Щербань. Маркетинг (2006)

ТЕМА № 2. СИСТЕМА И ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГА

План
1. Основные элементы и виды маркетингу.
2. Принципы и функции маркетингу.
3. Виды структур службы маркетингу.
Основные термины: 4 "Р" маркетинга. Продукт. Цена. Распределение. Продвижения. Маркетинг-mix. Основные принципы маркетинга. Функции маркетинга. Функциональная структура службы маркетингу.
Важнейшими элементами маркетинга являются так называемые "4Р" маркетинга (рис. 2.1.): Product (продукт), price (цена), place (место, сбыт, распределение), promotion (продвижение).
Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга (marketing mix - маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно "смешивать" элементы маркетинга для решения практической задачи является основой маркетингу.
Рассмотрим каждый из элементов маркетингу.
Продукт (качество, ассортимент, сервис). Что покупает потребитель, за что платит деньги - за дизайн, цвет, упаковку, размер? Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как средство получить определенные блага. Покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из конкретных химических компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенные требования относительно смазки машин. Выбирая замок, ищут не средство для закрывания дверей, а товар, с помощью которого хозяин защищает свою оселю.
Каждый продукт обладает свойствами, представляющими интерес для потребителя - дизайн, долговечность, надежность, функции, возможности, т.е. наделен определенным качеством. Под качеством мы понимаем весь набор свойств продукта, по которым потребитель делает вывод о его переваги.
Для продукции японских предприятий качество стало основой успеха на рынках всего свиту.
Рис. 2.1. Комплекс элементов маркетингу
Часто инструментом, который способствует продаже товара на рынке, становится ассортимент. Говоря об ассортименте, различают его широту (количество наименований продукции) и глубину (количество видов изделий на одно наименование продукции-сотни рисунков тканей, моделей компьютеров, модификаций электротоваров).
Сегодня на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых потребителей, а тот, кто сумеет удержать старых. Поэтому на первый план в конкурентной борьбе выдвигается сервис. Элементами сервисного обслуживания являются:

<- ТЕМА № 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА И ЕГО СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ТЕМА № 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ->