Конспект лекций. Менеджмент: принятие решений и риск

8.5. ВЫБОР КАНАЛА дистрибьюции ЗА РУБЕЖОМ

Когда предприятие, изучив в стране импорта спрос на свой товар, цены, привычки покупателей, присутствие на рынке конкурентов, пришло к выводу о целесообразности экспорта, тогда перед ним встает необходимость решения такой важной задачи, как выбор канала дистрибуции. В классической трактовке под каналами дистрибьюции понимают тех посредников, через которых товар поступает от производителя до конечного потребителя. В экспортной деятельности невозможно достичь желаемого успеха без правильного выбора канала дистрибьюции, поскольку речь идет о способе ведения експорту.
На выбор канала дистрибьюции влияет много факторов, однако главными из них являются:
• масштабы экспорта и регулярность его осуществления предприятием;
• финансовые ресурсы, которые предприятие в состоянии выделить на реализацию товара на экспорт;
• степень знания предприятием рынка сбыта в стране импорта;
• географическая удаленность рынка сбыта;
• фактор часу.
Предприятие может использовать одновременно разные каналы дистрибьюции зависимости от страны экспорта и специфики товару.
В мировой практике в основном применяют три способа ведения экспорта, для каждого из которых присущи свои каналы дистрибуции: непрямой экспорт, прямой экспорт с посредниками и прямой экспорт без посередникив.
При косвенном экспорте движение товара от отечественного производителя к зарубежного потребителя схематично можно представить так:
По этому варианту экспорта производитель реализует свой товар отечественном внешнеторговом посреднику и получает от него средства. В свою очередь, экспортная фирма продает купленный им товар зарубежному покупателю от своего имени и на своих условиях. Отечественный производитель не имеет, по сути, контактов с зарубежным покупателем, а потому его функция сводится к поставке своего товара отечественном посреднику на согласованных с ним условиях. В этих обстоятельствах производитель не имеет возможности прямо влиять на уровень цены, по которой его товар продается зарубежном покупцю.
К косвенному экспорта предприятия прибегают, как правило, в тех случаях, когда они не достаточно хорошо знают рынок сбыта за рубежом и когда должны сужены возможности осуществления экспортной деятельности. Однако сбыт отечественном посреднику имеет для производителя и преимущества, поскольку он быстрее получает валюту и лишается забот и риска, связанные с реализацией товара непосредственно за рубежом. Негативным моментом косвенного экспорта для производителя является отсутствие контакта с рынком и заказчиками товара и невозможность по этой причине оперативного реагирования на изменение их потребностей. Кроме того, производитель теряет часть прибыли, которую присваивает за свои услуги отечественная внешнеторговая организация.
При прямом экспорте с посредниками производитель продает свой товар зарубежном импортеру-посреднику, а последний перепродает его зарубежном покупцю.
Зарубежный импортер-посредник закупает товар у отечественного производителя от своего имени и за свой счет и затем как владелец на своих условиях продает его зарубежном потребителю. Таким импортером-посредником может быть закупочное объединение, оптовый магазин, торговый дом тощо.
Прямой экспорт с посредниками может осуществляться и по другому варианту, когда как канал дистрибуции выступает агент (фирма или физическое лицо).
Агенты (брокеры или простые посредники) подыскивают взаемозацикавлених продавцов и покупателей, «сводят» их, но непосредственного участия в заключении сделок не берут, хотя и могут выполнять по поручению продавца (покупателя) определенные полномочия по их подготовке. За предоставленные услуги брокеры получают комиссионные в пределах 0,25 - 3% от суммы сделки. Они не отвечают за поступление платежей, складирования товара тощо.
Агентские функции часто выполняют и комиссионеры, которые по поручению и за счет поручителя (комитента) продают и покупают товары от своего имени в пределах предоставленных им полномочий. Между комитентом (продавцом или покупателем) и комиссионером заключается, как правило, разовый договор комиссии, в котором оговариваются минимальные цены реализации при экспорте и максимальные при импорте, предельные качественные характеристики товара, ответственность комиссионера перед комитентом и последнего перед комиссионером, размер комиссионных и др..
При выборе одного из двух вариантов прямого экспорта с посредниками следует иметь в виду, что в первом из них зарубежный импортер-посредник является перед отечественным производителем конечным заказчиком. Итак, с продажей товара производитель передает последнему право на его владения, а вместе с ним риск и ответственность за последующую перепродажу импортеру-посреднику. Поэтому понятно, что цена на товар в этом случае будет ниже, чем при продаже его по варианту агентских послуг.
В мировой практике существуют и другие способы ведения экспорта с участием посредников, например, через заключение договора консигнации. Экспортер (консигнант) поставляет товар на склад консигнатора для реализации его на рынке в течение определенного срока. Платежи за товар консигнатор осуществляет по мере реализации товара (как правило, это товары массового спроса). Согласно договору простого консигнации непроданный в установленные сроки товар полностью возвращается экспортеру. Для повышения гарантии сбыта товара экспортер пытается заключить договор консигнации с частичным возвратом или без возврата товара. В таком соглашении консигнатор берет на себя обязанность частично или полностью выкупить товар по истечении обусловленного срока его продажу.
Товар может быть нереализованным по разным причинам, но в основном из-за низкой конкурентоспособности или высокий уровень установленной консигнатором цены. В международной практике считается, что возвращение экспортером товара целесообразно тогда, когда снижение цены, что необходимо для реализации товара, вдвое превышает сумму расходов на его реэкспорт (здесь имеется в виду, что качество товара остается неизменной).
Удачный выбор зарубежного импортера-посредника или агента является важным залогом успешного осуществления экспорта. Поэтому их подбора должно уделяться значительное внимание. Основными источниками информации, которыми можно воспользоваться при решении этого вопроса, являются торговые представительства за рубежом, отечественные организации, которые уже имеют опыт экспортной деятельности, торгово-промышленные палаты, выставки и ярмарки, банки (в частности, банки-корреспонденты могут найти нужные контакты в стране импорта), собственные объявления в преси.
По прямого экспорта без посредников отечественный производитель реализует товар непосредственно зарубежном покупцю.
Производитель при этом берет на себя все риски от осуществления экспортной операции до момента передачи товара в собственность покупателю. Он покрывает также все предусмотренные договором расходы на экспорт. Преимущества данного способа ведения экспорта заключаются в том, что предприятия имеют непосредственную связь с зарубежным рынком и потребителем, а потому могут непосредственно влиять на условия продажи своего товара. При прочих равных условиях отечественные производители получают больший доход, чем при осуществлении экспорта другими способами. Однако опыт показывает, что экспорт без посредников осуществляют, как правило, предприятия с большим опытом экспортной деятельности, с хорошо подготовленными кадрами в сфере ВЭД. Предприятия начинающие в экспорте в основном пользуются услугами посредников, причем малые предприятия - услугами отечественных посредников.

<- 8.4. ВЫБОР географического РАЙОНА ДЛЯ ЭКСПОРТА И ИЗУЧЕНИЯ экспортные рынки 8.6. ЦЕНА НА ЭКСПОРТНЫЙ ТОВАР И СОСТАВЛЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ - ОФЕРТЫ ->