Щербань. Маркетинг (2006)

ТЕМА № 12. УПРАВЛЕНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Анализ маркетинговых можливостей
Мысль о том, что возможности ограничены - это лишь неумение увидеть будущее того дела, которым занимаешься, и осознать свои сильные стороны. На самом деле, перед любой компанией открыто много рыночных перспектив. Цель исследований и информации - выявление новых рынков, в том числе более глубокое проникновение на рынок (с существующими товарами на существующий рынок); расширение границ рынка (нахождения для существующих товаров новых рынков), разработка новых товаров для уже освоенных рынков; предложение новых товаров на новые рынки (диверсификация).
Крайне необходимо выявить: наиболее привлекательные с точки зрения фирмы, только возникающие области виробництва.
Половина успеха - проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пробовать достичь экономического успеха в непривлекательных галузях.
Маркетинговые возможности фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может достичь наибольших успехов. Оценить рыночные возможности фирмы с точки зрения целей и ресурсов можно по следующему алгоритму:
- Совместима возможность, которая открывается на рынке, с целями фирмы в области получения прибыли, обеспечения конкретного объема сбыта, рост числа продаж, завоевание расположения клиентов?
- Имеет фирма необходимый капитал для выхода на рынок?
- Имеет фирма необходимые производственные или маркетинговые "ноу-хау"?
- Имеет фирма необходимые возможности для распространения товара?
Если большая часть ответов отрицательная, то в выбранном направлении маркетинговые возможности фирмы минимальни.
Суть алгоритма-сопоставить возможности, которые открываются на рынке, с целями и ресурсами фирми.
Оценка рыночных возможностей порождает много идей. Главное - выбрать лучшую идею из ряда возможных (даже хороших), т.е. определить, какая именно наиболее полно отвечает целям и ресурсам фирмы. Помимо оценки по целям и ресурсам, фирма должна быть уверена, что:

<- ТЕМА № 11. МАРКЕТИНГ УСЛУГ И МАРКЕТИНГ В сфере некоммерческой деятельности Характеристика процесса планирования маркетинга ->