому, увеличивают ее конкурентоспособность. В последние годы, как показывает практика, 500 самых успешных американских компаний, обнаружив необходимость стратегической изменения своего состояния, выбрали один из трех ее типов - реинжиниринг, реструктуризацию или нововведения (рис. 8.8).
Непредвиденные изменения во внешней среде, например, появление опасных новых конкурентов или принципиально новых технологий, заставляют организации внедрять новую стратегию своей деятельности. При таких условиях основания применять перестройку деятельности организации, чтобы значительно улучшить ее результаты, так называемый реинжиниринг. Реинжиниринг тесно связан с инжинирингом организации, то есть постоянным проектированием определенных видов ее дияльности.
Реинтиниринг - это фундаментальное переосмысление и ради
Кальна перестройка деловых процессов с целью достижения существенного их полипшення.
Автором теории реинжиниринга считают М. Хамера, который вместе с Д. Чампи опубликовали труд "Реинжиниринг корпорации: манифест для революции в бизнесе». Началом практического воплощения теории реинжиниринга является перестройка хозяйственных процессов в компаниях "Форд" (поставки) и "Ай Би Эм" (оплата счетов).
Реинжиниринг предусматривает отказ от устаревших правил, систем и структур, сложившихся и предлагает новые способы организации деятельности с целью существенного (иногда на порядок) изменения показателей деятельности. Основном реинжиниринг применяют в трех случаях: когда организация находится в состоянии глубокого кризиса, которая сопровождается высокими затратами, массовым отказом потребителей от продукта организации; когда текущее состояние организации можно признать удовлетворительным, но прогнозируемые тенденции уровня конкурентоспособности, доходности, спроса и т.д. являются неблагоприятными; когда успешные организации ставят себе цель победить конкурентов, создав уникальные конкурентные переваги.
Основном реинжиниринг основывается на следующих основных принципах: ориентация на процесс, амбициозность, нарушение устоявшихся норм и правил, творческое использование информационных технологий. В системе реинжиниринга процесс трактуется как любая деятельность, например, сбыт (от изучения потребности к заказу), выполнение заказов (от заказа до оплаты) или услуги (от возникновения проблемы до ее решения), разработка товара (от концепции до опытного образца) , производство (от приобретения сырья до отгрузки готовой продукции).
Процесс реинжиниринга предполагает выполнение следующих этапов: формирование желаемого образа и целей организации, создание модели существующих видов ее деятельности; разработки новой модели определенного вида деятельности, внедрение разработанной модели.
Формирования желаемого образа и целей организации с позиций будущего выживания и развития. Этот образ создается при разработке стратегии. Правильный выбор целей обеспечивает правильное определение направлений, которые действительно могут быть существенно улучшены и особенно приоритетними.
Создание модели существующих видов деятельности организации называют ретроспективным или обратным реинжинирингом. Модель преимущественно трактуется как условное или мысленное представление определенного объекта, то есть упрощенный образ оригинала, отражающий основные хозяйственные процессы в их взаимодействии со средой организации. При этом происходит реконструкция системы действий и работ, с помощью которых организация осуществляет свою мету.
Разработка новой модели вида деятельности предусматривает: перепроектирование избранных хозяйственных процессов путем создания более эффективных рабочих процедур формирование новых функций персонала, определение оборудования, программного обеспечения и формирования специализированной информационной системы СГЦ, тестирование новой модели, т.е. ее предварительное применение в ограниченном масштаби.
Внедрение новой модели в практику дает результаты, которые существенно зависят от проведенных подготовительных работ, умелого стыковки и перехода от старых процессов к нових.
В современных условиях реинжиниринг считают первым поколением бенчмаркинга, в основном трактуется как способ постоянной оценки стратегий и целей деятельности организации с целью реализации принципа от "лучшего к лучшему". Для реализации этого принципа исследуют такие вопросы: какая организация находится на вершине конкуренции, почему определенная организация не является лучшей; что необходимо изменить в ее деятельности, как скорректировать действующую стратегию, чтобы организация стала лучшей из лучших? Вследствие этого возникает необходимость заимствовать методы управления у других организаций, которые успешно работают, и устранить слабые стороны собственной организации.
Вторым типом изменений, менеджеры выбирают для внедрения стратегии организации, является ее реструктуризация.
Реструктуризация организации - это проведение организационно-экономических, правовых, технических мероприятий, направленных на изменение структуры, формы собственности, организационно-правовой формы организации с целью повышения эффективности производства, увеличение объема выпуска конкурентоспособной продукции, финансового оздоровления. "
Реструктуризация организаций может осуществляться несколькими способами: путем объединения (слияния) организаций с образованием нового юридического лица, выделение отдельных структурных подразделений с образованием на их основе новых юридических лиц или для дальнейшей приватизации, создание государственной холдинговой компании с дочерними предприятиями; ликвидации или перепрофилирования организации. Примером может служить последовательность проведения реструктуризации производственного объединения (рис. 8.9).
Для определения варианта реструктуризации выбирают критерии оценки подразделений основной организации и возможностей реорганизации их в самостоятельные организации. Такими критериями могут быть, например, степень освоения новых рынков (скорость изменения структуры сбыта продукции и преодоления барьеров вхождения в новые рынки) и уровень специфических производственных знаний и технологий (возможность освоения научно-технических знаний подразделением, который переходит к выпуску новой продукции). Легко реорганизуется организация, которая быстро осваивает новые рынки и обладает низким уровнем специфических производственных знаний и технологий. И наоборот, если для организации освоения новых рынков и технологий является проблемой, то чаще всего ее ликвидують.
Анализ деятельности отечественных предприятий свидетельствует, что руководство некоторых из них осознало необходимость трансформации организационной структуры: перехода от функциональной сверхцентрализованной структуры к независимым или полузависимых хозяйственных субъектов, которые разрабатывают и реализуют стратегию для отдельных сегментов рынка и являются конкурентоспособными на них.
Этому процессу способствует распространенная на Западе тенденция к децентрализации компаний, руководствуясь требованиями рынка. В Украине с целью преодоления кризисного состояния также проводится реструктуризация государственных пидприемств.Module . Проведение реструктуризации в целом является прогрессивным явлением, хотя при такой трансформации часто не принимают во внимание то, что внедрение новой структуры не даст желаемого результата, если не определено основное направление движения. Вместе выбор стратегии является только началом пути, который можно успешно преодолеть, построив соответствующую организационную структуру, которая обладает потенциалом для реализации стратегии. Итак, реструктуризации следует проводить согласно сформированной стратегии, выбрав наиболее эффективный вариант реструктуризации и разработав соответствующий бизнес-план для реструктуризированной организации.
Различают два основных уровня перестройки структуры. На первом - организация осуществляет дифференциацию или интеграцию, создает новые структуры, ликвидируя отделения и отделы, упорядочивает уровне иерархии. На втором - сокращает численность работающих с целью уменьшить производственные затраты. Например, в 1992 г. корпорация "Дженерал Моторс" имела 22 уровне иерархии и более 20 тысяч корпоративных менеджеров. Вследствие реструктуризации осталось лишь 12 уровней управления и около 10 тысяч корпоративных менеджерив.
Реализация стратегий роста организации часто обусловлена ​​необходимостью внедрения нововведений. Нововведения рассматривают как процесс создания таких новых технологий или товаров, которые лучше бы удовлетворяли потребности потребителей. Например, обнаружение новой потребности клиентов и внедрение изменений в технологию изготовления компьютеров сделали их мощнее и дешевле. Всего различают три составляющие нововведения: потребность (набор функций, которые следует выполнить) концепцию объекта, которая может удовлетворить потребность (новая идея) компоненты (совокупность знаний, материалов и технологий, которые способствуют доведению концепции до соответствующего рабочего состояния).
Благодаря нововведению организация может достичь значительного успеха. Вместе нововведения своем сопровождаются риском, который зависит от уровня их новизны для самой организации (т.е. от ее осведомленности с рынком и технологии), уровня технологичности инновации, которая необходима для внедрения концепции объекта, и уровня оригинальности и сложности концепции, определяющей восприимчивость рынка и издержки споживачив.
По степени новизны различают товары новые для мира и новые для организации. Как свидетельствует исследование более 700 фирм и 13 тысяч новых товаров, товары мировой новизны составляют 10, товары, новые для организации, - 20, расширения гаммы товаров - 26, обновленные товары - 26, изменение позиционирования товара - 7, сокращение издержек (производственное нововведение) - 11%. Следовательно, только незначительная часть новых товаров имеет мировую новизну, остальные - дополнение к гамме существующих товаров или их модификации.
По характеру концепции, которая лежит в основе нововведения, различают технологические и маркетинговые новшества. Например, "Эппл" "перевернула" рынок, предложив персональный комп 'ютер, а "Мэри Кэй" - индивидуализированный способ продажи косметики. Технологические новшества изменяют физические свойства товара, влияют на применение новых материалов, способствуют созданию новых продуктов. Такие нововведения часто приводят к маркетинговым новаций или наоборот. целом технологические нововведения требуют больших финансовых ресурсов и более рискованные. Маркетинговые нововведения преимущественно касаются вариантов управления, сбыта или комуникации.
По уровню интенсивности различают принципиальные и относительные нововведения. их интенсивность определяется новизной концепции и технологии реализации. Чем выше уровень новизны, тем выше интенсивность нововведений и больший риск. целом конкурентоспособная организация должен стремиться к контролю над технологиями, которые существенно влияют на качество ее продукции и объем продаж, а также должна освоить хотя бы одну новую технологию, которая в перспективе была решающим для завоевания рынка, и быть в состоянии частично или полностью отказаться от использования базовых технологий, которые общедоступные и не предопределяют особую конкуренции.
Результат внедрения новаций показал, что основными факторами их успеха является наличие преимущества товара над товарами конкурентов, маркетингового или технологического ноу-хау. Уровни успеха для товаров, которые высоко оцениваются по первому из перечисленных факторов успеха составляют 82, по второму - 79 и третьим - 64%, а товары с высокими оценками по всем трем факторами - примерно 90%. Основные причины неудач обусловлены поверхностным анализом рынка, производственными проблемами, нехваткой финансовых ресурсов и т.п.. Итак, выбор неэффективной стратегии является критическим по уровнем успеха нововведений. Как отмечает Ж. Ж. Ламбен, приоритетным фактором является "понимание" организацией рынка, а не активность на ньому.
Таким образом, внедрение стратегии преимущественно требует существенных изменений в организации, которые могут происходить во время реинжиниринга, реструктуризации или внедрение новаций. Часто эти изменения проводятся параллельно, например, внедряются новые товары или технологии и изменяется структура организации.

<- 8.2.3. Изменения в организационной культуре 8.2.5. Внедрения стратегических изменений в организации ->