Лукьянец Т.И.. Рекламный менеджмент (1998)

Мой будущий коллега, взяв в руки это пособие, стань на первую строчку ступеней, которые

Мой будущий коллега, взяв в руки это пособие, стань на первую строчку ступеней, которые приведут тебя в волшебный мир реклами.
Реклама зародилась еще на заре цивилизации, пережила разные этапы эволюции вместе с эволюцией человека, его потребностей и культурного розвитку.
Слово «реклама» произошло от латинского «reсlamare» - викрикувати.
Институт глашатаев был зафиксирован на государственном уровне очень давно. Должность глашатая упоминается еще в ХIV в. до Рождества Христового.
Глашатаи использовались для повседневного информирования жителей древних городов. Они сообщали населению разнообразную информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибытии в город чужеземных послов, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении, о вызове граждан в суд, о вынесении приговоров и исполнение казней тощо.
В период античности устная реклама уже отделилась от общей информации и развивалась в следующих направлениях:
- Вскрик зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг, то есть на рынках и ярмарках;
- Призывы разносчиков, посредников и путешествующих ремесленников с предложением послуг.
Даже в те времена большое значение имели отдельные элементы процесса рекламирования: смысловая нагрузка призывов и возгласов, их лексическое значение, интонирования, тембр голоса, мелодика звука, а также внешний вид (одежда, прическа, мимика, жесты, набор предметов, которыми они пользовались, пытаясь привлечь к себе внимание).
Начала другого вида рекламы - изобразительной - тесно связаны с орнаментом, рисунком, скульптурой. Различные образцы этих видов творчества, принадлежат еще к эпохе палеолита, могут быть аргументами в споре о том, что было первичным - устная или изобразительная протореклама.
К протореклами принадлежат орнаменты татуировок с их ритуальным содержанием, сохраненным сей; жезлы начальников, которые символизировали власть; знаки собственности в виде клейм, которыми обозначали различные предметы, скот и рабов; племенные тотемы, где были изображены животные, считавшиеся предками племени и воплощали мощь , смелость, ум, хитрость и т.д. (сравните с современными фирменными знаками). Восковые маски предков, которые носили на триумфальных и религиозных процессиях, и ставшие непременной частью интерьеров вилл римских патрициев, отображали древность рода, величие его деяний, следовательно, были своеобразным прообразом того, что сейчас называют «фирменным стилем».
Значительное количество рекламных элементов содержалась в праздничных процессиях: декламация хвалебных стихов, демонстрация добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, которые приглашали на зрелища, музыка, пение, фарсовые представления. Вообще праздничные процессии были в античной культуре одной из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Особенно важное значение придавали им в древнем Риме, справедливо полагая, что население таким образом призвичаюватиметься к величию империи. Это были предшественники современных рекламных кампаний, направленных на потенциального потребителя и объединяют значительное количество знаковых средств, которые должны взыскивать шоковое воздействие на целевую аудиторию. Такая реклама сегодня, как и прежде, формирует национальный менталитет, а также побуждает отдельного человека поддерживать эти мероприятия собственными действиями. И что эффективная реклама, тем больше она отвечает этим настановам.
С развитием письменности (6 - 8 тысячелетия до Рождества Христова) реклама приобретает вид писаного текста, наиболее распространенного сначала в ближневосточных культурах. Как пример политической письменного рекламы античности можно назвать хвалебные надписи («камни, говорят") на статуях правителей, сделанные с целью пропаганды их взглядов и достижений, надписи («книги пирамид») из древнеегипетских гробниц, а также на так называемой Стене коршун, где описываются подвиги шумерского правителя ХХIV ст. к Р.Х.
Совмещением рисунков и текстов широко пользуются в рекламной деятельности и сейчас, основываясь на опыте многих столить.
Современные исследователи рекламы считают одним из древнейших рекламных текстов отчеканен на камне надпись, найденная на руинах Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения".
Дешевле и распространенными были надписи, нацарапанные или нарисованные краской на стенах, так называемые граффити (от латинского слова «graftio» - царапать). Особенно много их сохранилось в законсервированном вулканическим пеплом древнем городе Помпеи. Их насчитывается более 1,5 тысячи. Среди них символические изображения школ, таверн, терм со стрелками, указывающие направление к ним, информация о зрелища, предвыборные лозунги римских и местных политиков и администраторов, а также предостережения о запрете рекламы в неположенных местах. Пример последнего: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упоминаться здесь. Да не будет ему ласки богов ».
Для упорядочения рекламной стихии стены общественных зданий были специально побелены или покрыты белой краской. Они назывались «альбум» (от латинского слова «аlbus» - белый) и предназначались для оперативных сообщений, объявлений, новостей. Специально обработанные белые доски выставляли на площадях возле дома верховного жреца, понтифика. На них писали для всеобщего сведения важные государственные новости, выводы из ауспиций (гаданий по полету птиц), о счастливых или несчастливые дни, прогноз погоды, правительственные распоряжения. Затем эти щиты-таблицы хоронили в архив.
В 59 г. от Р.Х. консул Юлий Цезарь приказал оперативно сообщать на выбеленных досках текущие решения сената. Пока же содержание объявлений был разнообразным: от светской хроники к частным оголошень.
Итак, можно сказать, что в античный период устные объявления уже дополнялись богатым набором письменных и изобразительных средств, которые создавали рекламные образы, целью которых было глубокое проникновение в психику потенциального потребителя, желание подтолкнуть его к выгодным для рекламодателя дий.
Начала таких понятий, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, надо искать именно в античном периоде истории людства.
Период средневековья, который начинается с завоевания Рима варварами в V веке и продолжается до эпохи Возрождения в XV - XVI веках н.э., практически не дает нам исторических подтверждений существования рекламных текстов. Это понятно, потому что весь уклад экономической жизни основан на натуральном хозяйстве и не предполагал активного развития такого типа деятельности. Это можно сравнить с советским этапом развития Украины, когда также не было потребности в рекламном бизнесе, а самым распространенным рекламным слоганом был такой: «Летайте самолетами Аэрофлота!».
В период раннего средневековья обращение товаров происходило преимущественно в рамках локальных феодальных общин и базировался на личных отношениях их владельцев. Однако нельзя категорически утверждать об отсутствии даже в те времена любой реклами.
Поскольку в средневековье основами общества были религиозное мировоззрение, христианская идеология, церковь, то на этом этапе развивалась преимущественно своеобразная религиозная реклама - проповеди, наставления, поучения - с намерением утверждения в массовом сознании высших религиозных ценностей. Демонстрации таких ценностей во время религиозных процессий на канонические праздники и в честь значительного количества местных святых имели черты рекламной аранжировки - иконы, святые дары, скульптурные изображения Христа и Богоматери, проповеди священнослужителей с «поучительными примерами».
В Х - ХI вв. с ростом количества населения в средневековых городах возродился институт глашатаев и гонцов. Так, в «Реестре ремесел и торговли Парижа» был раздел, специально посвященный парижским глашатаям: «Каждый парижский глашатай, начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как он будет выписан, может пойти в любую корчму , в которую пожелает, чтобы там выкрикивать цену на вино ... Если хозяин, который продает вино в Париже, не имеет глашатая и закроет двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать королевскую цену, то есть 8 денье, когда вино дешевое, и 12 денье, когда оно дорого ».
В глашатай нуждались духовенство, рыцарство, бюргерство, купеческие гильдии. Были также королевские и рыцарские глашатаи (герольды) и городские глашатаи, которые информировали население об административных распоряжения городской влади.
В ХIII в. был издан первый сборник «Сто семь криков, которые кричат ​​ежедневно в Париже», в 1608 г. - сборник «Крики Лондона». В аналогичном сборнике «Крики Рима» не только таблица, в которой классифицированы 192 типа разносчиков и посыльных, которые предлагают товары и услуги, а также представлены их изображения, разные по одеждой, экипировкой, даже с разным выражением обличчя.
Можно привести такой, например, крик английского корчмаря XIV в.: «Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, с Рейна и с Рошели, чтобы переварить жаркое».
В XII - XIII вв. начинается регламентация деятельности зазывал. Так, в том же «Реестре ремесел и торговли Парижа» указывалось: «Никто не может и не должен призывать и тянуть покупателя, который находится на территории другого крышки или в другой лавке; если кто-то так сделает, он оплатит королю 5 су штрафа и 5 су цеха ». Английские уставы ХIV в. предупреждали: «Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-то так сделает, наместник имеет право привлечь его к суду и оштрафовать. Другой раз у него может быть отобрано все имущество ».
В XII в. появились первые сведения о живописные вывески, которые сначала вырезали из дерева или полотна, а потом красили или покрывали позолотой. Они сообщали название дома, были рекламой лавок, служили главным ориентиром в городском лабиринте, когда ни названий улиц, ни номеров домов еще не було.
В XI - XII вв. получила большое распространение знаковая система в виде геральдики, истоки которой - в первичных Тотем и знаках собственности. Продуктом этой системы были рыцарские гербы, которые украшали порталы родовых замков, красовались на щитах, шлемах, эфес шпаги, полковых знаменах. Действовала также торговая и цеховая геральдика, геральдика отдельных городов и стран. Специально маркувалася продукция каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги и т.д.. Знак цеховой гильдии был гарантом качества и имел рекламный характер.
В XIV - XV вв. получили распространение сигнатуры, которыми пользовались мастерские художников. Сначала сигнатуры состояли из комбинации монограммы и знака. Знак играл роль марки мастерской, а монограмма принадлежала художнику.
В тот же период появились первые экслибрисы, т.е. знаки Библиофильские собственности, а также гравюры, то есть рисунки, вырезанные на дереве или камне, из которых потом можно было напечатать несколько экземпляров на отдельных аркушах.
Развитие рекламы нуждался промышленного производства бумаги (с 1320 г. в Германии) и печатного оборудования (середина XV в.).
Кроме того, в этот период возникают такие носители рекламы:
листовки, которые являются прямыми предшественниками современных открыток, которые используются как в политических, так и в торгово-рекламных целях;
афиши разных зрелищ (короткое рукописное сообщение вывешивалось преимущественно на почтах и ​​заездах, с перечнем номеров и их исполнителей)
каталоги изданных книг с указанием цен;
аннотации - важный жанр книготорговой рекламы;
издательские проспекты;
заголовки, которые кратко пересказывают содержание книги.
Важным событием в развитии рекламы является создание 1530 в Венеции информационного бюро, целью которого было собирать политическую и торговую информацию (сведения о прибытии и отплытия морских судов, цены на товары, безопасность дорог и т.п.) и продавать ее заинтересованным лицам. Постепенно такие институты массовой информации создаются и в других европейских мистах.
Еще одним нововведением в этот период было появление новых профессионалов: в Англии - ньюзменив, во Франции - нувелистив, в Италии - новелантив, т.е. собирателей и разносчиков новостей имели постоянные места встреч, надежные источники информации в различных слоях населення.
Конце XV в. в Западной Европе создаются печатные предприятия, а затем в XVI в. формируется рынок печатных изданий и появляется конкуренция в этой сфере, что привело к возникновению еще одного рекламного носителя - издательской марки и рекламы книжной продукции.
Наконец, 30 мая 1631 вышла первая французская еженедельная газета под названием «Gazett», в которой печатались официальные государственные новости и разнообразная международная информация.
В Англии такое издание появилось 1622 года, а в Бельгии - еще раньше, в 1619 року.
В 60-е годы XVII в. в Англии возникают первые рекламные агентства, позже они распространялись везде в Западной Европи.
Бурное развитие рекламы, ее технических средств и носителей позволили английскому ученому доктору С. Джонсону в 1760 году написать: «Рекламный бизнес является сейчас так близко к вивершення, что очень трудно указать какие-то пути для его улучшения».
Кроме того, в этот период произошло строгое правовое регламентирование рекламной деятельности. В 1752 г. английский парламент принял закон, который определял, что предметом объявлений и публичных обращений должны быть только надежные вещи - от товаров к репутации фирм или особистостей.
Особенно интенсивно развивается рекламный бизнес в ХХ в. Ожидается, что к концу ХХ в. расходы на рекламу товаров, услуг, организационных единиц и т.д. составят почти 1 трлн. США. Реклама стала искусством, выделилась в самостоятельную отрасль, где нашли себе рабочие места десятки миллионов людей. Рекламный бизнес является источником миллиардных прибылей. Когда в экономически развитых странах четвертой властью называют прессу, то пятой - рекламу. Она формирует мировосприятие и влияет на психику. Она стала частью общественного мнения, определяя сознание человека так же, как определяет ее родительский дом, школа и др.. Она стала очень влиятельной и действительно действенной. Человек начал требовать от жизни того же бурного темпа, который она находит в реклами.
Реклама заставила поверить, что тот, кто создает интересную рекламу, тот и производит качественные товары. Она заслуживает признания со стороны читателей газет, потому что 80% стоимости газеты покрывает реклама, а только 20% платят читатели. Однако самым важным является то, что реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя и удовлетворить его интересы.
В ХХ в. потребителями рекламы как услуги стали домохозяйки, врачи, государственные служащие, продавцы, предприятия (промышленные, оптовой и розничной торговли), государственные и некоммерческие учреждения и организации. Все это породило появление самых разнообразных видов рекламы, включая рекламу в масштабе страны, местную, потребительскую, промышленную, рекламу услуг (бытовых, юридических, банковских и др.), уравнительную, общий (торгово-промышленную), пропагандистскую, встречную т.д.. Такая специализация позволяет каждому найти свой источник информации, сократить время на его поиски. Тем самым повышается эффективность использования времени потребителя, потому что «время - деньги».
Для того чтобы понять потребителя, узнать его запросы и потребности, а затем удовлетворить их, в ХХ в. была создана новая область деятельности - рекламное исследования ринку.
Некоторые исследовательские компании в экономически развитых странах специализирующихся на анализе эффективности рекламы, ее влияния на соответствующую аудиторию и предоставляют заказчикам информацию, необходимую для успешного проведения рекламных кампаний. Другие занимаются анализом теле-, радио-, печатной рекламы и определением целевых групп читателей (зрителей, слушателей). Выполняются также услуги по планированию использования средств массовой информации, анализа тиражей газет, журналов, отраслевых и коммерческих средств массовой информации.
Новую форму анализа рынка, который базируется на проведении выборочных измерений, используют в США исследовательские объединения под названием «Информационные услуги». Эти объединения анализируют поведение покупателей, применяя современную вычислительную технику, и дают рекомендации фирмам и организациям для разработки ими стратегии поведения на рынках збуту.
Именно требования информации и рекламы привели в ХХ в. к значительным изменениям в средствах массовой информации.
В 1922 г. новым средством рекламы стало радио. Тридцатые-сороковые были «золотыми годами» радио. В экономически развитых странах радио много лет держало внимание миллионов слушателей, транслируя рекламные оголошення.
С появлением телевидения (перед второй мировой войной) радио отошло на второй план. Но в шестидесятых годах оно вновь обрело свое место, став источником передачи информации для тех, кто находится вне дома. Новая жизнь радио обеспечивалось введением различных новинок: радиошоу, программы новостей из скрытой формой рекламы, музыкальные программы «хард-рок» с рекламой для молодежи и людей среднего возраста, специализация радиостанций на обслуживании конкретных групп населения. Понятно, что все это было бы невозможным без изобретения транзисторов, которые уменьшили радиоприемники до размеров пачки сигарет и позволили людям носить их в кармане.

1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ->